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　　賓利的價(jià)值是不是在于價(jià)格高？

　　長(cháng)期以來(lái)，在中國人心目中，奔馳、寶馬，已經(jīng)是豪華車(chē)的巔峰，可2002年北京車(chē)展上，1輛“專(zhuān)為英國王室打造”的、定價(jià)880萬(wàn)元天價(jià)的賓利在車(chē)展上亮相，立即震撼了整個(gè)展場(chǎng)，也震撼了中國車(chē)市。繼之，第二年上海車(chē)展，賓利又推出了1188萬(wàn)元的豪車(chē)，更加令人目瞪口呆，徹底顛覆了中國人的豪華車(chē)概念，賓利也在中國樹(shù)起了車(chē)中極品的形象，輕而易舉地打開(kāi)了中國車(chē)業(yè)奢侈消費大門(mén)，市場(chǎng)銷(xiāo)量年年攀升，去年達到近300輛，在豪華車(chē)領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，引得所有豪華車(chē)家家垂涎不止。

　　賓利的中國客戶(hù)為什么要一擲千萬(wàn)金，花數倍于頂級奔馳寶馬的價(jià)錢(qián)購買(mǎi)一輛賓利？這種豪華品牌的價(jià)值是否就體現在它的價(jià)格高，是限量版呢？賓利的賣(mài)點(diǎn)是不是就是因為它敢開(kāi)價(jià)，能滿(mǎn)足中國新富們的求“異”心理？最近記者就此請教賓利中國總經(jīng)理鄭飚先生。

　　鄭飚說(shuō)，2002年中國人對賓利品牌不怎么認識，用一種反差的方式引起大家對賓利的留意，實(shí)踐證明，這是一個(gè)比較成功的銷(xiāo)售方法。隨著(zhù)這6年的發(fā)展，中國汽車(chē)市場(chǎng)成熟了很多，高、中、低端，所有品牌都進(jìn)入中國了，中國消費者體驗了不同品牌車(chē)的特性給他們帶來(lái)的不同享受�，F在中國的消費者已經(jīng)很理性了，如果再用這種價(jià)值方式制造影響，打造品牌，就不一定還能像以前那么成功。6年來(lái)，賓利以及它的車(chē)主、客戶(hù)群，都發(fā)生了很大變化，他們不會(huì )買(mǎi)一輛車(chē)就因為它的價(jià)格是最高的，而要看這個(gè)最高的價(jià)格能夠帶給他一個(gè)什么樣的價(jià)值，要看這個(gè)車(chē)的品質(zhì)、速度、操控性等各方面的體現，而不是單一的價(jià)格貴，他們就會(huì )買(mǎi)。

　　他向記者介紹說(shuō)，6年前，在中國買(mǎi)賓利的人基本上都是房地產(chǎn)商，這是成功人士比較多的一個(gè)行業(yè)。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，現在賓利的車(chē)主來(lái)自不同行業(yè)，有進(jìn)出口業(yè)、金融保險業(yè)、服務(wù)業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)等，行業(yè)覆蓋面和以前大不相同了。車(chē)主對車(chē)的要求也不一樣了，6年前，買(mǎi)賓利車(chē)是沖著(zhù)英國王室用車(chē)，或者是價(jià)格挺貴，就去買(mǎi)了�，F在的車(chē)主是對賓利品牌特色有了一定認識才去買(mǎi)的�，F在來(lái)展廳看車(chē)的人，不是聽(tīng)一下介紹就買(mǎi)了。以前是聽(tīng)我們講故事，現在反過(guò)來(lái)，我們要聽(tīng)他們講故事了。

　　作為一個(gè)高端品牌，一個(gè)限量生產(chǎn)的車(chē)型，賓利是手工打造的，所有工藝都有人工成本在里面，具有一種藝術(shù)感。最重要的是車(chē)主的層次比較高，財富方面不計較，追求的是享受，總是要在車(chē)里加裝一些他們自己希望有的配置，以彰顯自身的個(gè)性。

　　但是中國的賓利車(chē)主80%以上享受不到這種個(gè)性化服務(wù)，鄭飚說(shuō)，這是因為中國車(chē)主都急著(zhù)要拿車(chē)。在國外，人們愿意花較長(cháng)時(shí)間訂購一臺專(zhuān)屬自己的豪車(chē)，但在中國，客戶(hù)習慣一手交錢(qián)一手交貨，這樣就不可能有時(shí)間去做一些個(gè)性化配置，因為個(gè)性化需要時(shí)間，有些配置還需要客戶(hù)和工廠(chǎng)的工程師當面溝通。他說(shuō)，客戶(hù)這種觀(guān)念的培養，需要相當漫長(cháng)的時(shí)間，可能要好幾代才能達到。

