產(chǎn)業(yè)觀(guān)察：蒙�！肮�關(guān)門(mén)”揭開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)冰山一角

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)易患“公關(guān)依賴(lài)癥”

　　□ 何 軍

　　農歷虎年，中國商界上演了多場(chǎng)二虎相爭的大戰。但是，塵埃落定之后，人們驀然發(fā)現，在傷痕累累倒地的“老虎”們身后，一只只的“狐貍”卻在旁邊竊喜。

　　網(wǎng)絡(luò )公關(guān)浮出水面

　　家電巨頭國美電器，大股東黃光裕和董事長(cháng)陳曉的爭奪控制權大戰，在9.28股東大會(huì )上初見(jiàn)分曉。對于雙方的勝負，可謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，不過(guò)，有一點(diǎn)卻基本達成了共識，就是雙方的公關(guān)公司是這場(chǎng)大戰中包賺不賠的贏(yíng)家。

　　據媒體報道，陳曉陣營(yíng)聘請了包括博然思維公關(guān)公司在內的三家公關(guān)公司，博然思維公司負責人趙彤甚至擔綱了國美電器和貝恩資本發(fā)言人的角色，而國美電器為此支付給這家公司高達1000萬(wàn)元的酬勞，加上其他公關(guān)費用，陳曉陣營(yíng)總計花費了約2000萬(wàn)元的公關(guān)費，當然，這筆賬最后都要算到國美電器投資者身上。不過(guò)，這家外資背景的博然思維公關(guān)公司的確也非等閑，其同時(shí)還負責高盛等的多家外資機構在中國的公關(guān)，以高盛在中國各領(lǐng)域的“狼吞虎咽”，其能量可見(jiàn)一斑。除了陳曉陣營(yíng)外，據說(shuō)黃光裕陣營(yíng)也斥資總計約200 萬(wàn)元聘請了兩家公關(guān)公司，相比于陳曉付出的2000萬(wàn)元少了不少。不過(guò)，這也難怪，畢竟這是掏黃光裕自己的腰包。

　　國美電器控制權大戰高潮剛過(guò)，IT巨頭騰訊和360“隱私權”大戰又起。國慶前夕，360發(fā)布了一款名為“隱私保護器”的軟件，據稱(chēng)該軟件可以查出用戶(hù)電腦中哪些軟件涉嫌侵犯用戶(hù)隱私。不知是360早已“瞄準”了騰訊QQ，還是騰訊QQ“撞上”了槍口，總之，360隱私保護器一出，第一個(gè)抓到的“現行”就是騰訊QQ。在360隱私保護器的監控記錄中，QQ掃描了用戶(hù)電腦中很多軟件和文件，包括競爭對手MSN、阿里旺旺等。QQ的行為被曝光之后，引發(fā)了很多人的擔憂(yōu)，難道每天開(kāi)機后就掛在網(wǎng)上的QQ，真的會(huì )“瞞”著(zhù)自己做這么多事？暴風(fēng)影音董事長(cháng)馮鑫在接受采訪(fǎng)時(shí)，也曾表示，對自己的播放軟件也被QQ掃描感到不解，“掃描的內容的確多了點(diǎn)兒”。不過(guò)，騰訊方面對此的解釋是，QQ與MSN、阿里旺旺等IM軟件不同，QQ賬戶(hù)更注重安全，尤其是“環(huán)境”安全，因此，需要進(jìn)行一些相關(guān)檢測。

　　因為騰訊和360兩家都是IT企業(yè)，因此，雙方的主戰場(chǎng)自然是互聯(lián)網(wǎng)，兩方的支持者唇槍舌戰、“板磚”橫飛�；ヂ�(lián)網(wǎng)罵戰的一大特點(diǎn)就是，任何一方的支持者都會(huì )被對方的支持者指責為受雇的“托兒”、“槍手”、“五毛黨”或“水軍”等，說(shuō)的是否有道理不是第一位的，“屁股”坐在哪里成為評判對錯的首要標準。不過(guò)，盡管在談及隱私問(wèn)題時(shí)，雙方都振振有詞，但一旦涉及“水軍”問(wèn)題時(shí)，雙方均諱莫如深。

　　在騰訊和360再次“麻煩”法院之后，近日，乳業(yè)巨頭蒙牛利用網(wǎng)絡(luò )詆毀伊利的事件被曝光，引發(fā)軒然大波。如果說(shuō)此前網(wǎng)絡(luò )公關(guān)還是商戰中的推手，或明或暗的話(huà)，那么這一次，則是徹底把網(wǎng)絡(luò )公關(guān)給推到了舞臺正中的聚光燈下。

　　據報道，蒙�！拔磥�(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇斥資28萬(wàn)元，雇請長(cháng)期為蒙牛服務(wù)的博思智奇公關(guān)公司策劃并實(shí)施了對伊利“QQ星兒童奶”的網(wǎng)絡(luò )誹謗。在Wiki 問(wèn)答、百度知道、互動(dòng)百科、天涯社區、各大親子論壇及博客上發(fā)文，強調由海藻油中提取的DHA 優(yōu)于深海魚(yú)油，而伊利“QQ星兒童奶”添加的恰恰是深海魚(yú)油DHA，蒙�！拔磥�(lái)星兒童奶”添加的則是海藻油DHA。最終，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野被檢察機關(guān)批準逮捕，李友平、張明2人網(wǎng)上追逃。

