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　　9月20日晚，上海體育場(chǎng)，13秒15，亞軍，蟄伏了近400天的劉翔以一種近乎完美的方式宣告了自己的復出。

　　開(kāi)跑前，中央電視臺的直播里插進(jìn)了以他劉翔為主角的耐克新廣告;第二天，多家報紙的頭版出現了安利、耐克的以劉翔為主題的廣告。

　　開(kāi)跑之前和之后，北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司總裁張慶接到了幾個(gè)電話(huà)，這些企業(yè)想請他分析劉翔復出后的商業(yè)價(jià)值和職業(yè)前景。

　　人們猜測，隨著(zhù)劉翔的復出，那個(gè)緊密?chē)�繞他的商業(yè)鏈條，將再次煥發(fā)生機�；蛟S用不了多久，又可以看到那個(gè)被貼上14個(gè)甚至更多品牌標簽的劉翔。

　　黃金賽上的商業(yè)預演

　　在11日百米飛人博爾特宣布退出上海國際田徑黃金大獎賽以下簡(jiǎn)稱(chēng)黃金賽的那一刻，公眾和媒體幾乎放棄了對這個(gè)賽事的關(guān)注，但當第二天，黃金賽的官網(wǎng)發(fā)布劉翔將重返賽道的消息兩小時(shí)后，組委會(huì )的網(wǎng)站和電話(huà)便處于癱瘓狀態(tài)�！俺銎甭曙j升到了八成，25000名觀(guān)眾及150多家媒體，共同見(jiàn)證了這一高水準的國際賽事�！苯M委會(huì )相關(guān)人士表示。

　　與此相伴，位于上海體育場(chǎng)看臺內的富豪東亞酒店，在這個(gè)周末房?jì)r(jià)上漲了一倍。此前一周，參加斯諾克上海大師賽的選手也下榻于此，但房?jì)r(jià)并沒(méi)有如此漲幅。

　　在公眾知道劉翔復出的前一天，安利已經(jīng)提前知道了這個(gè)消息，“作為贊助商，劉翔一做出參賽的決定，就馬上通知到我們�！痹�2009年4月舉辦的“安利紐崔萊2009年北京國際長(cháng)跑節活動(dòng)”上，劉翔的出現給現場(chǎng)帶來(lái)的極度混亂，讓安利充分見(jiàn)證了劉翔的號召力。

　　因此，安利覺(jué)得一定要把握住劉翔復出這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，為了消除體育競技存在不確定性的風(fēng)險，安利準備了兩套廣告方案，如果劉翔跑贏(yíng)了，就用新版本廣告——“跟劉翔擊掌!為新的勝利!”，如果成績(jì)不理想，就上普通的沒(méi)有劉翔的形象廣告。在成績(jì)公布的那一刻，雖然劉翔沒(méi)有奪得冠軍，但他的表現及公眾的反應，讓安利毫不猶豫地選擇了新版本廣告，在10個(gè)全國重點(diǎn)城市的主流報紙和四大網(wǎng)站上發(fā)布。

　　相比之下，耐克顯得更為老道及一箭雙雕。在劉翔開(kāi)跑前，耐克在中央電視臺的直播里插進(jìn)的新廣告中，用了許多劉翔訓練的畫(huà)面，劉翔說(shuō)：“現在我只是想試一試，看看自己能不能回到以前的狀態(tài)�！痹谄矫鎻V告中，只有簡(jiǎn)單的一句：別讓欄阻擋你的路。耐克所要表達的，是能打動(dòng)公眾的劉翔的精神，與成績(jì)無(wú)關(guān)。與訴諸成績(jì)相比，這顯然是更多層面的溝通。

　　同時(shí)，耐克依然沒(méi)有放棄“T恤戰術(shù)”。2006年，劉翔在瑞士洛桑打破世界紀錄后，耐克連夜趕制出印有12秒88字樣的T恤，堪稱(chēng)經(jīng)典案例。此次，在出席復出戰的新聞發(fā)布會(huì )和熱身時(shí)，劉翔所穿T恤上的一串數字足以引發(fā)許多人的好奇——“24.10.2009”。這同樣是耐克的一次廣告策劃，為10月24日舉行的耐克“賽跑全人類(lèi)”活動(dòng)進(jìn)行推廣。這個(gè)第二次舉辦的公益活動(dòng)，憑借劉翔的亮相，知名度大幅提升。

　　燒錢(qián)運動(dòng)隨之開(kāi)始?

　　實(shí)現漂亮回歸的劉翔在未來(lái)要參與三個(gè)賽事：10月的全運會(huì )、11月的亞洲田徑錦標賽和12月的東亞運動(dòng)會(huì )。有人認為，劉翔經(jīng)歷過(guò)這次的洗禮，只要再獲得一個(gè)世界級比賽的金牌，紅火的程度將史無(wú)前例。因為人們總喜歡英雄落魄，然后又再次橫空出世。此時(shí)，在張慶的眼中浮現的是又一輪本土企業(yè)燒錢(qián)運動(dòng)的即將開(kāi)始�！斑@是我最擔心的，因為本土企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)行為，都相對短視和急功近利。但中國體育界的Super Star只有姚明、劉翔兩人，他們是稀缺性資源，越稀缺就越值錢(qián)�！�

　　在劉翔傷退之前，身上被貼了14個(gè)品牌標簽，從飲料、牛奶、服裝到汽車(chē)、郵政……其中的許多品牌與劉翔所表現的體育精神并沒(méi)有連接點(diǎn)，甚至在出現退賽風(fēng)波時(shí)，被許多人歸結為因為背著(zhù)14個(gè)牌子跨欄而累倒。

　　負責劉翔商業(yè)活動(dòng)運作的田管中心副主任王大衛審慎的表達了自己的看法：“現在還沒(méi)有這種跡象，企業(yè)不可能這么快做出決定。但無(wú)論如何，對劉翔未來(lái)商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)，也不存在變的問(wèn)題，依然是按照‘分級開(kāi)發(fā)，總量控制’的原則，以田協(xié)為主，中介為輔。畢竟劉翔的商業(yè)開(kāi)發(fā)是最成功的�！�

　　但張慶已經(jīng)發(fā)現了一些端倪，他最近接到關(guān)于劉翔的咨詢(xún)電話(huà)比平常多了，“許多企業(yè)讓我們幫助評估劉翔的商業(yè)價(jià)值，分析他的運動(dòng)前景，及與姚明相比，劉翔的獨特性在哪里。目的就是看贊助劉翔的時(shí)機是否到了�！�

　　在劉翔奪得亞軍后，張慶公司做了一次小范圍的調研，主要想了解公眾看完比賽后的感受。張慶發(fā)現，大家又恢復了之前對劉翔的崇拜和喜愛(ài)，眾口一詞為劉翔感到驕傲，認為劉翔不容易。之前，輿論環(huán)境中負面的情緒比較多，例如“奧運會(huì )臨陣詐傷”、“逃避政協(xié)委員責任”、“商業(yè)價(jià)值大幅縮水”等。

　　再通過(guò)私下了解劉翔腳傷的情況后，張慶給出的建議樂(lè )觀(guān)了許多：劉翔的運動(dòng)生涯遠未到結束的地步，但能否達到過(guò)往的輝煌也很難講。不過(guò)，在2012年倫敦奧運會(huì )之前，處于世界一流水平?jīng)]有問(wèn)題。

　　代言量將泄露劉翔的運動(dòng)前景

　　如何使用重返賽場(chǎng)的劉翔?許多企業(yè)正尋找答案。張慶給出的建議是，循序漸進(jìn)，先不要大量投放廣告，也暫時(shí)不要讓劉翔參與太多的商業(yè)活動(dòng)，否則一旦劉翔在比賽中出現意外，就容易被公眾遷怒進(jìn)來(lái)。

　　從某種意義上說(shuō)，也許獲得亞軍效果更好，既讓外界保持對劉翔重新崛起的期待，又不會(huì )給予太大壓力。張慶認為，無(wú)論是田管中心還是贊助商，在與公眾溝通時(shí)，要懂得利用這種期待。這樣，即使在2012年前，劉翔在有的比賽中沒(méi)有奪冠，公眾也會(huì )說(shuō)服自己：他在為此做準備。因為人們在希望越大時(shí)，忍耐力就越大。

　　不過(guò)，由于一切還不太明朗，在傳播訴求上不要太結合競技成績(jì)，耐克的“運動(dòng)+精神”的思路值得借鑒。一個(gè)典型的案例是環(huán)法的七屆車(chē)王阿姆斯特朗，他是一個(gè)傳奇，很多人是因為阿姆斯特朗才對環(huán)法大賽寄予了更多的關(guān)注。而許多人之所以“愛(ài)”上阿姆斯特朗，是因為他曾經(jīng)跟癌癥作過(guò)殊死的搏斗。世事往往就是如此辯證：如果阿姆斯特朗沒(méi)有得過(guò)癌癥，他也許可以取得更多輝煌的戰績(jì);但是如果他沒(méi)有得過(guò)癌癥，他就不會(huì )成為像今天這樣內涵如此豐富的“環(huán)法英雄”。

　　事實(shí)上，無(wú)論是對于運動(dòng)員還是贊助企業(yè)，傷病的不確定性都是痛苦的。對贊助企業(yè)而言，擔心因為無(wú)法獲知傷病的實(shí)情而做出錯誤的決定，對此，張慶給出了一個(gè)判斷標準：看未來(lái)一段時(shí)間劉翔的代言數量，如果代言數量過(guò)多，就不是好跡象，說(shuō)明劉翔的運動(dòng)前景不妙，田管中心和劉翔需要掙快錢(qián);如果表現謹慎，只是為過(guò)去一些長(cháng)期合作的贊助商代言，則說(shuō)明長(cháng)線(xiàn)被看好。

　　一個(gè)可供參考的案例是王治郅，他當初剛從美國回來(lái)時(shí)，安踏、李寧、匹克等幾個(gè)企業(yè)都向他發(fā)出了邀請，但他后來(lái)選擇了出價(jià)最高，品牌知名度最小的沃特。從這樣的選擇中可以看到王治郅的心態(tài)，他知道自己已經(jīng)到了運動(dòng)生涯的末期，就會(huì )有很現實(shí)的選擇。

　　當然，做出如上判斷還需要一個(gè)前提：田管中心要耐得住寂寞，不用劉翔又新增加了多少贊助商來(lái)證明劉翔的職業(yè)和商業(yè)前景。 (《中國企業(yè)家》 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報)