　　今年中國市場(chǎng)500臺的銷(xiāo)量目標不會(huì )改變

　　賓利剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，只有雅致系列，2003年推出的歐陸GT，是轎跑車(chē)系列，是針對年輕人群設計的，比較時(shí)尚。然后2005年推出現在的歐陸飛馳。跟國外很不一樣，中國對智能轎車(chē)的需求比對轎跑車(chē)、跑車(chē)高很多。但最近一兩年，賓利轎跑車(chē)歐陸GT系列在中國的認知度比以前大了很多，這也是未來(lái)賓利重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)車(chē)型。

　　去年，賓利在中國的銷(xiāo)量在美國、英國、德國、日本之后，排名世界第五。上半年已經(jīng)超過(guò)了日本，向前提升一位，全年甚至有可能再超越德國，即使不是今年，也許明年，中國銷(xiāo)量將超過(guò)德國，成為賓利的世界第三大市場(chǎng)。要超過(guò)英美還得花較長(cháng)的時(shí)間。首先，賓利是英國車(chē)，它在當地的銷(xiāo)量肯定很大。而美國，就財富累積量而言，雖然中國情況不錯，但跟美國還是有差距，就算美國當下受到金融風(fēng)暴的影響，但畢竟風(fēng)暴會(huì )過(guò)去，它依舊在發(fā)展，只是目前發(fā)展速度放緩而已。

　　中國有13億人口，市場(chǎng)廣闊，賓利銷(xiāo)量即使從現在的500輛增加到1000輛，他也不覺(jué)得會(huì )令賓利的稀有性有所下降。中國經(jīng)濟增長(cháng)迅速，造就很多的機遇，有錢(qián)人會(huì )越來(lái)越多，只要預期增長(cháng)不超過(guò)有錢(qián)人增長(cháng)的數目，就不會(huì )影響到它的稀有度。

　　由于全球金融風(fēng)暴的影響，預計今年賓利全球銷(xiāo)量會(huì )下降15%~20%，但中國市場(chǎng)相對好于其他地區，無(wú)論是GT、歐陸飛馳，還是歐陸敞篷、雅致，銷(xiāo)量都是不斷增長(cháng)的。去年賓利在中國大陸的銷(xiāo)售成績(jì)是258臺，今年的增長(cháng)至少在70%左右。整體形勢比較樂(lè )觀(guān)，但增長(cháng)速度還是有所放緩，鄭飚表示，今年500輛的銷(xiāo)量目標不會(huì )改變。

　　鄭飚說(shuō)，原來(lái)他們估計金融風(fēng)暴只會(huì )影響美國、歐洲，不會(huì )影響到中國市場(chǎng)，但實(shí)際情況是中國市場(chǎng)也受到了影響，不過(guò)對中國的影響是心理大于實(shí)質(zhì)，心理的東西是很難預測的。有信心就會(huì )消費，沒(méi)信心，就不消費，這是下半年豪華車(chē)市場(chǎng)突然放緩的原因，這種東西不是從數據上能夠看出來(lái)的。單純經(jīng)濟下滑，市場(chǎng)不可能萎縮得那么快。相信這是一個(gè)短期現象，消費能力在那兒擺著(zhù)。國務(wù)院決定拿出4萬(wàn)億元拉動(dòng)內需，就是解決信心問(wèn)題。有了信心，經(jīng)濟自然就會(huì )繼續上升。明年中國經(jīng)濟至少有8%的增長(cháng)，當大家發(fā)現經(jīng)濟仍然是持續增長(cháng)的時(shí)候，消費行為就會(huì )恢復。估計上半年可能比較艱難一點(diǎn)，下半年應該會(huì )繼續向上攀升，對明年整體情況他是持比較樂(lè )觀(guān)態(tài)度的。另外，賓利的客戶(hù)屬于有經(jīng)濟實(shí)力的群體，盡管股市、樓市沒(méi)有過(guò)去幾年那么好，但是他們的財富增長(cháng)還是相當高的，對他們的消費不會(huì )有很大的影響。

　　去年全球賓利銷(xiāo)售了1萬(wàn)輛，其中9000輛是歐陸系列的，處于頂端的雅致系列有1000輛的量，這在高端豪華車(chē)中，算是很不錯的。鄭飚說(shuō)，這9000個(gè)歐陸系列客戶(hù)，就是未來(lái)1000個(gè)雅致客戶(hù)最主要的客戶(hù)群體。

