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針對消費者白酒消費價(jià)位選擇的調查顯示,選擇高檔白酒消費占18.9%,選擇中檔白酒消費占48.6%,選擇低檔白酒消費占32.5%。對于普通消費者即餐飲酒店和商超渠道的消費者來(lái)說(shuō),中檔酒是選擇比例最高的,中檔酒市場(chǎng)規模最大。
白酒行業(yè)內素有“高檔做品牌、中檔做利潤、低檔做銷(xiāo)量”的說(shuō)法,這一點(diǎn)在濃香型白酒中尤為突出,濃香型白酒產(chǎn)品結構多是“高-中-低”金字塔結構,中檔白酒銷(xiāo)售貢獻較大利潤。
目前,白酒市場(chǎng)品牌群落結構表現為:高檔白酒市場(chǎng)被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷,高檔白酒的全國性品牌最為突出;中檔白酒市場(chǎng)表現出地區強勢品牌和少量區域外強勢品牌共同競爭格局,但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場(chǎng)地區性品牌集中,區域外品牌較少。
據國家統計局公布的數據,2008年我國白酒產(chǎn)量為569萬(wàn)噸。但其統計范圍僅涉及有一定規模的企業(yè),企業(yè)總數在2000-3000家。我們判斷,實(shí)際白酒產(chǎn)量可能在750萬(wàn)噸以上。2008年白酒行業(yè)規模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入1412億元,高檔白酒銷(xiāo)售收入約180-200億元,剩下1200億元市場(chǎng)為中低檔酒占領(lǐng)。因為缺乏準確的市場(chǎng)結構數據,我們以消費者的購買(mǎi)意愿占比測算中檔白酒市場(chǎng)規模應該是高檔白酒市場(chǎng)的2.5-3.5倍,中檔白酒市場(chǎng)規模應在500億元以上。
目前中檔白酒市場(chǎng)狀況有以下幾個(gè)特點(diǎn):區域競爭激烈,本地產(chǎn)酒品牌割據;噸酒價(jià)格遠低于高檔白酒,但與低檔白酒區別顯著(zhù);消費者飲用習慣不固定,消費品牌容易轉換;現階段中檔白酒銷(xiāo)售“節假日酒”現象顯著(zhù),節日促銷(xiāo)對銷(xiāo)量增長(cháng)作用明顯。
對中檔白酒市場(chǎng)特點(diǎn),我們的理解是:本地產(chǎn)酒競爭激烈,但缺乏地區強勢品牌,為全國性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間;終端價(jià)格50-400元之間的空間較大,可用不同產(chǎn)品和終端定價(jià)充分細分市場(chǎng);消費習慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機會(huì ),消費者對品牌固定,有利穩定銷(xiāo)量;改變促銷(xiāo)策略,“節假日銷(xiāo)售”向日常銷(xiāo)售轉換,銷(xiāo)量增長(cháng)空間較大。
我國傳統白酒生產(chǎn)大省,除了四川、貴州外,還有安徽、山東、河南、江蘇等省。高檔白酒集中的川、貴兩省連續提高噸酒價(jià)格,與蘇、皖、魯、豫地區差距拉大。但從長(cháng)遠角度看,主產(chǎn)區之間噸酒價(jià)格、噸酒利潤之間的不平衡不會(huì )長(cháng)期存在,蘇、皖、魯、豫等中部地區噸酒價(jià)格和盈利水平有較大提升空間。
換另一個(gè)角度來(lái)理解,能夠支撐蘇、皖、魯、豫、湘、鄂、贛等中部地區較大白酒產(chǎn)量的是因中部地區存在巨大白酒消費市場(chǎng)。中部地區相比東部經(jīng)濟發(fā)達地區收入水平低,但相比西部地區高。從“收入水平支撐消費水平”的邏輯來(lái)考慮白酒消費市場(chǎng)的分布,大致?tīng)顩r是:高檔白酒在東部地區市場(chǎng)最大,中高檔白酒在中部地區市場(chǎng)最大,中低檔白酒在西部地區市場(chǎng)最大。
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