慷慨“陳”辭

　　通過(guò)亞運會(huì )推廣傳祺自主品牌至少有三層收益。

　　近年來(lái),大型體育賽事和展會(huì ),無(wú)不成為汽車(chē)企業(yè)的競技場(chǎng)。從大眾汽車(chē)攜南北大眾在奧運會(huì )打出“整合拳”,到世博會(huì )通用參展和舉辦一系列前瞻性論壇,成功樹(shù)立了其技術(shù)派形象,到此次亞運會(huì )廣汽集團6億元大手筆贊助,均是車(chē)企力量深入滲透整個(gè)經(jīng)濟社會(huì )的展現。

　　這些營(yíng)銷(xiāo)案例又顯示出,大事件需要大營(yíng)銷(xiāo)。和普通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同,在大型體育賽事?tīng)I銷(xiāo),如何將企業(yè)樹(shù)立品牌知名度和美譽(yù)度,最終增加產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力的目標,與賽事和關(guān)注者對接,將賽事關(guān)注者熱情轉移為對品牌的青睞,是一個(gè)困難而又容易被忽略的問(wèn)題。雖然關(guān)注體育賽事的人群規模很大,但他們不會(huì )在對體育投入熱情的情況下,有很多的閑暇來(lái)關(guān)注企業(yè)品牌和產(chǎn)品。在受眾目標不一致的情況下,企業(yè)如果只是小打小鬧,借助大型體育賽事來(lái)打“擦邊球”,自是南轅北轍。

　　從大眾、通用到廣汽,他們展現的正是一種“大營(yíng)銷(xiāo)”策略。大眾品牌知名度已甚廣,但當時(shí)大眾通過(guò)贊助北京奧運會(huì ),主要目的在于實(shí)現對在華資源的整合,成功提高了凝聚度。同樣,通用此前給人明顯的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)印象,在產(chǎn)品技術(shù)上不及歐系,在汽車(chē)品質(zhì)和燃油經(jīng)濟性等方面,也被認為不及日系。美系車(chē)一直被市場(chǎng)想當然地認為是“油老虎”,就是一個(gè)例證。但在世博會(huì )上,通用建立了汽車(chē)館,更大舉推介其前瞻性技術(shù)研發(fā)成果,從而成功回歸“技術(shù)派”的陣營(yíng)。

　　此次廣汽集團參與亞運會(huì )更是大手筆營(yíng)銷(xiāo),不僅6億元的贊助額度創(chuàng )下亞運會(huì )歷史紀錄,更重要的是廣汽將借助在家門(mén)口舉行的亞運會(huì ),為其傳祺自主品牌的上市開(kāi)路。

　　通過(guò)亞運會(huì )推廣傳祺自主品牌至少有三層收益,首先是作為新品牌,必須通過(guò)大型賽事來(lái)樹(shù)立知名度,并能夠取得老品牌在同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中不能取得的效應；其次是通過(guò)作為亞運用車(chē),傳祺能夠傳播和樹(shù)立起中高級轎車(chē)的品牌定位,樹(shù)立這一品牌形象,傳祺的市場(chǎng)開(kāi)拓將事半功倍；最后傳祺也能夠獲得更多的政府采購訂單。

　　廣汽近兩年南征北戰,今年不僅順利實(shí)現整體上市,展開(kāi)了和菲亞特和三菱的合資新篇章,也通過(guò)重組吉奧將勢力發(fā)展延伸至華東。但這一切,也沒(méi)有廣汽自主品牌傳祺的出世重要。對于國內大型汽車(chē)集團而言,現階段誰(shuí)能在市場(chǎng)上實(shí)現中高端自主品牌的成功,誰(shuí)便將取得競爭優(yōu)勢,具有極為重要的戰略意義。而從這個(gè)角度看,“亞運年”也成就了“廣汽年”。