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　　在經(jīng)歷了2008年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)低谷后，美國零售商都將希望寄托在今年的圣誕購物季，希望從中能夠感受到經(jīng)濟復蘇的些許暖意。然而，令人失望的是，無(wú)論是“黑色星期五”，還是“超級星期六”，都未能帶領(lǐng)美國零售業(yè)走出寒冬。

　　整體銷(xiāo)售難見(jiàn)起色

　　所謂圣誕購物季，指的是從每年11月26日感恩節開(kāi)始到12月25日圣誕節結束的大約一個(gè)月時(shí)間。對于許多美國零售商來(lái)說(shuō)，11月和12月的銷(xiāo)售額占到全年銷(xiāo)售額的近一半，而這兩個(gè)月的盈利則更是相當于全年盈利。因此，每年年底是決定商家全年成敗的最重要時(shí)刻。

　　早在今年的購物季正式開(kāi)始前，各商家就已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，打起促銷(xiāo)戰。大型連鎖式零售商沃爾瑪早早推出一系列廣告，宣傳自己的低價(jià)位優(yōu)勢，向人們灌輸“到沃爾瑪可以省錢(qián)過(guò)圣誕”。而美國最大的百貨公司梅西百貨也開(kāi)展了各種針對會(huì )員及一般消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)，折扣券名目眾多，并可以累計使用，應用范圍也拓展到除化妝品和一些高檔品牌之外的幾乎所有普通商品。

　　不僅普通零售場(chǎng)所加大了折扣，就連一些以往高高在上的奢侈品專(zhuān)營(yíng)場(chǎng)所，今年也不得不放下身段，加入促銷(xiāo)的熱潮。位于紐約曼哈頓第五大道、號稱(chēng)全美頂級奢侈品商場(chǎng)的波道夫·古德曼今年就推出了全店“買(mǎi)100減25”的大力度促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　除一般日子的減價(jià)活動(dòng)外，在圣誕銷(xiāo)售季的幾個(gè)重要節點(diǎn)，零售商還紛紛推出了額外折扣、限時(shí)折扣、早間折扣等各種活動(dòng)，努力利用一切機會(huì )增加銷(xiāo)售。

　　然而，初步的統計數據卻未給人們帶來(lái)驚喜。感恩節后第一天在美國被稱(chēng)作“黑色星期五”，是商家的“必爭之日”，寓意美國的零售業(yè)從這一天開(kāi)始進(jìn)入用黑墨水書(shū)寫(xiě)金額的盈利狀態(tài)。根據全美零售商聯(lián)合會(huì )的統計，四天感恩節假期中進(jìn)行購物的美國消費者人數增至1.95億，但人均消費卻減少至343.31美元，且人們更傾向于購買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品。而美國網(wǎng)絡(luò )調查公司comSCore11月29日公布，“黑色星期五”當天零售店的銷(xiāo)售額僅比去年增加了0.5%。

　　更令零售商郁悶的是，就在被稱(chēng)為“超級星期六”的圣誕前最后一個(gè)周六，零售網(wǎng)絡(luò )密集、消費能力相對較高的美國東部地區下起暴風(fēng)雪，徹底粉碎了商家利用最后一個(gè)周末挽回頹勢的希望。

　　而根據路透社的最近一項調查，只有35%的受訪(fǎng)者表示會(huì )在圣誕節過(guò)后的一周繼續購物，低于一年前38%的水平；而在過(guò)去十年間，通常有48%至55%的人有節后一周購物的計劃。

　　按全美零售商聯(lián)合會(huì )的預測，即使有2008年金融危機時(shí)的慘淡數字墊底，2009年最后兩個(gè)月的銷(xiāo)售額仍將同比下跌1%，這意味著(zhù)美國零售業(yè)未能走出谷底。

　　消費者觀(guān)念悄然轉變

　　在經(jīng)濟危機和高失業(yè)率的雙重重壓下，一向花錢(qián)大手大腳、喜歡嘗試高新產(chǎn)品的美國消費者不得不被迫轉變消費觀(guān)念，改買(mǎi)“想要的”為“需要的”，捂緊錢(qián)包過(guò)圣誕。

