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　　“我們在中國已經(jīng)躍上了一座高山�！鼻榜R自達公司中國事務(wù)負責人尾崎清曾在今年年初如是評價(jià)馬自達在中國市場(chǎng)的階段性表現。不過(guò)，這位日本老人或許不知道中國還有句古話(huà)，叫“爬的越高，跌的越狠”。

　　時(shí)隔不到半年，馬自達便在中國市場(chǎng)陷入了深深的困境。

　　降價(jià)自救

　　“現在都是瞎折騰，不好弄呀�！痹诎具^(guò)了七八兩個(gè)月的銷(xiāo)售淡季后，廈門(mén)長(cháng)安馬自達一家經(jīng)銷(xiāo)商的老總仍然打不起精神。這一天，長(cháng)安馬自達旗下主打產(chǎn)品馬自達3全線(xiàn)降價(jià)，優(yōu)惠高達9200元至14000元，優(yōu)惠后的馬自達3的最低售價(jià)僅為10.88萬(wàn)元。

　　“那不是我們的官方降價(jià)�！遍L(cháng)安馬自達官方堅決否認。進(jìn)入9月，市場(chǎng)上流傳著(zhù)諸多對長(cháng)安馬自達不利的說(shuō)法。先是馬自達3“半軸門(mén)”事件，接著(zhù)又傳出馬自達3停產(chǎn)及長(cháng)安福特馬自達工廠(chǎng)裁員的消息……盡管長(cháng)安福特馬自達公司出面“辟謠”，但事實(shí)證明，長(cháng)安馬自達還是遇到不小的困難。

　　銷(xiāo)量最能說(shuō)明一切。從長(cháng)安馬自達今年前7個(gè)月銷(xiāo)售情況來(lái)看，旗下馬自達3和馬自達2兩款車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)量?jì)H為2.7萬(wàn)輛，與年初制定的全年銷(xiāo)售目標相去甚遠。其中馬自達2前7個(gè)月的銷(xiāo)量總和僅為9103輛，而7月份的銷(xiāo)量已不足1000輛。馬自達3也進(jìn)入月銷(xiāo)售1000多輛的區間。

　　對于長(cháng)安馬自達遭遇的銷(xiāo)量困境，日本本土媒體率先披露道，馬自達將減少兩座中國工廠(chǎng)(分別位于重慶和南京)的馬自達2和馬自達3產(chǎn)量，在八九兩月合計減少稍逾5000輛。目前長(cháng)安馬自達的庫存量已經(jīng)達到3個(gè)月的銷(xiāo)量水平。

　　“沒(méi)有任何變化，一切都在正常運轉�！睂τ跍p產(chǎn)，長(cháng)安馬自達銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理安顯林再次給予了否認。但一個(gè)不爭的事實(shí)是，長(cháng)安馬自達已將年初的目標打了一個(gè)對折，從11萬(wàn)輛調整為6萬(wàn)輛以下。

　　三大癥結

　　既然沒(méi)有遇到“任何問(wèn)題”，那么主動(dòng)調整銷(xiāo)售目標又是為什么？

　　“目標完不成，自然要調整�！遍L(cháng)安馬自達一位高層回答說(shuō)。至于為何不能完成目標？這位高層給出了三條“答案”——市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化；網(wǎng)絡(luò )推廣存在問(wèn)題；新產(chǎn)品、新團隊和新渠道需要磨合。

　　宏觀(guān)經(jīng)濟形勢對車(chē)市造成的影響毋庸置疑。不過(guò)拋開(kāi)外部因素，網(wǎng)絡(luò )推廣和“三新”磨合似乎對馬自達造成的不利影響更為關(guān)鍵。

　　在經(jīng)歷了馬自達3兩度停產(chǎn)和渠道紛爭后，今年年初馬自達3回歸重慶工廠(chǎng)生產(chǎn)，并新組建了長(cháng)安馬自達銷(xiāo)售公司。按照規劃，到今年年底長(cháng)安馬自達的4S店要達到120家。實(shí)際情況是，到目前為止，這一數量只有78家�！澳悴荒苷f(shuō)這一數字太少了�！痹诮o記者“糾錯”后，前述長(cháng)安馬自達經(jīng)銷(xiāo)商老總倒也坦承，經(jīng)銷(xiāo)商數量上不去，“當市場(chǎng)出現波動(dòng)時(shí)，一些經(jīng)銷(xiāo)商自己就先慌了�！倍�銷(xiāo)量上不去，售后服務(wù)的利潤自然也不多，只好暗自降價(jià)。如此一來(lái)，品牌走上了一條惡性循環(huán)之路。

