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資料圖 中新社發(fā) 吳芒子 攝
本報連續三期報道了比亞迪浙江經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家之間發(fā)生矛盾，以致于一度停止預售比亞迪F6車(chē)型的情況。那么，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的到底是一個(gè)什么環(huán)境，為何浙江的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )集體找廠(chǎng)家談判，本報將從多角度切入分析比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的現狀，反映行業(yè)內經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在的困境。
新聞·追蹤：浙江比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商欲集體“跳槽”
通過(guò)近一個(gè)月的談判，上周浙江比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商抱著(zhù)失望的心情從深圳返回浙江。據浙江比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商透露，廠(chǎng)家對經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于改善部分商務(wù)政策的要求基本不予理睬。面對廠(chǎng)家的態(tài)度，浙江10家比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始為自己謀后路。
據從深圳歸來(lái)的浙江比亞迪某經(jīng)銷(xiāo)商老總介紹，由于廠(chǎng)家在談判時(shí)強硬態(tài)度，浙江的經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)決定展開(kāi)一系列的行動(dòng)，并準備退出比亞迪網(wǎng)絡(luò )，其中停止進(jìn)車(chē)是所有行動(dòng)的第一步，“我們現在有預定就進(jìn)車(chē)，沒(méi)預定就不進(jìn)車(chē)�！闭憬辰�(jīng)銷(xiāo)商老總說(shuō)，從現在開(kāi)始比亞迪浙江10家經(jīng)銷(xiāo)商決定一起停止進(jìn)車(chē)。
同時(shí)，記者了解到，浙江的不少比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商正在與其他汽車(chē)品牌進(jìn)行接觸，希望能夠獲得其他汽車(chē)品牌的代理權�！霸谙刃型Ｖ惯M(jìn)車(chē)之后，我們會(huì )逐步地退出比亞迪的網(wǎng)絡(luò )去代理其他品牌�！闭憬�(jīng)銷(xiāo)商某老總說(shuō)，目前浙江的比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商都同時(shí)代理著(zhù)其他品牌，退出比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )并能順利找到接替者，所受到的損失并不嚴重。
據了解，不少地區的比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商一直在關(guān)注浙江經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)靜，可是真正能夠和比亞迪進(jìn)行正面談判的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有，其中最關(guān)鍵的是很多經(jīng)銷(xiāo)商只代理了比亞迪一個(gè)品牌，如果廠(chǎng)商關(guān)系一處理不好，那自身將立刻被市場(chǎng)淘汰。
那么比亞迪在自己的商務(wù)政策中，到底存在著(zhù)哪些問(wèn)題呢？下面本報將從經(jīng)銷(xiāo)商的角度為讀者全面展現比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商遭遇的“困境”。
比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商：“反水”事件回放
3月中旬：受到廠(chǎng)家長(cháng)期不公正對待的浙江經(jīng)銷(xiāo)商決定用不接受新車(chē)F6預定的方式來(lái)尋求和廠(chǎng)家談判。
3月22日：經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家的第一輪談判由于廠(chǎng)家的缺乏誠意而流產(chǎn)。
3月24日：從這天開(kāi)始，廠(chǎng)家希望分開(kāi)找浙江的經(jīng)銷(xiāo)商談判，希望化解經(jīng)銷(xiāo)商同盟。
3月28日：浙江經(jīng)銷(xiāo)商同盟浙江比亞迪商會(huì )拒絕廠(chǎng)家分開(kāi)談判的要求，并準備去深圳找廠(chǎng)家談判。
4月02日：浙江經(jīng)銷(xiāo)商代表和廠(chǎng)家在深圳展開(kāi)談判。
對浙江的比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家對他們的苛刻條件已讓他們忍無(wú)可忍，在多項壓力的長(cháng)期積累下，在F6上市前夕，經(jīng)銷(xiāo)商終于爆發(fā),開(kāi)始聯(lián)合叫板廠(chǎng)家。而比亞迪建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )很有可能就這樣開(kāi)始動(dòng)搖，而動(dòng)搖網(wǎng)絡(luò )的根本就在于比亞迪廠(chǎng)方長(cháng)期對經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)政策中給了經(jīng)銷(xiāo)商太多的壓力。
1宗罪：提車(chē)任務(wù)量由廠(chǎng)家主宰 想怎么給就怎么給
記者和多家比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商溝通后發(fā)現，比亞迪在全國范圍內的經(jīng)銷(xiāo)商都面臨著(zhù)廠(chǎng)家高額提車(chē)任務(wù)的煩惱。
