北京車(chē)市的低價(jià)銷(xiāo)售一定程度上是由于背上數據的包袱造成的，2002、2003年時(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)售井噴讓廠(chǎng)家對北京市場(chǎng)萬(wàn)分重視，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )北京最多、廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商調配的資源最多，這兩點(diǎn)導致了北京經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力大、內耗價(jià)格戰最激烈。
在亞市等有形市場(chǎng)內，不少二級經(jīng)銷(xiāo)商用低價(jià)拉攏消費者，這些經(jīng)銷(xiāo)商又被4S店利用成為價(jià)格戰的工具，這在一定程度上也下拉了北京車(chē)市的車(chē)價(jià)。另外，北京一些4S店在經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展后，正在完成盈利模式由銷(xiāo)售轉向售后的改變，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了更多地積累售后服務(wù)客戶(hù)也會(huì )積極參與價(jià)格競爭。
●原因一：廠(chǎng)家供貨多庫存壓力大
北京的汽車(chē)市場(chǎng)在全國是最早發(fā)展起來(lái)的，北京的銷(xiāo)量一直在廠(chǎng)家的全國銷(xiāo)量中有著(zhù)舉足輕重的位置，但歷史的數據也給北京的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了無(wú)限大的壓力。特別是現在，北京汽車(chē)市場(chǎng)的保有量不斷增大，增長(cháng)速度卻逐漸放緩，如去年全國乘用車(chē)增長(cháng)30%多，而北京只增長(cháng)了4%左右。增長(cháng)速度放緩，廠(chǎng)家對北京的商務(wù)政策卻變化不大，北京依然是廠(chǎng)家銷(xiāo)量的重點(diǎn)關(guān)注區域，北京經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)仍然是全國最大的。
據了解，一家4S店合理的庫存量應當是當月銷(xiāo)量的80%-100%,但是北京的經(jīng)銷(xiāo)商能做到這樣庫存量的數量并不多。一家廣州本田店的總經(jīng)理表示，我們店現在有300多臺庫存，而這幾個(gè)月的平均銷(xiāo)量只有100-150臺左右。上海通用達世行店總經(jīng)理劉貴林表示，我們店每月平均有500臺的庫存。一汽-大眾海聯(lián)力通店副總經(jīng)理張家峰表示，廠(chǎng)家幫助北京經(jīng)銷(xiāo)商融資，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存融資相對容易，所以也導致了經(jīng)銷(xiāo)商的庫存較大。
供需關(guān)系決定價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力大，供大于求后經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)促銷(xiāo)在所難免。如果經(jīng)銷(xiāo)商用銀行融資進(jìn)貨，在銀行承兌到期后，經(jīng)銷(xiāo)商急于還款時(shí)賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的情況屢見(jiàn)不鮮。一位經(jīng)銷(xiāo)商給廠(chǎng)家領(lǐng)導抱怨說(shuō)：“我們賣(mài)車(chē)賠錢(qián)�！�，但廠(chǎng)家領(lǐng)導說(shuō)：“不可能，賠錢(qián)你干嗎還提車(chē)��！”經(jīng)銷(xiāo)商對這種問(wèn)題很無(wú)奈，一些廠(chǎng)家的高層不了解一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)情況。經(jīng)銷(xiāo)商如果不賠錢(qián)賣(mài)車(chē)可能要遭遇更多損失，主要是來(lái)自廠(chǎng)家的考核與獎懲。
業(yè)內人士指出，汽車(chē)廠(chǎng)家必須對各個(gè)地區的消費需求進(jìn)行嚴謹的判斷，同時(shí)出臺相應的政策�，F在二、三級城市的增量速度已經(jīng)超過(guò)北京，廠(chǎng)家的產(chǎn)量分配應該給予傾斜。北京作為傳統的重點(diǎn)一級市場(chǎng)不是不再重要，而是廠(chǎng)家應當根據市場(chǎng)的變化進(jìn)行一些調整，盡量避免北京經(jīng)銷(xiāo)商因為承擔的銷(xiāo)量過(guò)大而導致大幅降價(jià)促銷(xiāo)。
