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　　(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權)

　　要最大限度地實(shí)現土地升值，引進(jìn)知名品牌見(jiàn)效最快，也最容易打開(kāi)想象空間。尤其在當下，國際知名品牌的進(jìn)入是最好的炒作題材

　　文/冀志罡

　　按照張五常教授的地方競爭理論，中國不同地區間經(jīng)濟競爭的主要表現是土地開(kāi)發(fā)。土地開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)得好，地方經(jīng)濟和財政收入就好，反之則必居人后。如果說(shuō)在沿海的二三線(xiàn)城市，土地開(kāi)發(fā)主要體現為廠(chǎng)房林立、工業(yè)蓬勃的話(huà)，在上海這樣的大都市，賣(mài)地收入就是地方經(jīng)濟成功的主要指標。上海前十個(gè)月土地出讓收入超800億，摘得全國桂冠，無(wú)疑證明了上海是城市經(jīng)營(yíng)、土地開(kāi)發(fā)方面的佼佼者。

　　要最大限度地實(shí)現土地升值，引進(jìn)知名品牌見(jiàn)效最快，也最容易打開(kāi)想象空間。尤其在當下，中國各地尤其是一線(xiàn)城市的土地泡沫越吹越大，在熱錢(qián)對土地的熱情空前高漲的情況下，國際知名品牌的進(jìn)入是最好的炒作題材。有報道稱(chēng)，在迪士尼項目獲批消息公布后，浦東川沙鎮的二手房立即跳漲50%。不難想象，該區域周邊的土地出讓價(jià)格，也將狂漲不止。

　　因此，至少就眼前來(lái)看，上海引進(jìn)迪士尼是成功的，既為未來(lái)幾年儲備了巨額投資，可拉動(dòng)GDP，又實(shí)現了當下的賣(mài)地收益，可謂打造了一只會(huì )下金蛋的鵝。

　　然而，投資都是基于預期的，投資回報的實(shí)現則有賴(lài)于預期的實(shí)現。那么上海的迪士尼樂(lè )園，能否將方方面面的樂(lè )觀(guān)預期最終變成現實(shí)？

　　迪士尼搭臺，土地唱戲

　　迪士尼項目塵埃落定的消息一出，股票立即漲停，房?jì)r(jià)立即翻半�！肮珗@搭臺，土地唱戲”，這也許才是上海市力推此項目的真正目標。通過(guò)迪士尼概念的炒作，將周邊地塊的價(jià)格抬高，上海市政府有望獲取巨額的賣(mài)地收入，等于將迪士尼帶動(dòng)的區域未來(lái)收益一次性套現。而需要付出的成本，卻不過(guò)是建園費用和必要的基礎設施改善。

　　根據媒體報道，建園費用大約244億人民幣，當然這只是靜態(tài)估算，以目前的通脹形勢，最終支出肯定不止此數�；�礎設施建設也需要不菲的投資。以香港迪士尼為例，港府在基礎設施建設方面的投資與建園費用不相上下。若上海也如是，則總的投資成本將達到500億人民幣。

　　這還是很保守的估算。項目獲批的消息傳出，立刻有專(zhuān)家出來(lái)打氣，聲稱(chēng)迪士尼將拉動(dòng)上萬(wàn)億人民幣的GDP。按照專(zhuān)家們的一貫思維模式，這種預測不需要論證，需要的只是想象力。只要能造出聲勢，推動(dòng)地價(jià)漲升，政府賣(mài)地收益落袋為安，以后的事情以后再說(shuō)。

　　從經(jīng)營(yíng)城市的角度看，這種做法當然無(wú)可厚非。即使川沙鎮的土地和房產(chǎn)價(jià)格被爆炒到天上，也不能怪政府，只能說(shuō)投資者太不理性。只是，投資者隨來(lái)隨走，政府卻不得不長(cháng)相廝守。從已經(jīng)投入使用的迪士尼樂(lè )園看，情況并沒(méi)有想象中樂(lè )觀(guān)，尤其是巴黎和香港的迪士尼，早已變成當地政府的一大包袱。

　　迪士尼成功，不等于投資者成功

　　部分迪士尼樂(lè )園的不成功，既是消費者需求不斷變化的結果，也是迪士尼攜強勢品牌，精于商業(yè)計算的結果。

　　迪士尼樂(lè )園本身是一種品牌延伸。米老鼠和唐老鴨最初都是卡通形象，將之發(fā)展成大型游樂(lè )園，是迪士尼出彩的地方，也是它能持久吸引小朋友的原因。1955年，全球首家迪士尼樂(lè )園于美國加州開(kāi)業(yè)，自此開(kāi)始了長(cháng)達半個(gè)世紀的品牌積累，并在30年后，憑借米老鼠和唐老鴨的強勢品牌，開(kāi)始走向世界。

