來(lái)自北京汽車(chē)交易市場(chǎng)的數據表明，今年上半年汽車(chē)市場(chǎng)二次購車(chē)消費者的比例上升迅速，幾乎接近首次購車(chē)人群的比例，北京車(chē)市全面進(jìn)入換車(chē)高峰。對于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，換車(chē)高峰的到來(lái)是件好事，但在記者調查中發(fā)現，90%二次購車(chē)消費者選擇換另外品牌，這一現象暴露出消費者普遍欠缺品牌忠誠度，這成為目前車(chē)市的一大頑疾。
記者調查：消費者二次購車(chē)喜歡換品牌
“根據我們的調查，多數二次購車(chē)的消費者都不再選擇首次購車(chē)時(shí)所選擇的品牌，消費者品牌忠誠度遭遇嚴重危機�！北本﹣嗊\村汽車(chē)市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉如是說(shuō)。隨后記者在汽車(chē)交易市場(chǎng)在冊的100名二次購車(chē)的消費者進(jìn)行了調查，在換車(chē)或購買(mǎi)第二輛車(chē)時(shí)只考慮首次購買(mǎi)品牌的消費者只有10%，而絕對不考慮首次購買(mǎi)品牌的消費者卻達到了20%，對于已完成二次購車(chē)行為消費者的調查則顯示，最終購買(mǎi)了與首次購車(chē)相同品牌的消費者只占極少數，絕大多數二次購車(chē)的消費者更換了品牌。這一調查結果說(shuō)明，多數二次購車(chē)的消費者購車(chē)時(shí)首先考慮的并不是首次購買(mǎi)的品牌，而是盡可能選擇其他品牌。消費者沒(méi)有對于某個(gè)品牌投入更多的熱情。然而，一個(gè)有趣的現象是，在10%只考慮首次購買(mǎi)品牌的消費者中，多是年薪較高階層，這部分人群更愿意重復消費同一品牌，而且所購車(chē)型大多為豪華車(chē)品牌，價(jià)位在數十萬(wàn)至上百萬(wàn)元。
消費者說(shuō)：4大因素讓消費者更換品牌
對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，為什么缺乏品牌忠誠度？記者對前面二次購車(chē)更換品牌的消費者進(jìn)行了采訪(fǎng)。當然原因各異，既有消費者自身消費傾向的問(wèn)題，也有汽車(chē)廠(chǎng)商的問(wèn)題，讓我們一起來(lái)傾聽(tīng)一下消費者的聲音。
換車(chē)人1：后悔傷心型 總降價(jià)不敢再買(mǎi)同品牌
換車(chē)故事：李先生5年前購買(mǎi)了一輛車(chē)，開(kāi)了5年沒(méi)出什么大問(wèn)題，服務(wù)也讓李先生滿(mǎn)意。記者本以為李先生在換車(chē)的時(shí)候會(huì )再買(mǎi)一輛同一品牌的車(chē)。出乎意料的是，今年5月，再三選擇和權衡后，李先生換了另外一個(gè)品牌車(chē)型。說(shuō)起換品牌的理由，李先生也很無(wú)奈：“本來(lái)還想買(mǎi)那個(gè)品牌的車(chē)，但是最近兩年來(lái)，那個(gè)品牌車(chē)型降價(jià)太頻繁，實(shí)在讓我傷心，總想著(zhù)自己白花掉的那些辛苦錢(qián)�！�
聽(tīng)了李先生的陳述，記者采訪(fǎng)了被李先生更換掉的品牌的經(jīng)銷(xiāo)店，正如李先生所說(shuō)，最近兩年，那款車(chē)的價(jià)格經(jīng)常下降。據略微統計，僅僅去年一年，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在4000元以上的優(yōu)惠就有6次，經(jīng)銷(xiāo)商的小幅度優(yōu)惠促銷(xiāo)就更多了。頻繁降價(jià)讓消費者轉而購買(mǎi)相對來(lái)講價(jià)格穩定的車(chē)型。
換車(chē)人2：喜新厭舊型 新車(chē)型頻上市選擇性更大
換車(chē)故事：吳先生以前的車(chē)開(kāi)了3年，最近打算換輛其他品牌的新車(chē)。他告訴記者，以前的車(chē)各方面狀況都很不錯，基本沒(méi)有什么問(wèn)題出現，他換車(chē)的原因就是當前新車(chē)頻繁上市，面對眾多的新車(chē)型，吳先生有點(diǎn)招架不住了，決定換新車(chē)�！斑@也許是喜新厭舊的心理在作怪吧�！眳窍壬@樣為自己換另外品牌新車(chē)做解釋。
據記者了解，現在二次購車(chē)的消費者是我國進(jìn)入汽車(chē)社會(huì )的第一批受益者。他們多數是四五年前購買(mǎi)的第一輛車(chē)。那時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品較少，品牌較少。目前，新品牌層出不窮，老品牌的地位與關(guān)注度明顯下降，這使消費者在二次購車(chē)時(shí)面臨更多的選擇。
換車(chē)人3：捂緊錢(qián)包型 保養價(jià)格太高只好“移情別戀”
換車(chē)故事：姜先生非常喜歡以前那輛車(chē)，但保養價(jià)格太高，每次保養都要花比其他品牌車(chē)型多一倍的錢(qián)，讓他很難承受。后來(lái)姜先生了解到，這個(gè)品牌車(chē)型的普遍缺點(diǎn)就是保養費用較高。因此，他在換車(chē)時(shí)著(zhù)重考慮保養費用相對便宜的車(chē)型。