●原因二：4S店數量北京最多
廠(chǎng)家對一款車(chē)給全國各地經(jīng)銷(xiāo)商的利潤基本是一樣的，但各個(gè)區域內實(shí)際的成交價(jià)取決于消費者的需求量和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的供給量。服務(wù)網(wǎng)絡(luò )多，就會(huì )導致同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格戰，自己人打自己人。
從2000年開(kāi)始，由于北京的銷(xiāo)量在全國影響力很大，任何一個(gè)廠(chǎng)家建4S店肯定首選北京，到現在各個(gè)品牌在北京的網(wǎng)絡(luò )數量基本都是最多的。如一汽豐田在京有23家4S店，一汽-大眾在京有33家4S店等�，F在一些品牌如廣州豐田、長(cháng)安福特等品牌在京的網(wǎng)絡(luò )數量還在快速增加中。
由于經(jīng)銷(xiāo)商的背景、管理、實(shí)力等參差不齊，一個(gè)區域內的同一款車(chē)的價(jià)格也在同品牌的經(jīng)銷(xiāo)商內殺的“熱鬧”，最終可能利潤全無(wú)銷(xiāo)售甚至賠錢(qián)。據了解，廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)在寧夏都只有一家4S店，但價(jià)格卻維護得相當好。河北的經(jīng)銷(xiāo)商比北京少，價(jià)格也相對穩定。
部分經(jīng)銷(xiāo)商虛榮心、愛(ài)面子也是造成其不斷砸價(jià)的原因。由于多賣(mài)車(chē)在廠(chǎng)家有地位，所以一些經(jīng)銷(xiāo)商不計利潤的多賣(mài)車(chē)，實(shí)際上往往“笑在臉上苦在心里”。據了解，南方如廣州等地經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟工作就做得相對好，當經(jīng)銷(xiāo)商賠錢(qián)賣(mài)車(chē)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )集體拒絕再從廠(chǎng)家進(jìn)貨。而這種事情很少發(fā)生在北京經(jīng)銷(xiāo)商身上，北京經(jīng)銷(xiāo)商往往違心地說(shuō)“賣(mài)得好、還能進(jìn)貨”。
●原因三：有形市場(chǎng)形成低價(jià)盆地中的盆地
與全國大多數城市不同，北京有號稱(chēng)“車(chē)市晴雨表”之稱(chēng)的亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)，還有中聯(lián)、北方等幾個(gè)有形市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)內集中了一批二級經(jīng)銷(xiāo)商，他們自己沒(méi)有車(chē)而是通過(guò)4S店拼車(chē)賣(mài)車(chē)，他們吸引消費者的主要手段就是低價(jià)。他們總是在價(jià)格最低的4S店內提車(chē)，4S店為了提高銷(xiāo)量也往往依靠這些二級經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)量、減小庫存，在不斷地提車(chē)、詢(xún)價(jià)中，二級經(jīng)銷(xiāo)商加快了4S店車(chē)價(jià)的下降。
現在無(wú)論是北京還是外地的消費者都有去亞市等有形市場(chǎng)內詢(xún)價(jià)的習慣，亞市等有形市場(chǎng)內形成了密度大、價(jià)格更低的低車(chē)價(jià)盆地。
●原因四:北京部分經(jīng)銷(xiāo)商盈利模式轉向售后
上海通用達世行店總經(jīng)理劉貴林表示，一線(xiàn)城市4S店現在跟二線(xiàn)、三線(xiàn)城市的盈利模式已經(jīng)不同，一線(xiàn)城市單店銷(xiāo)量大，因為銷(xiāo)售模式轉到了售后盈利，有了客戶(hù)積累后盈利模式也轉向售后，盈利模式的不同導致了銷(xiāo)售思路的不同，北京一些經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)賣(mài)車(chē)也有為了提高保有客戶(hù)量、增加售后服務(wù)量的考慮。這樣同一款車(chē)北京經(jīng)銷(xiāo)商能夠給出較高的優(yōu)惠幅度，而主要靠銷(xiāo)售利潤的二、三級城市的4S店卻必須保住銷(xiāo)售利潤這個(gè)生存命脈。
