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　　近日，中國國際航空公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“國航”)大改以往保守的姿態(tài)，在與其最大分銷(xiāo)商攜程保持合作的同時(shí)，暗地里與EAN(ExpediaAffiliateNetwork)確立了獨家合作伙伴關(guān)系，推出27個(gè)國際網(wǎng)站上提供11種語(yǔ)言的機票和酒店同步預訂服務(wù)。

　　盡管攜程旅行網(wǎng)副總裁楊瀾對本報表示，“航空公司與不同的分銷(xiāo)機構加強合作，是正常的市場(chǎng)行為�！钡珶o(wú)可否認，航空公司們的“跑馬圈地”實(shí)際上已經(jīng)在改寫(xiě)游戲規則———其開(kāi)拓酒店預訂業(yè)務(wù)的意義，不只是增加一項服務(wù)而已，也可能拿走“攜程們”盤(pán)里的蛋糕。

　　暗戰背后，以國航和攜程為代表的兩大陣營(yíng)正在爭奪航空業(yè)甚至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的話(huà)語(yǔ)權。

　　去中介化

　　眼下，在線(xiàn)旅行社賴(lài)以生存的航空公司正忙于提高直銷(xiāo)比例。以國航為例，今年已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)站、機場(chǎng)柜臺、呼叫臺等直銷(xiāo)途徑，為超過(guò)600萬(wàn)名旅客提供自助登機服務(wù)。但是，“目前國航通過(guò)直銷(xiāo)出機票的比例僅5%左右，到2011年希望提升到20%�！眹�航呼叫中心市場(chǎng)經(jīng)理朱萌萌曾對外透露。

　　“深圳航空更恐怖，單一航班做直銷(xiāo)，通用機票也在做。而東航在淘寶網(wǎng)開(kāi)設的在線(xiàn)銷(xiāo)售則開(kāi)放全艙位全航段的機票�！币晃粡氖聶C票代理十幾年的業(yè)內資深人士告訴記者，在一些國家，純粹訂機票的代理服務(wù)已經(jīng)基本消失�！爸蛔錾⒖蜕�意，沒(méi)有經(jīng)濟實(shí)力沒(méi)有品牌的中小機票代理肯定是死路一條，分銷(xiāo)商要做大客戶(hù)生意，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)才有出路�！�

　　易觀(guān)國際發(fā)布的《2009年第一季度第三方支付季度監測》報告，或可作為航空公司力拓網(wǎng)站功能、發(fā)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的例證。報告顯示，2009年航空客票范疇的網(wǎng)上支付增幅達到440%，同時(shí)其規模也占到網(wǎng)上支付總額的18%，成為電子支付細分行業(yè)之首。

　　此外，航空公司的直銷(xiāo)沖動(dòng)還直接反映在機票傭金水平的不斷下降上。一位業(yè)內資深人士向記者透露，早年國外航空公司給代理的傭金普遍在15%以上，如今已縮減至7%以下。而國內航空公司給大分銷(xiāo)商的傭金也從10%銳減到5%左右。

　　而來(lái)自攜程最近一次發(fā)布的第三季度財報顯示，今年第三季度，攜程的機票預訂營(yíng)業(yè)收入為2.34億元人民幣，與去年同期相比增長(cháng)40%。但是，第三季度的凈利潤為1.04億元，較去年同期減少5%。攜程網(wǎng)方面表示，機票業(yè)務(wù)雖然預訂數量增長(cháng)37%，但由于機票價(jià)格的降低，導致每張機票平均傭金比去年同期降低12%。

　　博弈共存

　　不過(guò)，航空公司一方面要做直銷(xiāo)，另一方面確實(shí)仍需依賴(lài)在線(xiàn)旅行社等分銷(xiāo)渠道。據了解，目前國內機票銷(xiāo)售的渠道占比中，攜程、藝龍等線(xiàn)上代理加上中航信等線(xiàn)下代理，兩種分銷(xiāo)渠道占出票量的70%-80%，而航空公司的直銷(xiāo)渠道只占出票量的10%-20%。

　　究其原因，航空公司直銷(xiāo)只能吸引對航空公司品牌忠誠度較高的客人，而大型電子商務(wù)平臺則可以銷(xiāo)售幾乎所有航空公司的機票，航線(xiàn)資源豐富度更高，同時(shí)大型電子商務(wù)平臺除了提供機票預訂之外，還提供酒店預訂、度假預訂、租車(chē)預訂等全方位的旅行服務(wù)。此外，航空公司投入大量人力、物力做直銷(xiāo)，其成本實(shí)際上已經(jīng)高于支付給機票代理商的成本。美亞商旅航空有限公司董事長(cháng)伍俊雄認為，航空公司直銷(xiāo)和大型電子商務(wù)平臺分銷(xiāo)各有優(yōu)勢，不可能全面替代。

　　而國航方面則強調，“與歐美成熟市場(chǎng)相比，國內的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)還處于初級階段。一些阻礙電子商務(wù)發(fā)展的政策環(huán)境，如‘紙質(zhì)發(fā)票(電子客票行程單)’，登機牌‘安檢章’，個(gè)人隱私的有效保護，在線(xiàn)支付的安全性等重大問(wèn)題上還沒(méi)有取得明顯的突破�！贝祟�(lèi)因素都會(huì )阻礙航空公司拓展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　鏈條各方相互牽制、博弈共存的微妙關(guān)系由此可見(jiàn)一斑。

　　爭奪產(chǎn)業(yè)鏈

　　除了酒店和機票，兩大陣營(yíng)的對壘還逐漸滲透到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節。如知名機票預訂商美亞商旅就依托強大的機票酒店預訂資源，于近期成立了國際旅行社，不同的是，航空公司的旅行服務(wù)針對的是散客，而美亞面對的是集團大客戶(hù)。

　　領(lǐng)跑在前的攜程干脆將自己定位為“綜合性旅行服務(wù)公司”，其核心業(yè)務(wù)也從早年的“機+酒”拓寬到“酒店預訂、機票預訂、度假預訂和商旅管理”，攜程旅行網(wǎng)副總裁楊瀾強調“今后還將繼續大力發(fā)展休閑旅游業(yè)務(wù)。從今年第三季度的財報來(lái)看，攜程度假業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了總營(yíng)收的10%�！�。

　　而南方航空早在前幾年就與易網(wǎng)通成立合資公司，主攻旅游電子商務(wù)市場(chǎng)。為了開(kāi)拓國際旅游市場(chǎng)，11月9日，海航集團還與美國夏威夷州商務(wù)代表團簽署備忘錄，海航將于國內率先開(kāi)通北京至夏威夷航線(xiàn)。

　　這樣看來(lái)，航空公司與攜程等分銷(xiāo)商兩大陣營(yíng)的博弈暗戰，已經(jīng)從“機票銷(xiāo)售渠道的較量”升級到“爭奪整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的話(huà)語(yǔ)權”。（肖昕)