　　品牌的價(jià)值在于品牌形象

　　賓利絕對不會(huì )出現供過(guò)于求的現象，當然也不會(huì )采用降價(jià)作為銷(xiāo)量上升的手段，鄭飚非�？隙ǖ叵蛴浾弑硎�，品牌的價(jià)值在于品牌的形象，降價(jià)措施只會(huì )令原來(lái)的客戶(hù)感到不高興。好的企業(yè)，最出名的就是品牌，特別是做奢侈品，人家買(mǎi)她是因為品牌，而不是圖便宜。賓利相信自己品牌的價(jià)值，從長(cháng)遠講，保證價(jià)格的穩定性，是它將來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　鄭飚還將賓利與其他豪華品牌做了簡(jiǎn)單比較，幫助記者了解賓利品牌的文化。賓利和其他一些豪華品牌的差別，當然不光是價(jià)格，也不光是外形，更主要是文化。單從舒適度和使用價(jià)值來(lái)看，其他一些品牌車(chē)也不錯，為什么還要多花那么多錢(qián)買(mǎi)賓利呢？

　　比如奔馳、寶馬，賓利和它們的品牌定義不一樣，奔馳寶馬都算豪華車(chē)，可它們畢竟是一款量產(chǎn)車(chē)，量產(chǎn)車(chē)是機械打造的，是流水線(xiàn)市場(chǎng)。在國外，它們針對的人群，主要不是企業(yè)老板，而是工薪階層，比如律師、醫生等，消費群體沒(méi)有賓利那么高端，所以C、D系列賣(mài)得比較好。賓利是身份的象征，賓利很多車(chē)主也有買(mǎi)奔馳、寶馬的，但只是用來(lái)作為代步工具。就是說(shuō)如果需要一個(gè)顯示身份的場(chǎng)合，那就坐賓利，平時(shí)上下班代步，就開(kāi)奔馳寶馬。買(mǎi)一輛奔馳350或者600，幾十萬(wàn)元的車(chē)跟上百萬(wàn)的車(chē)其實(shí)是一樣的，體現不出身份。但要是坐了一輛賓利車(chē)，無(wú)論是基本型，歐陸飛馳或者雅致，肯定感覺(jué)是老板。

　　在歐洲開(kāi)賓利車(chē)，一定是頂尖人物。在亞洲這樣的特點(diǎn)就更明顯了，亞洲人對身份、地位很講究。擁有50億財產(chǎn)和5000萬(wàn)財產(chǎn)，都開(kāi)一樣的車(chē)，就彰顯不出身價(jià)。所以賓利在中國市場(chǎng)推出并被認識之后，會(huì )有那么多人買(mǎi)，這是身份提升的問(wèn)題。

　　另外與奔馳不同的地方，是量產(chǎn)還是限量車(chē)。當然，賓利不單是限量生產(chǎn)，更體現在它是全手工打造，國外的車(chē)主比較認同這一點(diǎn)。在這個(gè)世界上，機械表會(huì )比石英表貴很多，也是一個(gè)道理。限量的東西，品位就高，這是人生活需要展現的東西，是追求的一種提升�，F在人買(mǎi)奔馳E，開(kāi)了三五年，換一輛S600，會(huì )覺(jué)得沒(méi)有什么太大差別，彰顯不了他們的個(gè)性，還不如多花幾十萬(wàn)元買(mǎi)輛賓利，檔次不同。

　　跟勞斯萊斯比較，勞斯萊斯太顯高調，太張揚，容易引起別人的注意，在國內很多人喜歡行事低調，因為太引人注意不是一件好事。賓利車(chē)很多人不太認識，曾有一個(gè)賓利車(chē)主前面是一輛現代車(chē)，現代車(chē)主不認識賓利，他告訴他，自己開(kāi)的也是一輛現代。他說(shuō)：“這是一種只有懂得賓利價(jià)值的車(chē)主才能理解的優(yōu)越感�！边�有，雖說(shuō)富豪買(mǎi)車(chē)，價(jià)格不是問(wèn)題，但是也要有能夠說(shuō)服他買(mǎi)這個(gè)車(chē)的理由。有千萬(wàn)身價(jià)的人，一定很精明，沒(méi)有一個(gè)能說(shuō)服他的理由，他不會(huì )買(mǎi)這個(gè)車(chē)。其實(shí)還有一條鄭飚不便說(shuō)，而全球人都知道的事實(shí)，那就是賓利汽車(chē)的工廠(chǎng)原來(lái)是勞斯萊斯的設備和技術(shù)人員，而現在的勞斯萊斯只是一個(gè)品牌，其余所有軟硬件都是另起爐灶，重新打造的，加了一個(gè)勞斯萊斯的標牌，沒(méi)有原來(lái)的內容了。