●現象
北京的車(chē)價(jià)總體在全國是最低的，同樣一款車(chē)北京和外地的價(jià)格差多的能超過(guò)1萬(wàn)元，少的也能差出1000-3000元。眾多廠(chǎng)家基本都采取了嚴格的區域銷(xiāo)售政策，控制北京的低價(jià)車(chē)流向外地，北京形成了一個(gè)低價(jià)的盆地。
●同一款車(chē)價(jià)格差1萬(wàn)元 北京車(chē)價(jià)平均低5%
商品價(jià)格在不同區域有價(jià)格差是正常的，汽車(chē)在這一點(diǎn)上表現更加明顯，同樣一款車(chē)在全國不同區域的價(jià)格差甚至會(huì )高于1萬(wàn)元。
東風(fēng)日產(chǎn)三合專(zhuān)營(yíng)店是東風(fēng)日產(chǎn)的下屬企業(yè)東風(fēng)置業(yè)在全國開(kāi)設的眾多4S店之一。三合專(zhuān)營(yíng)店總經(jīng)理尚宗林表示，在深圳、東莞的大多4S店均是東風(fēng)置業(yè)開(kāi)設的，在這個(gè)區域內價(jià)格相對穩定，如騏達的價(jià)格要比北京高出8000-10000元。
北京現代瑞通店除在北京有一家4S店和一家維修站之外，在廊坊也有一家4S店。瑞通店副總經(jīng)理陸輝表示，廊坊離北京太近，每輛車(chē)的售價(jià)能夠比北京高出2000-3000元。如果消費者來(lái)京看車(chē)后拿著(zhù)北京的價(jià)格到我們廊坊店砍價(jià)，我們只能把價(jià)格壓下1000元以上。
東風(fēng)悅達起亞中德店總經(jīng)理牛志華表示，我們北京經(jīng)銷(xiāo)商雖然銷(xiāo)售基本沒(méi)有利潤甚至賠錢(qián)，但全國一些區域內的經(jīng)銷(xiāo)商仍有正常的銷(xiāo)售利潤。如天津賣(mài)一輛賽拉圖比北京多掙7000元，山東比北京多掙8000,新疆則比北京多1萬(wàn)元左右。一位北京經(jīng)銷(xiāo)商老總在廠(chǎng)家開(kāi)年會(huì )時(shí)得到了二級城市經(jīng)銷(xiāo)商的譏笑，“原本以為你們北京經(jīng)銷(xiāo)商生在蜜罐里，想不到都混到賠錢(qián)賣(mài)車(chē)了！”
記者了解到，雖然一些車(chē)型的價(jià)格在上海、廣州等價(jià)格競爭同樣激烈的一線(xiàn)城市比北京不高甚至持平，但大多車(chē)型在全國大多區域銷(xiāo)售的價(jià)格均比北京要高。據專(zhuān)門(mén)監測車(chē)價(jià)的網(wǎng)上車(chē)市統計，北京的總體車(chē)價(jià)比上海便宜2%-3%左右，比廣州便宜3%多，比一些二、三級城市便宜的幅度高于5%。
●低價(jià)車(chē)流向外地難北京成價(jià)格盆地
根據消費者權益保護法的相關(guān)規定，消費者有權在全國各個(gè)區域內購買(mǎi)商品，但汽車(chē)似乎是個(gè)例外。隨著(zhù)眾多廠(chǎng)家在全國鋪設銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，各個(gè)廠(chǎng)家大多采取了嚴格的區域銷(xiāo)售管理辦法，北京經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)如果賣(mài)向外地且沒(méi)有經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家的審核，那么經(jīng)銷(xiāo)商將面臨重罰。這樣北京大多低價(jià)車(chē)很難賣(mài)向外地，北京也就成了全國車(chē)價(jià)最低的一個(gè)盆地。
●影響
北京的低價(jià)車(chē)吸引了全國各地到北京來(lái)買(mǎi)車(chē)的消費者，這一比例雖被廠(chǎng)家嚴格控制，但仍有15%左右幅度。北京的低車(chē)價(jià)經(jīng)常被在京的媒體報道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、轉載等方式影響了全國市場(chǎng)。如果廠(chǎng)家任由經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，那么最終也會(huì )傷害到廠(chǎng)家自身。
●外地人購車(chē)仍占15%左右
盡管廠(chǎng)家有嚴格的區域銷(xiāo)售管理政策，但是北京低價(jià)車(chē)對外地消費者仍有較高的吸引力。北京的經(jīng)銷(xiāo)商在庫存壓力大時(shí)也希望把車(chē)賣(mài)向外地清理庫存。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)用暫住證購車(chē)再過(guò)戶(hù)、做一些假手續等向外地賣(mài)車(chē)。一些廠(chǎng)家也保留了允許向外地購車(chē)比例，如北京現代保留了15%的比例。
