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　　11月18日的梅地亞中心2010年央視黃金資源廣告招標會(huì )，一如既往的沸反盈天。109.6億的總額成為央視招標史上的首次過(guò)億成績(jì)，創(chuàng )下16年新高。盡管本次更多采取暗標形式，難以搜集詳細中標數據，但從已曝光的金額來(lái)看，飲料行業(yè)成為當之無(wú)愧的主角，乳業(yè)引領(lǐng)快消板塊高調復蘇。而此前頻頻引起關(guān)注的日化行業(yè)繼續籠罩在上半年萎靡不振的陰影中，曾三奪標王的寶潔的本次失手，成為整體行業(yè)復蘇緩慢的注腳。

　　蒙牛擊敗雕牌重奪標王

　　“在梅地亞絲毫感受不到寒流，氣氛與氣溫同樣溫暖如春�！毖胍晝炔咳耸肯蛴浾呙枋龇Q(chēng)，今年的招標比去年的92.6億增長(cháng)了15.4%，且出現多家首次前來(lái)的跨國巨頭———百事、聯(lián)合利華、三星、嘉實(shí)多等�！坝捎诮衲甓嗖捎冒禈�，直接舉牌的明標明顯減少，因此很多數據都沒(méi)有公開(kāi)，不過(guò)飲料行業(yè)可以說(shuō)是所有領(lǐng)域中最惹眼的，先是打了個(gè)頭炮，然后又拿了個(gè)標王�！�

　　在暗標情況下，記者從廣告業(yè)獲得的不完全數據顯示，今年酒企投入至少11億，甚至排在金融、家電的前面，乳業(yè)的總體投入也超8億元。先是郎酒以3330萬(wàn)獨家冠名世界杯《射手榜》，拔得頭籌后又以1.1億奪下另一標的，隨后洋河以7909萬(wàn)中標，為酒企再掀高潮。而蒙牛則以2億元戰勝老對手納愛(ài)斯競得上半年電視劇特約劇場(chǎng)，成為標王，總體投入高達3.4億。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨指，食品飲料行業(yè)作為剛性需求，受經(jīng)濟危機影響較小，郎酒和蒙牛均是央視招標�？汀袄删颇壳颁N(xiāo)售規模離茅臺等還有一定距離，提升品牌價(jià)值成為必經(jīng)之路。三季報伊利也已超過(guò)蒙牛，在市場(chǎng)回暖背景下，后者必須加大力度迎頭趕上�！�

　　除了蒙牛在2004年之后二度獲得標王外，榜眼由“黑馬”飛鶴以3.1億元獲得。同一行業(yè)囊括第一二位，在央視招標史中并不多見(jiàn)。招商證券分析師朱衛華認為，由于飛鶴搶占原行業(yè)龍頭三鹿的部分市場(chǎng)，今年8月又從紐交所中小板轉至主板上市，同時(shí)向紅杉資本融資6300萬(wàn)美元，眼下是希望趁熱打鐵。

　　央視廣告顧問(wèn)李光斗稱(chēng)，央視招標歷來(lái)都昭示企業(yè)的信心指數，以蒙牛為代表的乳業(yè)全面復蘇正是本屆最大亮點(diǎn)。中投顧問(wèn)研究總監張硯霖則指，央視仍然是企業(yè)擴大影響力和品牌價(jià)格的首選，食品飲料企業(yè)已開(kāi)始借助央視平臺布局來(lái)年市場(chǎng)。

　　日化行業(yè)廣告投放下降明顯

　　按AC尼爾森數據，飲料行業(yè)上半年廣告同比增幅高達53%，大大超過(guò)去年同期17%的水平，這次央視招標又大顯身手，整體行業(yè)信心度高企。與之形成對比的是，日化上半年成為快消品類(lèi)中唯一廣告投放下降的領(lǐng)域，同比減少4%，環(huán)比減少12%。其中寶潔降24%，聯(lián)合利華降38%，高露潔降24%，強生降23%。在本次招標會(huì )上，去年以3.05億奪得標王的納愛(ài)斯在最貴的時(shí)段中敗于蒙牛，以1.285億拿下下半年的電視劇特約劇場(chǎng)，曾蟬聯(lián)3年標王的寶潔則基本沒(méi)在明標環(huán)節引起過(guò)注意。只有霸王以1.1億中標晚間電視劇戰略合作企業(yè)，首次亮相的聯(lián)合利華總出價(jià)7838萬(wàn)元，算是為日化企業(yè)撐了點(diǎn)門(mén)面。

　　記者獨家獲悉，此前一直負責歷年央視招標的寶潔大中華區高級媒介經(jīng)理賴(lài)良銳已在本月悄然離職，這一掌握寶潔廣告投放大權的職務(wù)將由寶潔全球下派的人員負責，這一變動(dòng)可能會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)推廣策略上發(fā)生變化�！澳眠^(guò)3年標王的寶潔也肯定會(huì )對廣告效果有所評估，央視必須保證標的價(jià)格每年的增長(cháng)性，因此現時(shí)的冠名價(jià)格可說(shuō)已脫離真正的價(jià)值�！笔⑹纻髅朗紫癄I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)吳志剛向本報稱(chēng)，隨著(zhù)寶潔開(kāi)展下鄉運動(dòng)，可能在省級及地方衛視加大投放力度，直接在央視砸錢(qián)有所減縮。

　　而亞洲PH PC咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理谷俊則表示，從聯(lián)合利華首次來(lái)到招標現場(chǎng)的情況看，其從去年到現在都比較高調“此前聯(lián)合利華總是在追隨寶潔的產(chǎn)品及市場(chǎng)策略。本次可能是希望借力央視及新品拉人氣�！�

　　對于霸王的發(fā)力，吳志剛認為“霸王募資15億時(shí)，曾對股東承諾30%用于品牌推廣，這筆錢(qián)總得花完�！�( 呂靜蓮 實(shí)習生 范笛)