2007年被稱(chēng)為中國換車(chē)高潮年，二次購車(chē)甚至成為中國汽車(chē)消費迅猛增長(cháng)的重要支撐。這從北京、上海等地的二手車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量紛紛接近甚至超過(guò)新車(chē)便可見(jiàn)一斑。
那么第一次購車(chē)選擇了某品牌的消費者，二次購車(chē)是會(huì )從一而終呢還是會(huì )移情別戀？調查結果令人吃驚，絕大多數消費者竟然選擇“移情別戀”。這或許會(huì )令很多廠(chǎng)商心寒，但到底是誰(shuí)拋棄了誰(shuí)，目前還不好說(shuō)。
中國消費者品牌忠誠度低
在本報近期進(jìn)行的一個(gè)隨機調查中，僅有一成左右的消費者稱(chēng)其仍會(huì )選擇原來(lái)的品牌車(chē)型，而有兩成左右的消費者則表示，絕對不考慮原來(lái)的品牌車(chē)型。選擇在盡可能多的品牌車(chē)型中挑選的消費者，占據了80%的絕對主流。
而在盡可能多的品牌車(chē)型中挑花了眼的消費者，最終的決定又如何呢？“根據我們的調查，90%二次購車(chē)的消費者都不再選擇首次購車(chē)時(shí)的品牌，消費者品牌忠誠度遭遇嚴重危機�！北本﹣嗊\村汽車(chē)市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉如此表示。而據有關(guān)機構對已完成二次購車(chē)行為的消費者的調查也顯示，最終購買(mǎi)了與首次購車(chē)相同品牌的消費者只占12%，絕大多數二次購車(chē)的消費者更換了品牌。行車(chē)尚網(wǎng)、網(wǎng)上車(chē)市等多個(gè)網(wǎng)絡(luò )的調查均顯示，中國只有一成左右的消費者在換車(chē)或者二次購車(chē)時(shí)只考慮原品牌車(chē)，有時(shí)這一比例甚至只有5%。
而在國外，成功品牌很大程度上依靠品牌忠誠度維持市場(chǎng)份額。反差如此之大，問(wèn)題到底在哪里？是消費者拋棄了廠(chǎng)商，還是廠(chǎng)商拋棄了消費者？
J.D.Power亞太中國區總經(jīng)理梅松林博士表示，爭取到新客戶(hù)的是銷(xiāo)售部，但是能夠留住客戶(hù)的卻是服務(wù)部。在中國加入世界貿易組織后(2001年和2002年)購買(mǎi)了第一輛新車(chē)的顧客數量猛增，他們正重新回到市場(chǎng)上更換原有的車(chē)。在決定再次購買(mǎi)同一品牌的汽車(chē)或是選擇另一個(gè)品牌時(shí)，顧客在授權經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的服務(wù)體驗就成為了最重要的考慮因素之一。
售后服務(wù)是廠(chǎng)商留客關(guān)鍵
尤其對于購置第二輛車(chē)的消費者，某合資品牌4S店的負責人表示，除了需要升級換代，原有品牌產(chǎn)品系列不全的情況外，售后服務(wù)是能否留住客戶(hù)的主要原因。事實(shí)上，該市場(chǎng)正在迅速擴大。有數據顯示，在北京，“有車(chē)族”中已有13%的車(chē)主擁有了“第二輛車(chē)”；而在上海，擁有“第二輛車(chē)”的人群已達17%；在廣東地區，“第二輛車(chē)”的擁有比例甚至高達20%。
不過(guò)，這個(gè)服務(wù)含義比服務(wù)態(tài)度要寬出很多。一位王先生購置的第一輛車(chē)是一款德國品牌，“我非常喜歡以前那輛車(chē)，但保養價(jià)格太高，每次保養都要花比其他很多品牌車(chē)型多一倍的錢(qián)，讓我很難承受�！�
