中新網(wǎng)12月28日電 據解放日報報道，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，車(chē)壇勁吹更名風(fēng)。究竟是出于何種考慮，讓廠(chǎng)商們今年如此爭先恐后地頻繁更改品牌名稱(chēng)呢？
BMW汽車(chē)以前在中國并非叫作寶馬，而是被直接音譯為巴依爾。到了1992年，寶馬這一神來(lái)之筆徹底改變了BMW的品牌風(fēng)貌，寶馬香車(chē)的聯(lián)想既突出了寶馬車(chē)高貴豪華的氣質(zhì)，又與中國的文化底蘊渾然一體，不愧為汽車(chē)改名的成功典范。
成功的改名自然能為品牌運作畫(huà)龍點(diǎn)睛，甚至有重整旗鼓的力量。然而，改名也不可避免地出現品牌無(wú)形資產(chǎn)流失、品牌忠誠度降低等反效果。今年車(chē)市的更名風(fēng)之熱、之猛，幾乎可稱(chēng)“前所未有”，成為一種不尋常的市場(chǎng)現象。探究汽車(chē)廠(chǎng)商改名的原因，簡(jiǎn)單地可分成四大類(lèi)：
一、求新求變。在群雄鏖戰的現今中國車(chē)壇，新車(chē)成為各大廠(chǎng)商的制勝武器之一，似乎只有新車(chē)才能令冷淡的市場(chǎng)迅速熱火朝天。因此，一批批改款車(chē)型，一款款升級版車(chē)型，都被冠上新的名字，令消費者產(chǎn)生全新車(chē)型的錯覺(jué)。因此，升級索納塔改名叫“NF御翔”，GL8改款后多了個(gè)名字叫“陸尊”，PASSAT領(lǐng)馭的誕生也是出于這個(gè)道理。
二、擴充產(chǎn)品線(xiàn)。改款、升級款車(chē)型被賦予一個(gè)新名稱(chēng)，既有出于求新求變的考慮，也有擴充產(chǎn)品線(xiàn)的目的。最典型的例子當屬東風(fēng)日產(chǎn)的頤達、騏達。東風(fēng)日產(chǎn)今年4月推出頤達，短短3個(gè)月后就推出兩廂版的騏達。稀少的產(chǎn)品線(xiàn)難于造就強烈的攻勢，因此，一些產(chǎn)品數量比較偏少，或是缺乏后續車(chē)型的廠(chǎng)商開(kāi)始在車(chē)輛名字上動(dòng)足腦筋。
三、重新開(kāi)始。原來(lái)的品牌未取得理想的市場(chǎng)成績(jì)，汽車(chē)廠(chǎng)商欲東山再起，冀望以改名手段使產(chǎn)品獲得新生。中華車(chē)上市時(shí)稍顯倉促，因此華晨又誕生了尊馳品牌，以求改變這種被動(dòng)局面。而豐田凱美瑞的出現并非由于市場(chǎng)表現不佳，豐田高層表示改名的原因是因為豐田品牌名稱(chēng)的全球統一化，一致用音譯來(lái)命名旗下車(chē)型。
四、被動(dòng)更名。與前三類(lèi)改名相比，這一類(lèi)型車(chē)型更名完全是出于無(wú)奈。LEXUS是豐田的豪華轎車(chē)品牌，但誰(shuí)又曾想到大名鼎鼎的凌志商標已被注冊，雖然豐田高層一再聲稱(chēng)LEXUS的改名并不涉及被別的公司搶注問(wèn)題，但凌志這一經(jīng)營(yíng)多年的品牌還是被改成拗口的“雷克薩斯”。大名鼎鼎的“紳寶”改名“薩博”，同樣也是無(wú)奈之選。
撇開(kāi)被動(dòng)更名的車(chē)型不談，對于那些已經(jīng)具有相當高的知名度，甚至其品牌價(jià)值本身已經(jīng)是天文數字的車(chē)型，為什么汽車(chē)廠(chǎng)商卻偏偏改弦易轍，寧愿耗費巨資營(yíng)造一個(gè)全新品牌？原因終究是為了爭奪市場(chǎng)，更直接一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，便是為了迎合中國消費者喜新厭舊的消費心態(tài)。
汽車(chē)從開(kāi)始進(jìn)入中國家庭到現在，沒(méi)有幾年光景。要想在這短暫的時(shí)間里，用國際常用的培養品牌忠誠度的手段去吸引中國消費者幾乎是不可能的，更何況要立足于當下群雄割據的戰國時(shí)代，汽車(chē)廠(chǎng)商也正心急如焚地爭奪當前的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于汽車(chē)消費經(jīng)驗的不足，許多消費者購車(chē)都是帶有一定的盲目性。
一名寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，一些消費者在購買(mǎi)時(shí)缺乏計劃性，他們并不在意汽車(chē)的品質(zhì)內涵，而是有什么現車(chē)就買(mǎi)什么，汽車(chē)廠(chǎng)商精心塑造的品牌形象、價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略等遠遠沒(méi)有發(fā)揮作用。一名汽車(chē)消費者在網(wǎng)絡(luò )論壇上表示：“我買(mǎi)汽車(chē)的消費心理其實(shí)和買(mǎi)手機的消費心理一樣的�，F在車(chē)型都在降價(jià)，但是比起那些降了2萬(wàn)、3萬(wàn)的老車(chē)型，我肯定買(mǎi)那些剛下線(xiàn)的新車(chē)�！�
基于這樣的消費心理，汽車(chē)廠(chǎng)商肯拋棄苦心經(jīng)營(yíng)的老品牌不用的現象自然不難理解了。與此同時(shí)，蘭道咨詢(xún)公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也指出：“對好車(chē)來(lái)說(shuō)，名字無(wú)所謂好壞；而對質(zhì)量低劣的車(chē)來(lái)說(shuō)，什么好名字都挽救不了它的命運�！蹦切┱`導消費者的換湯不換藥的更名，還是少一些為妙。(王舟舟)