　　在紐約證券交易所工作的克里斯蒂安告訴記者，今年他們家兄弟姐妹之間將不再互贈禮物，而只是給孩子們準備一些。他說(shuō)：“現在很多公司的情況都不大好，年底獎金都拿不到，所以我們決定這樣做，大家都同意�！�

　　而家住在新澤西的琳達則表示，以前她最喜歡去大商場(chǎng)購買(mǎi)設計師品牌，但現在她更愿意去折扣店淘一些價(jià)錢(qián)便宜又樣式不錯的服飾。琳達說(shuō)：“在現在的經(jīng)濟情況下，再去花1000塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)包簡(jiǎn)直是說(shuō)不過(guò)去，這錢(qián)夠我買(mǎi)一季的衣服了�！�

　　全國零售業(yè)聯(lián)合會(huì )總裁特蕾西·馬林說(shuō)，初步的銷(xiāo)售數據顯示消費者愿意為降價(jià)商品花錢(qián),利用折扣的機會(huì )采購不太昂貴的商品，如玩具、小型家電和冬季服裝。

　　對假日消費趨勢頗有研究的經(jīng)濟學(xué)家斯科特·伯恩哈特說(shuō)：“圣誕節人們仍是要消費，但是稍加觀(guān)察你就會(huì )發(fā)現，今年漫無(wú)目的、邊逛邊買(mǎi)的人少了，取而代之的是目標明確，手里拿著(zhù)購物單的消費者。他們往往先調查好價(jià)格，然后直奔主題，買(mǎi)完就走�！�

　　與低迷的零售店消費相比，今年假日消費的一個(gè)亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有了明顯的增長(cháng)。根據網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)優(yōu)化方案領(lǐng)先供應商Coremetrics公司的統計，由于零售商推出了大量網(wǎng)絡(luò )折扣和運費減免等促銷(xiāo)活動(dòng)，僅14日至20日的一周里，美國網(wǎng)絡(luò )零售額比去年同期增長(cháng)了14.6%。

　　另?yè)�美�?lián)社的一項調查，80%的美國人計劃今年使用現金進(jìn)行假日消費，以嚴格控制支出，避免即興消費情況的發(fā)生。

　　消費低迷埋下復蘇隱憂(yōu)

　　年末假日消費本身對整體經(jīng)濟的實(shí)質(zhì)影響十分有限，但卻折射出了美國個(gè)人消費整體疲弱的事實(shí)，而這一情況短期內將很難好轉。

　　首先，高企的失業(yè)率決定了在一段時(shí)期內，美國整體消費很難出現改善。盡管美國11月失業(yè)率從10月的10.2%下降到10%，顯示出了一定的回穩跡象，但按照美聯(lián)儲的預測，明年美國失業(yè)率將持續維持在9.3%至9.7%之間，預計到2012年才能降至8%左右，遠高于5%至6%的正常區間。大量美國人還在為找不到工作或者可能失業(yè)而擔心，又何談擴大消費？

　　其次，信貸緊縮也仍將在今后的幾個(gè)月時(shí)間內限制消費者的支出規模。美聯(lián)儲的數據顯示，盡管經(jīng)濟開(kāi)始復蘇，但7月到10月消費者借貸水平仍比去年同期減少了0.6%。

　　另外，美國家庭的債務(wù)額正在下降。這對于個(gè)人財務(wù)健康來(lái)說(shuō)是件好事，但對整體經(jīng)濟而言則不是個(gè)好消息，因為這意味著(zhù)消費者可用于消費的錢(qián)正在減少。因此，一些經(jīng)濟學(xué)家開(kāi)始擔心，低迷不振的消費將最終影響經(jīng)濟恢復的力度。

　　摩根大通日前將美國第四季度經(jīng)濟增幅預期從3.5%調高至4.5%。但一個(gè)值得注意的事實(shí)是，推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的并非個(gè)人消費，而是公司重新增加的庫存。但如果消費者開(kāi)支持續不振，公司還會(huì )一直提高庫存嗎？

　　答案顯然是否定的。(牛海榮 )