　　不過(guò)，蒙牛事后發(fā)表的聲明卻向人們透露了這樣的信息，兩家乳業(yè)巨頭利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行攻擊的事情并不是從今天開(kāi)始的，也不會(huì )在今天結束。據蒙牛方面透露，早些年伊利某潘姓人士也曾斥資約600 萬(wàn)元利用網(wǎng)絡(luò )等各種方式詆毀誹謗蒙牛，可惜的是，當年的蒙牛采取了息事寧人的方式。

　　網(wǎng)絡(luò )公關(guān)包賺不賠

　　對于網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的揭露，此前一直有之，但是唯有蒙�！肮�關(guān)門(mén)”這次影響最大，因為終于有人因此“進(jìn)去了”。不過(guò)，從目前來(lái)看，以儆效尤的作用不會(huì )太大。因為在今天的商業(yè)競爭中，“老虎”很大程度上已經(jīng)聽(tīng)命甚至受制于“狐貍”了，那么“老虎”打不打架、怎么打，很大程度上也是由“狐貍”說(shuō)了算。

　　引“狐”入室。在當下的商業(yè)社會(huì )中，稍微具有一定規模的企業(yè)，都會(huì )想到要聘請一家公關(guān)公司，仿佛在這個(gè)爾虞我詐，充斥著(zhù)詆毀、污蔑與誹謗的殘酷競爭中，沒(méi)有一家公關(guān)公司來(lái)保駕護航，就與“裸奔”無(wú)異。而當一家企業(yè)為找到一家合適的公關(guān)公司進(jìn)行招標時(shí)，或許噩夢(mèng)就已經(jīng)從此開(kāi)始了。據知情人透露，在這種形式下，企業(yè)往往是得到了樹(shù)木，失去了森林，從此和那些落標的公關(guān)公司算結下了“梁子”，今后時(shí)不時(shí)的遭到各種莫名的暗算也未嘗可知。

　　與“虎”謀皮。至于中標的公關(guān)公司，那也會(huì )盡力實(shí)現自身的價(jià)值最大化。軍人價(jià)值的實(shí)現是在戰場(chǎng)上，而公關(guān)價(jià)值的實(shí)現同樣是在“戰場(chǎng)”上。據知情人透露，公關(guān)公司是有戰爭要“戰”，沒(méi)有戰爭創(chuàng )造戰爭也要“戰”。由此，很多企業(yè)會(huì )在公關(guān)公司的慫恿、策劃下，發(fā)動(dòng)與競爭對手的戰爭，而競爭對手在自己公關(guān)公司配合下，也予以反擊。由此你來(lái)我往，兩家企業(yè)的公關(guān)費用大幅飆升，甭管最后誰(shuí)占了上風(fēng)，包賺不賠的肯定是雙方企業(yè)的公關(guān)公司。而占了下風(fēng)的企業(yè)，下一輪戰役一定會(huì )投入更多的公關(guān)費用。

　　更有甚者，有些公關(guān)公司甚至會(huì )主動(dòng)發(fā)布所服務(wù)企業(yè)的負面新聞，然后再向企業(yè)要錢(qián)去“鏟平”。在“系鈴解鈴”的過(guò)程中，中飽私囊�？傃远�之，企業(yè)就像蟋蟀一樣，被蟋蟀草撩撥的，欲罷不能。

　　無(wú)“網(wǎng)”不利。曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)已經(jīng)成為任何一家公關(guān)公司的“標配”，甚至是重中之重。不論是三五人的小公司，還是業(yè)界知名的公關(guān)公司，都非常重視網(wǎng)絡(luò )輿情的監控以及引導。

　　據知情人透露，為了滿(mǎn)足公關(guān)公司的這種訴求，已經(jīng)誕生出一種更為“專(zhuān)業(yè)”的搜索引擎，這些搜索引擎并不公開(kāi)銷(xiāo)售，而是專(zhuān)供公關(guān)公司購買(mǎi)。公關(guān)公司使用這種搜索引擎后，設定關(guān)鍵詞后，可以比使用百度、谷歌更全面的搜索到所服務(wù)公司的各種新聞。

　　除此之外，還有一種軟件也已經(jīng)在公關(guān)公司中流傳使用，這種軟件可以根據不同的設置，各個(gè)論壇上快速發(fā)帖，所起到的效果則是，用源源不斷的新帖子把涉及企業(yè)負面的帖子快速沉下去，如此一來(lái)，即省了找相關(guān)網(wǎng)站刪帖之麻煩和費用，又神不知鬼不覺(jué)的起到了刪帖之效果。試想，那個(gè)發(fā)帖人的“頂貼”速度，能和機器的“沉貼”速度相比呢？當然，由于購買(mǎi)這種軟件的費用也不菲，因此，更多的是一些有實(shí)力的知名公關(guān)公司在使用。

　　互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是民意表達、統計最便捷、最真實(shí)的平臺，但是，隨著(zhù)諸多“公關(guān)”手段的甚囂塵上，所謂的民意變得越來(lái)越不可信了。企業(yè)曾經(jīng)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)樹(shù)立正面的形象，但越來(lái)越發(fā)現，能不被負面，就已經(jīng)很不錯了。在不良公關(guān)的催化下，企業(yè)間正常的商業(yè)競爭越來(lái)越淪為“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。企業(yè)發(fā)展不是靠自身的產(chǎn)品，而是越來(lái)越依賴(lài)公關(guān)，深度陷入了“公關(guān)依賴(lài)癥”。企業(yè)和公關(guān)公司的關(guān)系，也從“狐假虎威”變成了“虎假狐威”。

　　在公關(guān)產(chǎn)業(yè)的生物鏈中，企業(yè)是金字塔的塔尖。不過(guò)，一個(gè)有意思的現象是，與其它很多產(chǎn)業(yè)不同，這座金字塔是倒著(zhù)的。