　　沃特·迪斯尼公司是跨媒體網(wǎng)絡(luò )、主題公園及旅游度假、影視娛樂(lè )和消費產(chǎn)品多項業(yè)務(wù)的大集團。迪士尼的成功，是品牌延伸與價(jià)值挖掘的典范。在主題公園業(yè)務(wù)方面，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀的摸索，迪士尼公司已經(jīng)建立了一整套成熟的商業(yè)模式，并在全球開(kāi)發(fā)運營(yíng)了五個(gè)迪士尼樂(lè )園，包括在東京、巴黎和香港的三個(gè)美國之外的迪士尼樂(lè )園。上海正在籌建的是第六個(gè)。

　　在品牌輸出方面持高度謹慎和保守態(tài)度，是迪士尼樂(lè )園商業(yè)開(kāi)發(fā)上的一大特點(diǎn)。迪士尼樂(lè )園規模宏大，投資高昂，龐大的沉沒(méi)成本既非一般投資者所能承受，也非迪士尼公司自己能夠單獨承擔。因此，只有在得到當地政府的大力支持，包括財務(wù)投資方面的支持，同時(shí)也能保證大客流量的情況下，迪士尼公司才會(huì )考慮建設新園。這也是經(jīng)過(guò)長(cháng)達50多年的發(fā)展，迪士尼樂(lè )園至今只有區區五個(gè)主題公園的原因。

　　迪士尼的謹慎是有道理的。遲至1983年，迪士尼才在海外建立第一個(gè)主題樂(lè )園，即東京迪斯尼樂(lè )園，這是迪士尼海外推廣的最成功范例了。東京迪士尼樂(lè )園開(kāi)業(yè)后，獲得日本民眾的極大歡迎，收益顯著(zhù)，于2001年又建成了海上迪士尼。東京迪士尼97%的客源來(lái)自日本民眾，這是它成功關(guān)鍵。

　　而迪士尼在美國之外建立的另外兩個(gè)迪士尼樂(lè )園卻都處境不妙。巴黎迪士尼一直慘淡經(jīng)營(yíng)，1992年開(kāi)業(yè)后一直虧損，熬到1995年才獲得微利，之后又陷入虧損，直到2007年才又扭虧，還是只有微利。香港迪士尼經(jīng)營(yíng)狀況也不理想，雖然幾乎天天爆滿(mǎn)，卻仍然年年虧損。根據港府的樂(lè )觀(guān)估計，要到2014年才能扭虧，不樂(lè )觀(guān)的話(huà)，之后還得繼續虧損。

　　不過(guò)，投資者不賺錢(qián)，不等于迪士尼不賺錢(qián)。迪士尼雖然建園謹慎，但在商業(yè)談判和價(jià)值挖掘方面，卻是絕對的行家里手。以香港迪士尼為例，在總投資270億港幣中，港方實(shí)際出資達90%左右，股權卻只占57%，而迪士尼公司只出一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，卻占股43%，坊間常戲稱(chēng)其為“不平等條約”。商業(yè)合作你情我愿，當然無(wú)所謂平等不平等，況且迪士尼公司的投入包含著(zhù)大量無(wú)形資產(chǎn)，股權比例理應高于出資比例。但這樣的投資安排卻也證明了一件事，那就是當迪士尼樂(lè )園建成后，真正承擔財務(wù)風(fēng)險的是投資方，而不是迪士尼公司。此外，按照香港迪士尼的合作條款，港方雖然承擔了大部分投資，回報卻只有門(mén)票分成，園內巨大的卡通產(chǎn)品銷(xiāo)售利益全歸迪士尼公司所有。這是香港迪士尼天天爆滿(mǎn)卻仍然虧損的重要原因。香港政府雖然虧了，迪士尼公司卻是旱澇保收。

　　上海迪士尼的合約細節目前尚未披露，無(wú)法判定是否屬于“不平等條約”。但從已透露出的信息看，很可能“拷貝”了香港模式。據稱(chēng)，上海迪士尼的三家中方投資者——上海陸家嘴、上海精文投資有限公司和上海市南匯區地產(chǎn)有限公司——總共將持有上海迪士尼樂(lè )園57%的股份，其余的43%則為迪士尼公司所有。上海的合作條款很可能與香港差不多。

