基金電子直銷(xiāo)近期成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。據報道，相關(guān)監管部門(mén)建議，在今年底前，各基金公司電子直銷(xiāo)份額在原有基礎上提高3個(gè)百分點(diǎn)，監管部門(mén)對基金電子直銷(xiāo)的支持態(tài)度可見(jiàn)一斑。而隨著(zhù)央行牽頭搭建的第二代網(wǎng)上支付跨行清算系統(俗稱(chēng)“超級網(wǎng)銀”)如期在廣、深等部分城市上線(xiàn)，給基金電子直銷(xiāo)帶來(lái)新的發(fā)展路徑。特別是一直通過(guò)商業(yè)銀行和第三方支付公司進(jìn)行基金扣款支付的基金公司，都在思考如何搭上商業(yè)銀行“超級網(wǎng)銀”的快車(chē)，盡快駛入基金電子直銷(xiāo)的“快車(chē)道”�；�金公司電子直銷(xiāo)，正成為基金公司鏖戰的又一戰場(chǎng)。

　　要“鮮”更要“專(zhuān)”

　　盡管基金電子直銷(xiāo)春天即將來(lái)到，不過(guò)，有業(yè)內專(zhuān)家指出，不管是第三方支付還是接口超級網(wǎng)銀，可能更多解決的是提升用戶(hù)體驗、強化操作便捷性的技術(shù)和程序問(wèn)題，而真正考驗基金公司功力的，除了基本產(chǎn)品本身的業(yè)績(jì)支撐以及傳統大打費率折扣價(jià)格戰外，更多還要依靠產(chǎn)品及平臺本身的品牌張力、專(zhuān)業(yè)服務(wù)。該專(zhuān)家強調，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代早已過(guò)去，招招出“鮮”，也未必可以制勝，成功的營(yíng)銷(xiāo)是既“鮮”也“專(zhuān)”，而現在的基金網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)往往“鮮”有余，而“專(zhuān)”不足。

　　中國證券報記者觀(guān)察發(fā)現，結合傳統節日、重要體育賽事等社會(huì )關(guān)注熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)被越來(lái)越多地用在基金品牌、產(chǎn)品推廣過(guò)程中。短短三個(gè)月，從六一兒童節、南非世界杯，再到中國傳統的七夕節，征文、游戲、知識競賽，送手機、送旅游、送電子相框，可謂花樣百出。特別是南非世界杯期間，基金公司可以說(shuō)都拿出了渾身解數，希望主動(dòng)借勢于媒體平臺優(yōu)勢，將自身的品牌元素融入媒體熱點(diǎn)，借機提升關(guān)注度和影響力。

　　有基金公司內部人士笑言，60家基金公司同時(shí)發(fā)力，估計投資者拿獎品已經(jīng)拿到手軟，出現了“活動(dòng)審美疲勞”，或者投資者參加活動(dòng)的直接訴求就是獎品，過(guò)后轉化率幾乎為零。而據調查，對于鏖戰中的基金公司電子直銷(xiāo)而言，轉化率指標相比關(guān)注度指標更重要也更務(wù)實(shí)。

　　踏實(shí)做好 “基金專(zhuān)賣(mài)店”

　　事實(shí)上，基金公司本身也意識到了問(wèn)題所在，開(kāi)始在“專(zhuān)”上下工夫。以經(jīng)常在基金電子商務(wù)領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)向的上投摩根基金公司為例，素以投資者教育見(jiàn)長(cháng)的上投摩根最近在“電子商務(wù)教育”上倡導投資者“E起來(lái)”，屢出“鮮”招。8月31日其在網(wǎng)上平臺打出了“E起來(lái)視頻：財富下午茶”活動(dòng)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現是一場(chǎng)包含專(zhuān)業(yè)投資和國學(xué)精粹的視頻財富講座，還可以同步觀(guān)看相關(guān)PPT，進(jìn)行互動(dòng)提問(wèn)。據上投摩根相關(guān)負責人介紹，活動(dòng)本身就是希望提供給投資者更多專(zhuān)業(yè)專(zhuān)屬服務(wù)，效果顯著(zhù)。8月31日下午，直播一經(jīng)推出就吸引了數百位投資者觀(guān)看。

　　該負責人還舉例稱(chēng)，“七夕”節期間，其網(wǎng)上平臺推出了“今年七夕，贏(yíng)取愛(ài)的基金”活動(dòng)，效果超出預期，吸引了數千位投資者參與，最后三位獲取大獎的基民同時(shí)成為了上投摩根電子直銷(xiāo)平臺的特約觀(guān)察員，會(huì )定期撰文發(fā)表看法和操作感受。

　　針對上述兩種營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家評價(jià)稱(chēng)頗具匠心。專(zhuān)家指出，投資者對投資本身的關(guān)注度其實(shí)超過(guò)活動(dòng)形式本身，特別是特約觀(guān)察員的手法可謂點(diǎn)睛之筆，一舉多得，值得借鑒�！耙�踏踏實(shí)實(shí)地做基金專(zhuān)賣(mài)店，”上投摩根上述負責人表示，目的是真正讓投資者入寶山而不空歸�！醣緢笥浾� 李良 上海報道