　　事實(shí)上，長(cháng)安馬自達經(jīng)銷(xiāo)商的暗降也是不得已而為之。尤其是今年年初正式上市的馬自達2。這款被馬自達稱(chēng)為經(jīng)典之作的小車(chē)，售價(jià)超過(guò)了10萬(wàn)元。長(cháng)安馬自達銷(xiāo)售公司總經(jīng)理藤橋說(shuō)，“馬自達2走的是經(jīng)濟型車(chē)的高端路線(xiàn)�！钡�顯然，在廣汽豐田雅力士和廣州本田新飛度上市后，高定價(jià)的馬自達2 遭遇了強勁對手。

　　“我們始終認為馬自達2是一款性?xún)r(jià)比很高的車(chē)，定價(jià)沒(méi)問(wèn)題�！卑诧@林似乎并不著(zhù)急�！爸皇切庐a(chǎn)品，還需要一定的時(shí)間才能讓市場(chǎng)接受�！辈贿^(guò)，此后業(yè)界并沒(méi)有看到明顯的變化。

　　追根溯源

　　“主要還是馬自達的精力太不集中�！痹谥�名汽車(chē)評論員賈新光看來(lái)，一直“蝸居”在福特旗下的日本馬自達很想在中國市場(chǎng)有一番作為，這便導致了其項目過(guò)于分散，“營(yíng)銷(xiāo)不統一，各自為戰�！�

　　賈新光所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)上不統一是指南北馬自達(一汽馬自達和長(cháng)安馬自達)的割裂，“馬自達在全中國才擁有不到4款能夠上量的車(chē)型，就被迫分割為兩個(gè)渠道，這增加了管理的復雜性�！�

　　這里就不得不提及馬自達進(jìn)入中國后的兩個(gè)合作伙伴。由于歷史原因，馬自達先以技術(shù)轉讓的形式與一汽集團合作生產(chǎn)馬自達6，并與一汽合資組建了一汽馬自達銷(xiāo)售公司進(jìn)行銷(xiāo)售。繼而，在福特的授意下，又開(kāi)始在長(cháng)安與福特�？怂构簿�(xiàn)生產(chǎn)馬自達3。但就在項目開(kāi)始之初，馬自達與長(cháng)安便存有間隙。

　　據已經(jīng)不再分管中國事務(wù)的日本馬自達高層尾崎清回憶，“與長(cháng)安一開(kāi)始(合作)時(shí)的確存在許多問(wèn)題，直到南京的發(fā)動(dòng)機廠(chǎng)建設期間，這種關(guān)系才得到改善�！蔽财榍鍥](méi)有具體介紹雙方在當時(shí)是怎樣不愉快，但他清楚的記得，是長(cháng)安方面一再要求要建立兩個(gè)銷(xiāo)售公司(即在長(cháng)安福特馬自達體系內再新建長(cháng)安馬自達銷(xiāo)售渠道)。

　　“長(cháng)安這么做是為了多賺取銷(xiāo)售環(huán)節的利潤，本無(wú)可厚非。但關(guān)鍵是馬自達自己也并沒(méi)有堅持�！庇袠I(yè)內人士表示，馬自達在中國市場(chǎng)缺乏長(cháng)遠的打算，因此運行起來(lái)并不堅決。

　　早在上世紀90年代，馬自達便進(jìn)入中國市場(chǎng)，并和海馬汽車(chē)結下了良好關(guān)系。就在海馬準備大干一場(chǎng)時(shí)，馬自達卻移情別戀，投入了一汽懷抱�！榜R自達更看重一汽的實(shí)力�！�

　　不過(guò)這樣一來(lái)，作為另一合作伙伴的長(cháng)安汽車(chē)就不得不“提防”馬自達再次上演北上一幕。就在這期間，曾不斷有消息傳出，馬自達將與一汽的技術(shù)合作升級為資本層面的合作。

　　“現在還是老樣子，沒(méi)說(shuō)不合資，也沒(méi)說(shuō)合資�！币黄�馬自達銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理于洪江告訴記者，“本來(lái)馬自達的產(chǎn)品就比較單一，可在與一汽的關(guān)系上又這么懸著(zhù)，你讓重慶方面怎么想？”擺不平的關(guān)系無(wú)疑更無(wú)法讓馬自達集中精力，這或許才是長(cháng)安馬自達陷入困局的真實(shí)原因。（寇建東）