全球汽車(chē)市場(chǎng)咨詢(xún)公司CSM亞洲分析師付順東則認為，中國是一個(gè)汽車(chē)新興市場(chǎng)，相比較美國、日本等更注重售后服務(wù)的成熟市場(chǎng)而言，中國的消費者對價(jià)格的敏感度更高一些。隨著(zhù)中國車(chē)市價(jià)格的不斷走低，在消費者升級換代、重新選擇時(shí)，價(jià)格因素就比較明顯。
另一合資品牌銷(xiāo)售方面的負責人對此觀(guān)點(diǎn)表示認同，一方面，可選擇面大了，另一方面，價(jià)格的不斷降低，原有的車(chē)主在感情上一時(shí)也無(wú)法接受。
僅10%車(chē)主“滿(mǎn)意”服務(wù)
在調查中，記者發(fā)現造成品牌忠誠度低的原因有很多，但即使在有產(chǎn)品可選、價(jià)格也同步降低的情況下，還是有不少消費者選擇了對原品牌的“背叛”。
因為當被問(wèn)及對原品牌服務(wù)的滿(mǎn)意度時(shí)，只有10%左右的消費者稱(chēng)“比較滿(mǎn)意”，70%左右的消費者只給出了“一般”的評價(jià)，還有兩成的消費者給出了“較差”的評價(jià)。
到底是消費者拋棄了廠(chǎng)商，還是廠(chǎng)商拋棄了消費者？一位業(yè)內人士表示，不排除中國市場(chǎng)剛剛興起，價(jià)格體系不穩定，產(chǎn)品體系迅速增多帶來(lái)的變數，但中國廠(chǎng)商售后服務(wù)是否真的將消費者放在第一位，是否真的對消費者忠誠，始終是能否得到消費者忠誠的關(guān)鍵。
全球市場(chǎng)多年來(lái)的經(jīng)驗表明，一款新車(chē)型推出之后的2～3年，是客戶(hù)品牌忠誠度形成的關(guān)鍵時(shí)期。
J.D.Power亞太2007年度CSI報告出爐
中華成排名高于業(yè)界平均水平的唯一自主品牌
昨日，權威的汽車(chē)評級機構J.D.Power亞太發(fā)布了2007調研年中國售后服務(wù)滿(mǎn)意度(CSI)報告。報告稱(chēng)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展表明情況在持續改善。整體汽車(chē)行業(yè)在2007年的分數為803分，比去年增長(cháng)了5分，這是自從2001年CSI調研開(kāi)始以來(lái)獲得的最高分，同時(shí)也是首次突破800分大關(guān)。在超出行業(yè)平均值的品牌列表售后服務(wù)滿(mǎn)意度指數排名中，奧迪、日產(chǎn)、別克分別占據了前三名，在前十五名當中，“中華”成排名高于業(yè)界平均水平的唯一自主品牌。
調研再次表明，顧客滿(mǎn)意度對服務(wù)、配件銷(xiāo)售和品牌忠誠度有直接影響。在對經(jīng)銷(xiāo)商的總體服務(wù)評分為6或7分(滿(mǎn)分為10分)的顧客中，有超過(guò)四分之一的人在購車(chē)后的頭12到18個(gè)月中曾接受過(guò)至少一次非授權服務(wù)商的服務(wù)。在對其經(jīng)銷(xiāo)商評分為8到10分，即“滿(mǎn)意或欣喜”的顧客中，僅有15%的顧客流失率。此外，對經(jīng)銷(xiāo)商評分為8到10分的顧客，返回同一經(jīng)銷(xiāo)商處接受保修期后服務(wù)的可能性，是評分為6或7分的顧客的2倍多。
盡管服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷持續作為七個(gè)衡量因子中得到最佳改善的因子，比2006年的分數提高了9分。服務(wù)在場(chǎng)經(jīng)歷也是自2005年以來(lái)，同時(shí)在國際及本地品牌汽車(chē)廠(chǎng)商中唯一一個(gè)獲得最大改善的因子。但日益增加的客戶(hù)期望值，大大抵消了汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商在改善服務(wù)表現方面所付出的巨大努力。(李琳）