據統計，現在外地人在京購車(chē)上外地牌照后并在外地使用的比例可以達到15%左右。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)向外地的車(chē)往往是低價(jià)，不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)，一些經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果廠(chǎng)家政策合理，我們在北京沒(méi)有高庫存、沒(méi)有資金壓力，我們在北京還賣(mài)不過(guò)來(lái)呢，干嗎要賣(mài)向外地��！
●低價(jià)影響廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)
北京經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)、賠錢(qián)賣(mài)車(chē)最終也會(huì )傷及廠(chǎng)家，業(yè)內人士指出，經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)家和市場(chǎng)之間的“減震器”，如果價(jià)格過(guò)低導致經(jīng)銷(xiāo)商生存困難，“減震器”崩斷那么廠(chǎng)家也會(huì )受到傷害，如產(chǎn)品不得不官方降價(jià)、影響客戶(hù)滿(mǎn)意度等等。
現在明智的廠(chǎng)家已經(jīng)不只看自己車(chē)型的市場(chǎng)占有率，也開(kāi)始把經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力納入到企業(yè)的整個(gè)品牌建設中。
●未來(lái)
北京車(chē)價(jià)低、很多經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)無(wú)利甚至賠錢(qián)的態(tài)勢短期內不會(huì )改變，經(jīng)銷(xiāo)商需要及時(shí)轉型，把自己打造成具備良好服務(wù)品牌的名牌經(jīng)銷(xiāo)商。另外，廠(chǎng)家也應該逐漸調整北京市場(chǎng)的供貨、網(wǎng)絡(luò )政策等，讓經(jīng)銷(xiāo)商良性發(fā)展。
●售后服務(wù)是北京4S店發(fā)展重點(diǎn)
客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的利益不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品的使用，打印機主要靠耗材掙錢(qián)，吉列更靠刀片獲取利潤，在北京這樣的一線(xiàn)城市汽車(chē)銷(xiāo)售利潤逐漸縮水后，經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的機會(huì )只有靠汽車(chē)使用過(guò)程中的售后服務(wù)。
北京現代瑞通店副總經(jīng)理陸輝表示，在競爭激烈、產(chǎn)品周期困難時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商盈利模式能否轉換首先關(guān)乎經(jīng)銷(xiāo)商的生存，繼而也關(guān)乎經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的發(fā)展。在客戶(hù)增量放緩時(shí)，只有通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新在區域內拿到更多的服務(wù)量。一汽-大眾海聯(lián)力通店副總經(jīng)理張家峰表示，未來(lái)銷(xiāo)售利潤可能只能占4S店利潤的10%左右。
●廠(chǎng)家網(wǎng)絡(luò )拓展重點(diǎn)是二、三級城市
北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)率逐漸放緩，很多品牌在北京的銷(xiāo)售服務(wù)終端的供給已經(jīng)基本飽和，如果廠(chǎng)家還增加供給必然造成經(jīng)銷(xiāo)商競爭不斷加劇。一些廠(chǎng)家也開(kāi)始關(guān)注北京市場(chǎng)的真實(shí)需求，調整供給和商務(wù)政策，在發(fā)展迅速的二、三級城市加快網(wǎng)絡(luò )布局。（王曉坤）
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