在長(cháng)春車(chē)展開(kāi)幕前一天，一汽豐田選擇在中方股東——一汽集團大本營(yíng)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢浩大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢。升級版的花冠EX以最高讓利1.5萬(wàn)元的大手筆搶灘國內中級車(chē)市，首開(kāi)了豐田在華“不打價(jià)格戰”的先例。

　　7月13日，一汽豐田銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理田聰明宣布升級版花冠EX大幅降價(jià)入市并推出一攬子力度空前的營(yíng)銷(xiāo)新舉措。

　　在田聰明眼里，目標只有一個(gè)，那就是“不惜一切代價(jià)”確保一汽豐田今年完成50萬(wàn)輛的既定產(chǎn)銷(xiāo)計劃。而在今年上半年，受豐田召回風(fēng)波影響，一汽豐田銷(xiāo)量為23.8萬(wàn)輛，時(shí)間過(guò)半銷(xiāo)售任務(wù)卻沒(méi)有過(guò)半。

　　犧牲利潤至少5億

　　“豐田這一回真急了！”一位經(jīng)銷(xiāo)商如此評價(jià)一汽豐田剛剛發(fā)布的今年下半年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。該人士認為，這是一汽豐田自2003年成立銷(xiāo)售公司以來(lái)，所發(fā)動(dòng)的最為猛烈的一次營(yíng)銷(xiāo)攻勢。

　　當天發(fā)布的升級版花冠EX，其市場(chǎng)指導價(jià)已經(jīng)由老款9.98~12.98萬(wàn)元驟降至9.28~11.48萬(wàn)元，五款不同配置的上市新車(chē)中，其中四款主力車(chē)型的降幅都超過(guò)1.1萬(wàn)元。

　　此前，一汽豐田在業(yè)界以嚴格執行“市場(chǎng)指導價(jià)”著(zhù)稱(chēng)。此次為了沖擊銷(xiāo)量目標，一汽豐田決定放手一搏。

　　首先，一汽豐田將全系車(chē)型的新車(chē)保修期從2年或6萬(wàn)公里延長(cháng)至3年或10萬(wàn)公里；其次，由經(jīng)銷(xiāo)商舉辦購車(chē)抽獎，向1萬(wàn)名顧客贈送價(jià)值4999元的日本游大獎；最后，針對暢銷(xiāo)車(chē)型卡羅拉推出零利率貸款購車(chē)，全款購車(chē)者還將獲贈4999元保險。

　　“據保守估計，僅新車(chē)價(jià)格調整一項，一汽豐田今年可能就要少賺5個(gè)億�！币黄�豐田在京的一位經(jīng)銷(xiāo)商老總告訴記者。

　　但田聰明拒絕就上述市場(chǎng)舉措可能對今年公司利潤的影響做出評價(jià)。不過(guò)他告訴記者，“采取降價(jià)等市場(chǎng)舉措后，銷(xiāo)量規模勢必擴大”。

　　田聰明表示，價(jià)格調整后花冠EX銷(xiāo)量在整個(gè)卡羅拉系列銷(xiāo)量中的比重也將從去年的三分之一，上調到一半以上。照此推算，僅花冠EX在今年下半年銷(xiāo)量就要達到甚至超過(guò)6萬(wàn)輛，如果按照每輛降價(jià)1萬(wàn)元估算，一汽豐田為此將犧牲6億元左右的稅前利潤。

　　銷(xiāo)量保衛戰

　　持股一汽豐田30%的上市公司一汽夏利（000927）此前發(fā)布的2010年第一季度財報顯示，一汽豐田當季貢獻的投資收益為4.2億元，這意味著(zhù)一汽豐田僅在今年第一季度的盈利就接近14億元。而招商證券的一位分析師預計，一汽豐田今年將為一汽夏利貢獻投資收益保守估計為10億元，樂(lè )觀(guān)估計則可能超過(guò)15億元。

　　“對于一個(gè)稅前利潤超過(guò)50億元的合資企業(yè)而言，在市場(chǎng)環(huán)境極為不利的特殊情況下，犧牲幾個(gè)億來(lái)確保全年銷(xiāo)量目標的達成也很正常�！狈治鋈耸恐赋�，為了讓中國市場(chǎng)盡快走出“召回事件”陰影，包括一汽豐田在內的豐田在華合資企業(yè)，將不得不面臨利潤和銷(xiāo)量的取舍。

　　田聰明坦承，時(shí)間過(guò)半銷(xiāo)售任務(wù)卻沒(méi)有過(guò)半，要實(shí)現全年產(chǎn)銷(xiāo)50萬(wàn)輛的既定目標壓力不小。

　　但讓田聰明更感壓力的是，今年上半年一汽豐田已數度跌出乘用車(chē)銷(xiāo)量排行榜前10名。

　　這顯然也不是豐田中國愿意看到的。按照今年年初豐田制定的銷(xiāo)售計劃，南北豐田加上豐田進(jìn)口車(chē)全年的銷(xiāo)售目標為80萬(wàn)輛。但是從上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)看，廣汽豐田銷(xiāo)量目標已經(jīng)完成過(guò)半，但一汽豐田銷(xiāo)量目標卻只完成40%。

　　“我們不會(huì )改變既定銷(xiāo)售目標，而是要爭取達到并超過(guò)這個(gè)目標�！必S田中國事務(wù)總代表服部悅雄在接受記者采訪(fǎng)時(shí)強調。

　　因此，除了一系列新產(chǎn)品的陸續發(fā)布，為了確保50萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標達成，一汽豐田銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也在擴張。田聰明告訴記者，目前獲得一汽豐田授權的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)430家，到今年底開(kāi)業(yè)的4S店數量將從現在的360多家增至400家，這還不包括屆時(shí)可能開(kāi)業(yè)的60~80家二級經(jīng)銷(xiāo)店。（經(jīng)濟觀(guān)察報記者 楊小林）