記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，像姜先生這樣因售后服務(wù)價(jià)格問(wèn)題換車(chē)的還是大有人在，隨著(zhù)養車(chē)費用的提高，消費者一旦發(fā)現哪個(gè)品牌養車(chē)費用太高，也就很自然地對這個(gè)品牌的車(chē)產(chǎn)生抵觸情緒。
在前面調查中，記者發(fā)現相比較而言，高檔車(chē)品牌忠誠度較高，這又是為什么呢？記者在走訪(fǎng)高檔車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店時(shí)了解到，高端車(chē)型售后服務(wù)滿(mǎn)意度相對較高，也從一個(gè)側面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對于品牌忠誠度的重要性。
換車(chē)人4：難以滿(mǎn)足型 同一品牌產(chǎn)品系列不太全
換車(chē)故事：宋先生是一位個(gè)體私營(yíng)業(yè)者，剛創(chuàng )業(yè)時(shí)因急于用車(chē)，手頭又不是太寬裕，就買(mǎi)了輛經(jīng)濟型的小車(chē)；如今，宋先生的事業(yè)蒸蒸日上，自然萌生了換輛高檔車(chē)的想法。但是，宋先生走遍了這一品牌的經(jīng)銷(xiāo)店，發(fā)現這一品牌車(chē)型種類(lèi)不是很完整，沒(méi)有適合宋先生的車(chē)型，于是他決定換個(gè)品牌�！爱斎�，我這也是無(wú)奈之舉�！彼蜗壬鷱娬{說(shuō)，“目前標準型和豪華型的主要差別在于配置水平方面，比如標準型可能只是單碟CD、普通音響、雙氣囊、四門(mén)電控窗、手動(dòng)空調；而豪華型可能是6碟CD、高級音響、自動(dòng)空調、2氣囊加2氣簾，最多帶個(gè)前駕駛座電動(dòng)調節就已經(jīng)很不錯了。其他的根本就談不上�！�
據業(yè)內人士透露，目前一些車(chē)型種類(lèi)的確不是很完整，這對于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)還需要幾年的努力。
業(yè)內說(shuō)法：形成穩定忠誠度還需四五年
對于消費者二次購車(chē)更換品牌這些理由，記者在采訪(fǎng)中聽(tīng)到業(yè)內這樣的聲音：6年前中國才有多少品牌多少車(chē)型，現在有多少品牌車(chē)型？短短幾年消費者選擇的空間擴大了數倍，沒(méi)有理由在一棵樹(shù)上吊死啊，況且那時(shí)候買(mǎi)車(chē)和現在買(mǎi)車(chē)的情況大不一樣，有些車(chē)型甚至已經(jīng)停產(chǎn)，忠誠度從何談起？品牌忠誠度應該是在品牌框架和市場(chǎng)格局相對固定的前提下才能逐漸形成的。中國汽車(chē)品牌眾多，選擇面太廣，要想初步形成一個(gè)相對穩定的忠誠度，至少還需要四五年的時(shí)間。
汽車(chē)品牌忠誠度是汽車(chē)廠(chǎng)商今后爭奪的另一個(gè)陣地，一款新車(chē)型推出之后的2-3年，是客戶(hù)品牌忠誠度形成的關(guān)鍵時(shí)期。此外，消費者對品牌的忠誠度，反過(guò)來(lái)也體現了生產(chǎn)企業(yè)對消費者的忠誠度，一個(gè)受到消費者尊重的品牌，必定是一個(gè)充分尊重消費者、能夠迎合目標細分市場(chǎng)消費群體價(jià)值取向的品牌。
記者觀(guān)察：別只惦記著(zhù)推新品、玩降價(jià)
價(jià)格戰、產(chǎn)品戰、服務(wù)戰、廣告戰、公關(guān)戰，在汽車(chē)市場(chǎng)競爭中，各汽車(chē)企業(yè)都普遍采用了。的確，龐大的競爭壓力讓廠(chǎng)商將重點(diǎn)放在了推新品和降價(jià)促銷(xiāo)上，但是，培育品牌文化的力度卻顯得捉襟見(jiàn)肘。
汽車(chē)品牌不是違背消費者意愿而強加在“品牌的忠誠信徒”頭上的，如果消費者不喜歡這個(gè)品牌，或品牌不能滿(mǎn)足消費者的需求，或出現了另一個(gè)能更好地滿(mǎn)足消費者需要的品牌，品牌的區別功能就會(huì )使消費者避開(kāi)不滿(mǎn)意的品牌，另選一個(gè)替代品。
目前，車(chē)市換購高峰已經(jīng)到來(lái)，如何保持換購新車(chē)的消費者對原品牌車(chē)型的偏愛(ài)與執著(zhù)，是每個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)商都需要思考的問(wèn)題。品牌忠誠度的維系，不僅僅是品牌本身的塑造與宣傳，更需要質(zhì)量技術(shù)、服務(wù)維修、文化內涵等諸多方面的發(fā)展和完善，才能真正獲得消費者的信賴(lài)。而僅僅靠?jì)r(jià)格戰、產(chǎn)品戰、服務(wù)戰、廣告戰、公關(guān)戰，很難培育健康的汽車(chē)品牌文化。奉勸汽車(chē)廠(chǎng)商：別只惦記著(zhù)推新品、玩降價(jià)游戲，打造品牌文化，最大限度地留住消費者的芳心吧。(崔庚）