　　不難預料，迪士尼的建設費用，將主要由中方承擔。上述三家企業(yè)都是上海市屬?lài)�企，融資自然也不成問(wèn)題。然而，在簽下慷慨的合約條款，并付出了巨額投資后，迪士尼樂(lè )園到底將成為上海會(huì )下金蛋的鵝，還是沉甸甸的財務(wù)包袱，起碼目前看來(lái)，還在未定之數。

　　客源從哪兒來(lái)？

　　最大的懸念，也是主題公園最致命的問(wèn)題，是客源。

　　據一家網(wǎng)站進(jìn)行的網(wǎng)上投票顯示，半數以上網(wǎng)友表示不會(huì )去上海迪士尼樂(lè )園。這種隨意性較強、問(wèn)卷設計也不盡專(zhuān)業(yè)的調查當然不足為據，但起碼說(shuō)明，認定中國消費者對迪士尼樂(lè )園抱有足夠的熱情，以為開(kāi)園后無(wú)須擔心客流的想法至少是要打個(gè)問(wèn)號的。

　　除了美國本土，迪士尼公司從未在一個(gè)國家建設兩家迪士尼樂(lè )園。原因不難理解，龐大的投資需要長(cháng)期持續的龐大客流支持，這需要主題公園周邊有大量密集的人口，也需要迪士尼所代表的美國文化為大眾認可，從而使其具有持久吸引力。東京迪士尼之所以成功，正是因為同時(shí)具備了這兩個(gè)條件。而巴黎迪士尼之所以失敗，也是因為法國人對美國文化天然反感。

　　從中國人學(xué)習美式英語(yǔ)的熱情看，美國文化廣受歡迎應該是毋庸置疑的；上海及江浙一帶人口密集，以2000年人口普查的數據計算，三地人口總數1.2億，與日本人口數相當，足以支持迪士尼樂(lè )園的客流。還有什么好擔心的？

　　有的。迪士尼樂(lè )園屬于高消費，僅僅擁有大量人口是不夠的，還需要大量足夠富裕的人口。日本興建迪士尼樂(lè )園時(shí)，不僅人均收入高，且收入分布較為平均，就是說(shuō)，在日本人口中，能夠負擔迪士尼樂(lè )園消費水平的人很多。相反，中國的人均收入不僅相對較低，而且分布極不平均，能否為迪士尼樂(lè )園提供大量高消費客源尚存疑問(wèn)。此其一。

　　其二，中國擁有兩家迪士尼樂(lè )園，彼此一定會(huì )形成競爭。廣東省擁有數量最多的富裕人口，他們要去迪士尼游玩的話(huà)，首選當然是香港而不會(huì )是上海。香港迪士尼開(kāi)園后，雖有自由行的支持，依然慘淡經(jīng)營(yíng)，現在又加進(jìn)一個(gè)上海迪士尼，勢必大大降低品牌壟斷力和市場(chǎng)定價(jià)權，很可能陷入叫好不叫座、誰(shuí)也吃不飽的窘境。

　　其三，最大的變數，還在于消費口味的變化。電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，不僅極大改變了生產(chǎn)方式，也極大改變了娛樂(lè )方式。今天的孩子們已不像過(guò)去那樣熱衷于戶(hù)外活動(dòng)。主題公園當然有很多新奇玩意，但這些東西網(wǎng)絡(luò )也能提供，而且更新奇更便宜，有些甚至免費。迪士尼樂(lè )園靠什么把孩子們從電腦前拉走呢？靠家喻戶(hù)曉的卡通形象嗎？迪士尼公司連頻道落地都沒(méi)得到，現在的孩子還有多少知道沃特·迪士尼、喜歡看米老鼠唐老鴨的？失去了對孩子的吸引力，迪斯尼樂(lè )園前途堪憂(yōu)。

　　存在如此之多的變數，到2014年上海迪士尼開(kāi)園之時(shí)，也許就是區域繁榮的終結之日。屆時(shí)，即使迪士尼樂(lè )園門(mén)可羅雀，人們也不應感到驚奇。

　　對任何資產(chǎn)價(jià)格的爆炒，結果一定是過(guò)度透支未來(lái)。當地政府已迫不及待地宣布，迪士尼樂(lè )園將每年帶來(lái)3000萬(wàn)人流，而面積幾乎相同的香港迪士尼開(kāi)園4年的總客流才1000萬(wàn)。當對迪士尼的過(guò)高期望落空時(shí)，被套牢的將不僅是投資者，還將包括整個(gè)上海市。 ★

　　(作者系經(jīng)濟學(xué)者)