這次浙江經(jīng)銷(xiāo)商的集體抗爭，很大程度都源于廠(chǎng)家讓經(jīng)銷(xiāo)商壓大量庫存。經(jīng)銷(xiāo)商表示，比亞迪給經(jīng)銷(xiāo)商的提車(chē)任務(wù)永遠都是一廂情愿并有很大的隨意性，很大程度上不符合市場(chǎng)規律。浙江某位經(jīng)銷(xiāo)商老總告訴記者，一般的汽車(chē)廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)任務(wù)都是按照全年來(lái)平均分配的，但是比亞迪廠(chǎng)家給的任務(wù)量則基本上是逐月分配，月與月之間的銷(xiāo)量分配主要是根據廠(chǎng)家的產(chǎn)量來(lái)決定�！拔遗e個(gè)例子，今年2月份的春節銷(xiāo)量肯定會(huì )下來(lái)，但是廠(chǎng)家根本不考慮市場(chǎng)情況，還是分配了高于1月份的量�！苯�(jīng)銷(xiāo)商老總表示，F6上市前夕，比亞迪營(yíng)銷(xiāo)政策改變，原本一個(gè)月賣(mài)不到20多臺車(chē)的城市甚至要開(kāi)設兩家4S店，在這種情況下，廠(chǎng)家給他們的任務(wù)只有增加并沒(méi)有任何減少。
2宗罪 有30萬(wàn)元就能賣(mài)車(chē) 老牌經(jīng)銷(xiāo)商情何以堪
隨著(zhù)比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的逐漸擴張，經(jīng)銷(xiāo)商之前所碰到的庫存煩惱開(kāi)始逐步暴露，商企之間的對話(huà)開(kāi)始頻繁展開(kāi)，面對經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息，廠(chǎng)家仍然高調推行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的擴張政策。在最近F6的上市發(fā)布會(huì )上，比亞迪總裁夏治冰表示，今年將會(huì )有200家新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始投入運營(yíng)。
“再擴大，我們這些經(jīng)銷(xiāo)商要面臨生存危機了�！闭憬�(jīng)銷(xiāo)商老總吳偉(化名)表示，這些經(jīng)銷(xiāo)商之前雖然也面臨著(zhù)廠(chǎng)家的庫存壓力，但由于競爭并不激烈經(jīng)銷(xiāo)商還能勉強生存，但隨著(zhù)比亞迪商務(wù)政策的改變，經(jīng)銷(xiāo)商連生存都開(kāi)始變得困難起來(lái)。吳偉透露，與他們這些幾年前投入比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)輒幾千萬(wàn)或者幾百萬(wàn)元的投入成本相比，現在新加入比亞迪網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)銷(xiāo)商的投入都不足100萬(wàn)元。
“現在只要給30萬(wàn)到50萬(wàn)元的押金就可以賣(mài)他們的車(chē)�！眳莻ケ硎�，“對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，他們反正收取的是押金，每給我們一臺車(chē)他們都會(huì )扣款�！眳莻フf(shuō)，在這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的擴張下，只要廠(chǎng)家不斷壓經(jīng)銷(xiāo)商庫存，經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)環(huán)節中變得越來(lái)越吃虧，經(jīng)銷(xiāo)商就算不要車(chē)也沒(méi)有辦法，因為在廠(chǎng)家統一協(xié)調下，作為經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)就是要提廠(chǎng)家規定的車(chē)，而且必須完成。
3宗罪 廠(chǎng)家克扣返利 完成任務(wù)成空想
庫存是所有品牌經(jīng)銷(xiāo)商都面臨的問(wèn)題，但大部分其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都能承受合理的庫存，但對于比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，面對日趨激烈和大量新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，壓力及提車(chē)任務(wù)增加的雙重影響下，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始逐漸完成不了廠(chǎng)家給的提車(chē)任務(wù)，而廠(chǎng)家對于完不成任務(wù)量的經(jīng)銷(xiāo)商則有相應處罰�！皬娜ツ觊_(kāi)始，廠(chǎng)家就在給我們的返利上克扣起來(lái)�！睋晃槐葋喌辖�(jīng)銷(xiāo)商介紹，之前只要提車(chē)就給經(jīng)銷(xiāo)商一定返利，但隨著(zhù)政策的改變，廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商的壓力開(kāi)始逐漸變大。
據悉，目前比亞迪給經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策是每提一臺車(chē)只給部分返利，剩余部分則抵押在廠(chǎng)家，如果完成不了提車(chē)量那么廠(chǎng)家就扣除這些抵押的資金。但是面對廠(chǎng)家越來(lái)越苛刻的提車(chē)任務(wù)以及越來(lái)越多的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，廠(chǎng)家的提車(chē)任務(wù)對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)已經(jīng)屬于一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
“網(wǎng)絡(luò )增加了，任務(wù)也增加了�！闭憬瓍⑴c廠(chǎng)商談判的經(jīng)銷(xiāo)商老總浩明(化名)認為，“廠(chǎng)家根本就是想用這種無(wú)法完成的任務(wù)，變相來(lái)扣除給予我們的返利�！�
4宗罪 每臺車(chē)4000元 商家利潤化為廠(chǎng)家廣告宣傳費
據了解，比亞迪對于經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)明確的要求，那就是幫助廠(chǎng)家進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣�！皬S(chǎng)家明著(zhù)說(shuō)是幫助，實(shí)際上就是讓我們花錢(qián)來(lái)幫助他們打廣告做宣傳�！眳莻ネ嘎�，在廣告宣傳方面，廠(chǎng)家要求經(jīng)銷(xiāo)商每提一輛車(chē)必須要承擔4000元的廣告費用，而這筆廣告宣傳費用則由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔。
對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，現在的市場(chǎng)競爭已經(jīng)非常激烈，為了吸引客戶(hù)或留住潛在客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商在車(chē)輛的價(jià)格上會(huì )做出一些讓步。據比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商介紹，以比亞迪F3為例，經(jīng)銷(xiāo)商每進(jìn)一臺車(chē)，一直到銷(xiāo)售這臺車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商的直接利潤一般在4000元左右，可就在這些微薄的利潤下，廠(chǎng)家還要求經(jīng)銷(xiāo)商拿出4000元的費用作為廣告推廣，“在這種情況下，我們賣(mài)一臺車(chē)基本上已不能獲得任何利潤，因為原本利潤這塊全給廠(chǎng)家做了宣傳�！蹦潮葋喌系慕�(jīng)銷(xiāo)商老總這樣說(shuō)。
同時(shí)，從目前全國比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家對于經(jīng)銷(xiāo)商是否用4000元進(jìn)行推廣查得非常嚴格，為此，不少省市的經(jīng)銷(xiāo)商都遭遇生存困難，面對這種情況，浙江的經(jīng)銷(xiāo)商終于忍無(wú)可忍與廠(chǎng)家談判。
5宗罪：車(chē)輛精品也搞攤派 配套還要“抽頭”
對于品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，精品是他們利潤的重點(diǎn)，一般經(jīng)銷(xiāo)商在精品上的花樣和設立的消費誘惑也讓不少消費者墜入其中，可對于比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，精品也成為了他們苦惱的源頭。
所謂精品，就是一般在賣(mài)車(chē)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商推薦給消費者一些車(chē)內裝飾的產(chǎn)品，比如貼膜、鞋墊、座套、香水等產(chǎn)品，一般這些產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商都以極高的價(jià)格出售。據某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商介紹，一般每賣(mài)一臺車(chē)，光靠這些精品就能賺取數千元的利潤。而對于比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，由于競爭壓力較大，車(chē)輛都已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)，更不要說(shuō)這些附帶的精品了。
據介紹，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商手中的精品都是廠(chǎng)家強制分配，“不管我們要不要，他們每隔一斷時(shí)間就會(huì )發(fā)一批貨給我們，錢(qián)就從賬戶(hù)上扣除�！北葋喌辖�(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，一般廠(chǎng)家一次給的精品就要從他們的賬面上扣除5000元左右。
但對于比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，車(chē)型的銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始逐步減少，生存也正面臨關(guān)鍵時(shí)刻，這些精品不僅沒(méi)有給他們帶來(lái)其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商所希望看到的利潤額，反而將他們本就已緊張的資金劃入了廠(chǎng)家的賬戶(hù)上，讓他捉襟見(jiàn)肘。
6宗罪：目前只有3款車(chē)型 還要搞分網(wǎng)銷(xiāo)售？！
在生存日趨困難的情況下，從廠(chǎng)家那里傳出的另一個(gè)消息讓比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商突然感到再不將現狀和廠(chǎng)家談判可能真的會(huì )完蛋。
“廠(chǎng)家正在考慮分網(wǎng)，要將三廂和兩廂分兩個(gè)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售�！闭憬葋喌辖�(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，根據廠(chǎng)家的要求，新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )分為A1和A2兩條渠道。A1網(wǎng)負責F3、F6、F8等車(chē)型的銷(xiāo)售；而A2網(wǎng)則負責F3R、F1、S3系列等車(chē)型的銷(xiāo)售。
