近日一則消息，引起了市場(chǎng)人士的關(guān)注：九成人二次購車(chē)換品牌。而各個(gè)汽車(chē)企業(yè)一直以建立消費者的品牌忠誠度為宣傳口徑，此消息無(wú)疑是對企業(yè)的當頭棒喝：往日的努力為何不見(jiàn)成效？是否真的在努力？消費者的品牌忠誠度到底去了哪里？
從去年開(kāi)始，我國東部沿海地區就開(kāi)始進(jìn)入換車(chē)或購買(mǎi)第二輛車(chē)的消費階段。抓住這部分消費群體的第二次購車(chē)選擇，無(wú)疑是眾汽車(chē)廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)方面重點(diǎn)突破的所在。于是，“第一輛車(chē)是靠銷(xiāo)售員賣(mài)出的，第二輛車(chē)是靠品牌賣(mài)出的”，成為每一個(gè)希望進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額、進(jìn)一步提升銷(xiāo)量的企業(yè)的目標。幾乎所有的汽車(chē)企業(yè)在宣傳服務(wù)理念時(shí)，都把建立品牌忠誠度列為必選項目。但事與愿違，大部分消費者承認，會(huì )通過(guò)多方詢(xún)問(wèn)，在盡可能多的品牌中反復比較、選擇，而許多消費者對已有的車(chē)型品牌滿(mǎn)意度不高，因此在二次購車(chē)時(shí)更多地關(guān)注其他品牌車(chē)型。
更令企業(yè)意想不到的是，在北京車(chē)市的一項調查中，居然有一成的車(chē)主表示絕對不會(huì )再買(mǎi)同一品牌，與會(huì )考慮同一品牌的比例相當。即使品牌忠誠度最高的前3個(gè)品牌，忠誠度也沒(méi)有超過(guò)50%。
那么，到底是哪些因素影響了企業(yè)品牌忠誠度的建立？在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，多數車(chē)主將其歸結到售后服務(wù)上。這就再次讓一直宣稱(chēng)“客戶(hù)至上”理念的汽車(chē)企業(yè)大跌眼鏡。車(chē)主表示，經(jīng)銷(xiāo)商在售前、售中和售后的表現和實(shí)際作法不一，是他們最反感的。畢竟我國的汽車(chē)消費市場(chǎng)尚不夠成熟，在交車(chē)、保養、維修、保險等各個(gè)環(huán)節都可能遇到各種各樣的問(wèn)題。而在問(wèn)題出現后，真正能替車(chē)主著(zhù)想、盡快解決問(wèn)題的廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商并不多。在遇到棘手問(wèn)題時(shí)，多數廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商選擇回避的態(tài)度，有的甚至靠拖而不決來(lái)消磨車(chē)主的耐心，直到車(chē)主實(shí)在沒(méi)有精力、時(shí)間來(lái)和廠(chǎng)商消磨，最后不了了之。品牌忠誠度也在這種消磨中無(wú)影無(wú)蹤了。
對產(chǎn)品而言，不論是汽車(chē)還是其他，品牌忠誠度都是廠(chǎng)商爭奪的重要陣地之一，與市場(chǎng)份額和市場(chǎng)銷(xiāo)量息息相關(guān)。在多數廠(chǎng)商將眼光聚焦在份額和銷(xiāo)量上時(shí)，不妨將提升服務(wù)質(zhì)量的空頭口號落到實(shí)處，不再與問(wèn)題車(chē)輛的車(chē)主為敵。這將是車(chē)主之幸，也是企業(yè)之幸。
不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)，消費者對第一輛車(chē)的品牌滿(mǎn)意度不高，雖然對企業(yè)不是個(gè)好消息，但也從另一方面說(shuō)明，企業(yè)的品牌忠誠度仍在建立之中，真心有志于此的企業(yè)正可以利用這一機會(huì )，真心實(shí)意地提高消費者的品牌滿(mǎn)意度，確確實(shí)實(shí)地從消費者角度出發(fā)，為建立品牌忠誠度打牢基礎，以在未來(lái)的激烈競爭中立于不敗之地。(侯小軍）
