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　　“廣告多可笑，本山最無(wú)聊，窮人驚送國窖，特寫(xiě)未了，搜狐接著(zhù)干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，“別再吵別再鬧，網(wǎng)民力量已覺(jué)曉，將忽悠關(guān)掉”，一首名為《笑廣告》的歌曲近日躥紅網(wǎng)絡(luò )，歌詞表達了電視觀(guān)眾對央視春晚中植入大量廣告的不滿(mǎn)。

　　“這屆春晚的廣告可真是量大、質(zhì)劣，不知道這些企業(yè)是怎么想的，這樣不僅不會(huì )起到很好的宣傳效果，而且讓我覺(jué)得很反感�！庇^(guān)看了春晚后，一位網(wǎng)友向記者表示。由于在央視春晚中植入廣告，一些企業(yè)的宣傳意識也為觀(guān)眾所詬病，企業(yè)應該如何選擇恰當的時(shí)機來(lái)打品牌，也引起了業(yè)內人士的思考。

　　大量植入式廣告入春晚

　　近日，央視傳出消息，央視廣告部主任夏洪波已經(jīng)辭職。這立即引起了外界的猜測，他辭職的原因有可能與央視春晚廣告植入備受爭議有關(guān)。雖然今年央視春晚收入頗豐，達到6.5億元，不過(guò)由于廣告植入太明顯，外界批評的聲音很大，觀(guān)眾更是不滿(mǎn)，甚至有網(wǎng)民調侃，“看的不是春晚，看的是廣告”。

　　魔術(shù)師劉謙品嘗了紙杯中的果汁后表示，“這是匯源橙汁”；趙本山的小品中屢次提到搜狐視頻、搜狗輸入法，還將“國窖”提上了舞臺；小品《五十塊錢(qián)》中，演員圍裙上的“魯花”二字很容易映入觀(guān)眾眼簾；郎酒冠名“我最喜愛(ài)的春節聯(lián)歡晚會(huì )節目”評選被主持人讀了又讀……

　　“央視春晚植入性廣告是商業(yè)行為，本來(lái)是無(wú)可厚非的。但今年的廣告太多了，不僅植入的多，而且植入方式不夠人性化，這就導致了大家比較反感�！北本﹦菽苤�點(diǎn)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理殷惠東向記者表示，能夠在央視春晚做廣告的都是一些知名企業(yè)，本來(lái)無(wú)可厚非的事情被熱議是因為廣告形式在這屆春晚上沒(méi)有更多創(chuàng )新的體現，“其實(shí)廣告的形式多種多樣，創(chuàng )新的空間有很多，比如去年百度的李彥宏在春晚上讓鏡頭追了一下，就收到了比較好的效果。廣告的植入應當更精細，不能這么生硬�！�

　　殷惠東認為，春晚的收視率是其他節目無(wú)法相比的，企業(yè)扎堆兒上春晚給春晚帶來(lái)的收益很可觀(guān)，但現在人們的娛樂(lè )方式更多了，網(wǎng)絡(luò )的沖擊讓人們有了更多的選擇，企業(yè)上春晚更應該考慮怎樣實(shí)現企業(yè)、電視臺和受眾的多方共贏(yíng)。

　　植入式廣告需要與劇情自然結合

　　“電視劇《奮斗》里面同樣植入了大量的廣告，但沒(méi)有人去罵它，因為廣告和劇情融合得很好�！北本┤�智互動(dòng)公關(guān)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理李石男認為，央視春晚每年都會(huì )有廣告，比如每年都有一些企業(yè)為春晚發(fā)來(lái)賀電，這實(shí)際上也是一種植入式廣告，但是觀(guān)眾看多了以后就覺(jué)得這是每年的慣例，如果有了新的形式出現，恰恰會(huì )讓觀(guān)眾覺(jué)得突兀。

　　某知名品牌企業(yè)的廣告部主管岳女士認為，植入式廣告本來(lái)就是一種很生硬的廣告投放方式，但是觀(guān)眾已經(jīng)慢慢開(kāi)始接受，甚至在某種程度上已經(jīng)忽略了植入式廣告的存在，“所謂忽略是指把它的硬要去吸引這種東西忽略掉”。岳女士認為，如今在春晚上出現的產(chǎn)品都是以道具的形式出現，而日本已經(jīng)有電視劇中出現了劇情性的植入式廣告，“它成為電視劇必不可少的一個(gè)環(huán)節，就是一個(gè)劇情，而這個(gè)劇情你沒(méi)有辦法忽略它，它就成為連續劇的一部分，而不是成為連續劇的一個(gè)道具”。

