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    漫畫(huà)：明星代言。 中新社發(fā) 朱慧卿 攝

　　成龍簽約三菱帕杰羅，劉翔代言凱迪拉克，周杰輪、莫文蔚現身雅力士發(fā)布會(huì )……最近，汽車(chē)界明星代言風(fēng)重新抬頭。在嘗試了各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段后，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)仿佛一夜之間返璞歸真，回到了非要請明星代言，以吸引眼球、刺激銷(xiāo)售的階段。

　　近日，某汽車(chē)廠(chǎng)家的品牌總監咨詢(xún)筆者：他們公司的汽車(chē)品牌想請一位娛樂(lè )界明星做形象代言人，目前初步圈定的湖南某電視臺的兩位明星男主持誰(shuí)更有星味。說(shuō)實(shí)在話(huà)，一直對明星代言汽車(chē)品牌持懷疑態(tài)度的筆者給他潑了冷水。

　　難道汽車(chē)的銷(xiāo)量非要靠明星代言來(lái)提高嗎？

　　不可否認，明星由于其在某一領(lǐng)域的出色表現，在社會(huì )上擁有一批擁躉。他們的興趣和喜好，會(huì )在某種程度上對其“Fans”的價(jià)值取向，特別是購買(mǎi)傾向產(chǎn)生一定的作用和影響。因此，一些大眾快速消費品不惜花費昂貴的費用聘請明星做代言人，以期在最短的時(shí)間內，最快速地提高其品牌的知名度和美譽(yù)度。這似乎是一條品牌成功的捷徑。殊不知，明星代言品牌是一柄雙刃劍，潛藏巨大的“風(fēng)險”。這是因為，明星是某個(gè)特定時(shí)期所產(chǎn)生的現象，有些明星壽命很短。加上某些明星在對所代言的品牌產(chǎn)品沒(méi)有任何品牌認知和消費感受的情況下，盲目替品牌“唱高調”、“說(shuō)好話(huà)”，容易引起消費者的反感。同時(shí)，品牌把自身的“一世英名”押在某個(gè)明星身上，一旦這個(gè)明星出現“緋聞”，或者有“偷逃稅”、“吸毒”、“同性戀”等惡習而“香消玉殞”，或者因“不可預見(jiàn)因素”淪落為普通人，甚至因違法犯罪而受到法律制裁，則其所代言的品牌價(jià)值也隨之會(huì )大幅貶值和縮水。

　　其實(shí)，作為汽車(chē)品牌，在消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程中，口碑傳播起著(zhù)相當重要的作用。因此，已經(jīng)產(chǎn)生購買(mǎi)行為的消費者是品牌最好的代言人。業(yè)內專(zhuān)家認為，一般情況下，一個(gè)產(chǎn)品消費者會(huì )在周?chē)?0名親屬、同事和朋友中推薦自己所選擇的汽車(chē)品牌和產(chǎn)品。所謂一傳十、十傳百，就是個(gè)淺顯的道理。在這點(diǎn)上，上海汽車(chē)榮威就嘗到了甜頭。該品牌隨機選取了幾名頗具代表性的消費者，作為其廣告形象代言人，對各自階層的目標消費人群施加影響。很快，這種代言的可靠性和擴散性就在榮威的市場(chǎng)銷(xiāo)量上體現出來(lái)。

　　并不是選好一個(gè)明星品牌代言人，汽車(chē)品牌的知名度和美譽(yù)度就一定能快速提升。作為汽車(chē)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員和品牌部門(mén)負責人，大家應該清醒地認識到，產(chǎn)品品質(zhì)才是最好的品牌象征符號。俗話(huà)說(shuō)，好鋼要用在刀刃上。與其把大把大把的鈔票硬塞給明星代言人，還不如將這些可貴的資金用在提高產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)上，用來(lái)重獎那些給廠(chǎng)家做義務(wù)品牌推廣的消費者。這才是提升品牌含金量、提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的有效手段。