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　　統計顯示，可口可樂(lè )為贊助上海世博會(huì )計劃投入的現金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門(mén)檻費用約5億元，配合世博贊助商的廣告費用等約25億元。這筆巨額的支出約相當于可口可樂(lè )一年在全球投入廣告費用的1/6。

　　然而，如果假設每一個(gè)世博游客購買(mǎi)1瓶可口可樂(lè )公司的飲料，按每瓶售價(jià)4-5元計算，哪怕純利2元，7000萬(wàn)觀(guān)眾也才貢獻1.4億元。

　　如此算來(lái)，成為世博會(huì )贊助商，推行這種“贊助營(yíng)銷(xiāo)”很可能“賠本”。

　　但是，可口可樂(lè )卻不是這么算的�？煽诳蓸�(lè )世博項目的一位負責人告訴大家：“可口可樂(lè )之所以投入巨資贊助世博會(huì )，主要是看重世博會(huì )可能給可口可樂(lè )品牌美譽(yù)度帶來(lái)的巨大提升。從可口可樂(lè )贊助一系列大型活動(dòng)的數據來(lái)看，我們發(fā)現，品牌價(jià)值、品牌喜愛(ài)度和消費者與可口可樂(lè )的聯(lián)系不僅得到了改善，而且業(yè)務(wù)方面也得到了提升�！�

　　專(zhuān)家講解：贊助營(yíng)銷(xiāo)(SponsorshipMarketing)是指企業(yè)通過(guò)資助某些公益性、慈善性、娛樂(lè )性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì )活動(dòng)和文化活動(dòng)來(lái)開(kāi)展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。它融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷(xiāo)售推廣與公共關(guān)系。贊助營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無(wú)法比擬的。

　　贊助營(yíng)銷(xiāo)有許多優(yōu)勢：這些社會(huì )活動(dòng)和文化活動(dòng)往往是公眾興趣的熱點(diǎn)，是新聞媒介熱衷報道的對象，因此，它的溝通對象面廣量大、有針對性，非常利于企業(yè)與目標對象進(jìn)行有效的溝通。如果成為這些活動(dòng)的贊助商，你對消費者來(lái)說(shuō)可信度就大增，你的品牌宣傳效果自然易于被消費者接受；由于商業(yè)性不那么明顯，可以在消費者心中留下深刻的印象，對于產(chǎn)品銷(xiāo)售可以起到一種潛移默化的影響。一般的廣告宣傳在3次以上才能夠有感覺(jué)，如果能夠讓消費者去購買(mǎi)那就需要更多的次數，但是，贊助一個(gè)有意義的社會(huì )活動(dòng)或文化活動(dòng)，則因為附和著(zhù)人的情緒和價(jià)值觀(guān)，它的品牌認同容易達到，甚至可以進(jìn)入消費者的靈魂，這種效果是企業(yè)做多少廣告都得不到的。

　　歸納起來(lái)，贊助營(yíng)銷(xiāo)最大的賣(mài)點(diǎn)在于提高品牌忠誠度和美譽(yù)度。有知名度固然可喜，但不能避免曇花一現。有了忠誠度和美譽(yù)度才能促使消費者在相當一段時(shí)間內反復選擇這個(gè)品牌而不是其他，所以，其效果是長(cháng)遠的。也正因如此，贊助營(yíng)銷(xiāo)算的是大賬，需要的是長(cháng)遠目光。投入的資金和人力是有形的，而回報是無(wú)形的，成功的贊助營(yíng)銷(xiāo)一定是無(wú)形回報大于有形投入的。顯然，如果可口可樂(lè )只算賣(mài)幾瓶可樂(lè )收回投資這等眼皮底下的小賬，是不可能把一瓶飲料賣(mài)遍全世界，成就一家百年企業(yè)，而且越“老”越活力四射的。相比之下，對大型贊助活動(dòng)的投資回報斤斤計較的企業(yè)，可以贊譽(yù)其精明、務(wù)實(shí)，但格局總歸嫌小了點(diǎn)。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評：贊助商贊助世博會(huì )當然是為了獲取回報，但這種回報分為有形回報和無(wú)形回報兩種。有形回報表現為直接的收益，包括市場(chǎng)份額的增加、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)、利潤的提升等。無(wú)形回報則表現為企業(yè)形象的提升、公眾對企業(yè)好感的增加等。統計資料表明，相對于企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的增長(cháng)而言，企業(yè)有形資產(chǎn)投資和研發(fā)投資的增長(cháng)相對較慢。例如，美國非金融公司研發(fā)占國內生產(chǎn)總值的比重，從1980～1989年的平均2.2%上升到1990～1997年的平均2.9%，有形資產(chǎn)投資比重從14.1%下降到12.6%。與此同時(shí)，反映美國最大的500家公司市場(chǎng)價(jià)值的S＆P500指數卻從1980年的135.76點(diǎn)上升到2000年11月20日的1342.62點(diǎn)，增幅近10倍。如果再考慮在此期間公司發(fā)放的現金紅利，公司市場(chǎng)價(jià)值的增長(cháng)更是遠遠超過(guò)有形資產(chǎn)投資和研發(fā)投資的增長(cháng)。上述不平衡現象說(shuō)明，除了有形資產(chǎn)投資和研發(fā)投資之外，企業(yè)在其他無(wú)形資產(chǎn)的投資在價(jià)值創(chuàng )造中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用。對無(wú)形資產(chǎn)的存在及其在企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造中的巨大作用的肯定，首先來(lái)自于資本市場(chǎng)，而不是企業(yè)的財務(wù)報表。例如，美國S＆P500公司市值與賬面值之比(M／B)的平均數，從20世紀80年代初的1倍左右持續增長(cháng)到2000年的6倍以上，這表明，每6美元的市場(chǎng)價(jià)值只有1美元反映在公司的資產(chǎn)負債表上，其余的5美元則代表無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。根據另一項統計，S＆P500公司TobinQ(托賓Q，即市值與資產(chǎn)重置成本之比)的平均數，已經(jīng)超過(guò)有形資產(chǎn)當前價(jià)值兩倍以上。在個(gè)案方面，2000年6月，微軟公司和思科公司的有形資產(chǎn)與金融資產(chǎn)凈值分別是其市場(chǎng)價(jià)值的10%和5%。企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值(或重置成本)之間存在如此大的差異，主要來(lái)自無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，它體現了無(wú)形資產(chǎn)在公司價(jià)值創(chuàng )造中的作用。(修格)