就廠(chǎng)家的這個(gè)想法，經(jīng)銷(xiāo)商認為可行性并不高。目前經(jīng)銷(xiāo)商手上的車(chē)型，只有F3、F3R以及剛上市的F6，其中只有F3R這一款兩廂車(chē)，廠(chǎng)家一直說(shuō)的F1，還沒(méi)有任何上市的影子，經(jīng)銷(xiāo)商認為完全遙遙無(wú)期，在這種情況下要求經(jīng)銷(xiāo)商做好分網(wǎng)的準備，這更讓經(jīng)銷(xiāo)商看不到生存的前景�！拔覀儾豢赡芰x務(wù)給廠(chǎng)家賣(mài)車(chē)，我們也希望能有錢(qián)可以賺，可是廠(chǎng)家的一系列政策正將我們所能看到的希望全部淹沒(méi)�！闭憬潮葋喌辖�(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。對于比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在目前風(fēng)雨飄搖的日子里，比亞迪分網(wǎng)已經(jīng)讓經(jīng)銷(xiāo)商折騰不起。
7宗罪：首批F6被迫買(mǎi)斷 卻因質(zhì)量問(wèn)題不準銷(xiāo)售
對于比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家的高調政策一直讓他們無(wú)所適從，而隨著(zhù)F6的上市，經(jīng)銷(xiāo)商對廠(chǎng)家的這種強勢態(tài)度變得不滿(mǎn)起來(lái)。
據比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商反映，在F6上市之前，比亞迪要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商都必須對第一批到展廳內的車(chē)型全部買(mǎi)斷，而當經(jīng)銷(xiāo)商花錢(qián)買(mǎi)斷車(chē)型后，廠(chǎng)家卻不允許經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)第一批到經(jīng)銷(xiāo)商店內的車(chē)型。
一位經(jīng)銷(xiāo)商給記者透露，廠(chǎng)家之所以不讓經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售第一批車(chē)型，是因為這批車(chē)型的質(zhì)量不能保證�！霸谲�(chē)型質(zhì)量不好的情況下，廠(chǎng)家又要上市，上市后就需要展車(chē)，這些質(zhì)量不好的車(chē)型就要我們這些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔�！闭憬�(jīng)銷(xiāo)商表示，廠(chǎng)家并不希望這些車(chē)型作為庫存，所以他們要求經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷這些車(chē)型，并同時(shí)要求經(jīng)銷(xiāo)商不出售這些車(chē)型。這種對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)完全是一種轉嫁風(fēng)險的行為，而經(jīng)銷(xiāo)商自然就成為了風(fēng)險的轉移目標。
也是在F6上市之前，在多項壓力的長(cháng)期累積下，浙江的經(jīng)銷(xiāo)商成為了第一批對比亞迪商務(wù)政策不滿(mǎn)而集體聯(lián)合起來(lái)抵制的地方經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)，在浙江經(jīng)銷(xiāo)商的帶動(dòng)下，全國的比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商也在蠢蠢欲動(dòng)。
后記：記者看比亞迪商家“反水”
比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商遭受的7宗罪中，其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也或多或少的有所涉及，但類(lèi)似比亞迪浙江經(jīng)銷(xiāo)商這樣集體跳出來(lái)和廠(chǎng)家談判，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)中尚屬首次。無(wú)論是前幾年北京現代經(jīng)銷(xiāo)商首次“反水”，還是兩年前山西新寶鼎經(jīng)銷(xiāo)商高調“彈劾”長(cháng)安福特銷(xiāo)售總經(jīng)理，這種區域經(jīng)銷(xiāo)商集體的反水行為必然成為我國汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)歷史性事件。
對于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )持續擴張造成僧多粥少現象，盈利資源變得越攤越薄，各經(jīng)銷(xiāo)商白熱化競爭持續擴大。在這種背景下，經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家之間的關(guān)系還依然處于一種計劃經(jīng)濟時(shí)代所產(chǎn)生的依附及附庸的關(guān)系，廠(chǎng)家雖然不斷強調“經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家屬于合作伙伴”，但一切從生產(chǎn)企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式根本沒(méi)有任何改變，而這種模式已讓不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商陷入虧損的泥潭并造成血本無(wú)歸。
目前商業(yè)資源的優(yōu)化極大依賴(lài)于制造企業(yè)的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品權在汽車(chē)制造企業(yè)手中，那么廠(chǎng)商合作必然是以強凌弱。這種“我造什么你賣(mài)什么，讓你怎么賣(mài)就怎么賣(mài)”、以我為主決定經(jīng)營(yíng)策略，讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處于企業(yè)的陰影之下，產(chǎn)品權的缺失則成為中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集體軟弱的深層原因。
如果國內的汽車(chē)行業(yè)始終不能出現平等和相對公正的市場(chǎng)環(huán)境，就算出現無(wú)數個(gè)區域經(jīng)銷(xiāo)商集體“叫板”、“反水”，最終肯定沒(méi)有任何結果。(文/許誠瑋)
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