　　有網(wǎng)民對植入式廣告表示諒解，他們認為商家千方百計希望借助春晚的舞臺“讓自己的品牌露露臉也在情理之中”。也有網(wǎng)民認為，在所有植入廣告中，民族食品品牌占據了大半江山，而在去年國際金融危機大背景下，民族品牌仍然大出風(fēng)頭，應該讓我們感到自豪。但這些網(wǎng)民也同時(shí)提醒央視，在節目中植入廣告的時(shí)候，企業(yè)和節目制作方應該有效溝通，“情節應該設計得合情合理，而從本屆春晚中我們可以看出，這種溝通在節目表演之前應該不是很有成效”。

　　企業(yè)做廣告并不是只為了引人注意

　　在注意力經(jīng)濟時(shí)代，獲得受眾的注意對企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，本來(lái)企業(yè)想通過(guò)春晚吸引觀(guān)眾眼球，獲得更高的美譽(yù)度，而此次春晚受到觀(guān)眾批評，則可能使這些企業(yè)品牌的美譽(yù)度也遭受牽連。有網(wǎng)友甚至在觀(guān)看春晚后表示，“果汁不買(mǎi)匯源，喝酒不喝國窖”。危機公關(guān)專(zhuān)家艾學(xué)蛟認為，這就像明星做品牌的形象代言人，當明星形象比較好的時(shí)候，其代言產(chǎn)品就容易被追隨者愛(ài)屋及烏，但如果明星有了負面新聞，其代言品牌也會(huì )受到影響。

　　李石男認為，企業(yè)做廣告并不只是為了引人注意，因此在考慮將廣告植入晚會(huì )時(shí)，企業(yè)還要考慮其產(chǎn)品定位和品質(zhì)是否符合晚會(huì )的節目風(fēng)格�！拔矣X(jué)得一些新興的品牌、名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌可能更適合。對于已經(jīng)有一定知名度的品牌，可能沒(méi)有必要在這種情況下宣傳�！�

　　岳女士所在企業(yè)也曾經(jīng)因為電視廣告事件而引發(fā)觀(guān)眾熱議，她表示，在電視廣告事件發(fā)生之后，該企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售并沒(méi)有受到影響，但是對于該品牌的美譽(yù)度是否受到了影響還沒(méi)有一個(gè)詳細的調查，“我想在一些人中是受到了影響，但那些人是不是我們的目標消費客戶(hù)還值得去調研。所以，我們看一個(gè)廣告是不是產(chǎn)生了影響，是看它對誰(shuí)造成了影響，如果這些人從來(lái)都不可能是我們的消費客戶(hù)，即使他不認可我們的宣傳也沒(méi)有關(guān)系，只是喜歡它的人會(huì )繼續喜歡，不喜歡它的人繼續不喜歡�！�

　　企業(yè)打廣告要根據產(chǎn)品特點(diǎn)選擇時(shí)機

　　春晚的高曝光度對很多企業(yè)有極大的吸引力，但李石男認為，登上這種平臺的機會(huì )也并不是哪一個(gè)廠(chǎng)家能夠隨便獲得的，雖然他認為春晚更適合一些年輕的成長(cháng)型品牌去宣傳自己，但對于那些曝光率不足的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)很好的機會(huì )。

　　“央視春晚上做廣告也是加深消費者記憶的一種方式”，岳女士認為，就拿出現在趙本山小品中的“國窖”來(lái)說(shuō)，不管怎么樣，觀(guān)眾在春節期間記住了這個(gè)酒，春節也是酒類(lèi)消費的旺季，很多企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售都有季節性或區域性變化，它們需要抓住機會(huì )宣傳自己。而對于一些品牌公司來(lái)說(shuō)，也就無(wú)所謂這些變化，“企業(yè)做不做廣告，選取什么時(shí)間做廣告還是需要根據產(chǎn)品的特點(diǎn)”。

　　春晚只是一年一次短暫的傳播形式，岳女士認為結合不結合春晚，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不重要。如果有一個(gè)企業(yè)能做到像趙本山一樣，每年都在春晚上做廣告，形成一種習慣，形成一個(gè)記憶，“如果消費者能夠有一天說(shuō)春晚怎么少了哪家企業(yè)的廣告，那這家企業(yè)就成功了”。

　　從企業(yè)危機公關(guān)的角度來(lái)講，艾學(xué)蛟認為企業(yè)做公益類(lèi)廣告會(huì )比植入央視春晚廣告取得更好的效果。他表示，企業(yè)做硬性廣告的機會(huì )很多，除了吸引民眾眼球的春晚，今年還有世博會(huì )等大型活動(dòng)，但企業(yè)僅僅做硬性廣告是不夠的，要提升美譽(yù)度還應該多從事慈善和公益事業(yè)，“比如贊助青年創(chuàng )業(yè)方面公益性質(zhì)的大賽，幫扶貧困兒童等，這些都是非常好的形式”。 (陶濤 實(shí)習生 徐嫩羽)