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　　在國外盛行的電視購物，為什么到了中國就會(huì )出現這么多欺詐？并沒(méi)有“原罪”的新興商業(yè)模式為何會(huì )背上眾多“罪名”？記者就這些急需答案的問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)題采訪(fǎng)。

　　盲區：是節目還是廣告？主持人身份如何界定？

　　電視購物作為無(wú)店鋪直銷(xiāo)業(yè)態(tài)，目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律法規加以規范，只是根據1998年國家工商總局《關(guān)于加強電視直銷(xiāo)廣告管理的通知》，把它劃為商業(yè)廣告，其他均是整頓、禁播的通知、規范性文件。但按廣告法、《廣告管理條例》、《廣告管理條例實(shí)施細則》對電視購物進(jìn)行規范，存在盲區。

　　比如：電視購物到底是電視節目還是廣告？

　　這個(gè)問(wèn)題不清晰，誰(shuí)來(lái)管、管什么、怎么管等等一系列問(wèn)題，必然是模糊的。

　　“就目前而言，這是個(gè)既說(shuō)得清、又說(shuō)不清的問(wèn)題”。中國廣告協(xié)會(huì )法律服務(wù)中心主任李方午告訴記者，根據廣播電視廣告播放管理暫行辦法(17號令)，每套節目每天播放電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節目每天播出總量的20%。從這個(gè)意義上看，未按廣告對待。從工商對廣告的管理看，一是廣告主支付費用，二是通過(guò)媒介發(fā)布，三是宣傳自己的產(chǎn)品，有這三要素就按廣告對待，適用廣告法。實(shí)踐中雖對電視購物的管理在形式上有些彈性，以適應電視媒體的特點(diǎn)需要，但在實(shí)質(zhì)上沒(méi)有放開(kāi)，絕對不允許有虛假、夸大和誤導。

　　制定《節目標準》，將推動(dòng)電視購物節目的規范化運作和發(fā)展，為電視購物節目?jì)热莺托问降暮戏ㄌ峁┮幘�，很有必要�?/p>

　　還有，主持人是何身份？應擔何責？

　　電視購物節目中的主持人不同于代言名人，但又是整個(gè)節目、廣告的頂梁柱，他們是什么身份？是演員？是類(lèi)似于商場(chǎng)的導購員？是電視臺代表？是廣告主的代言人？他們以講故事、現場(chǎng)演示等方式吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，他們在所作的虛假和夸大宣傳中承擔什么責任？

　　李方午認為，電視購物頻道中的主持人、播音員還有一些演員，基本上是電視商場(chǎng)的推銷(xiāo)員，被稱(chēng)之為“代言人”。我國廣告法對代言沒(méi)有明確界定，應該屬于盲區。國外把代言廣告視為“證言廣告”，廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是真實(shí)使用者，否則將面臨處罰制裁。

　　國外對代言特別是名人代言虛假廣告的處罰甚為嚴厲，既要處罰傳播媒體，又要處罰代言的名人。曾有法國女演員代言了一款鍍金戒指，聲稱(chēng)戴上戒指30天后會(huì )有好運，結果遭到消費者大量投訴。后來(lái)她被起訴并被判7天監禁。李方午告訴記者，現行廣告法的修改已納入本屆全國人大常委會(huì )的立法規劃中。對于廣告代言的法律責任要列入廣告法條款中，代言虛假廣告應當承擔一定的民事責任、行政責任，直至刑事責任。

　　困境：兩個(gè)監管者———工商部門(mén)和電視臺為何缺位？

　　電視臺播出電視購物節目，既是傳播信息行為，又是商業(yè)銷(xiāo)售行為，相關(guān)的商品制造商、貨源組織商、包裝營(yíng)銷(xiāo)商等利益各方又都與電視臺密不可分，在利益同構的情形下，電視臺既是運動(dòng)員，又是裁判員，對同場(chǎng)競賽的其他運動(dòng)員怎么管？

　　電視購物歸屬商品零售業(yè)，是虛擬市場(chǎng)，理應歸工商部門(mén)管理，工商能否管得了電視臺？

　　采訪(fǎng)中不少人士所關(guān)注的問(wèn)題，都涉及到電視臺和工商部門(mén)，他們都是電視購物監管的主要部門(mén)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟體制的確立，使新聞媒體也匯入了商業(yè)化浪潮，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的體制使電視臺的生存問(wèn)題無(wú)從回避。談到電視購物亂象，想撇清電視臺對利益的追求是不可能的。李方午說(shuō)。

　　中國是世界上電視資源最豐富的國家，全國有900多家無(wú)線(xiàn)電視臺和700多家有線(xiàn)電視臺，各級電視臺、有線(xiàn)臺和教育電視臺頻道達3000多個(gè)，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大、澳大利亞和俄羅斯等國家的電視臺總和還多。

　　競爭是殘酷的。伴隨電視臺頻道數量增加，頻道價(jià)值的減弱，廣告是電視媒體生計的重要源泉，但17號令對廣告時(shí)間的明確限定不能隨意突破，而資源不斷向優(yōu)勢的電視臺集中，各級電視臺的生存壓力越來(lái)越大。一些地方電視臺為了生存，出賣(mài)“離峰時(shí)段”上購物節目，為一些虛假宣傳帶來(lái)了可乘之機。一位地方工商局局長(cháng)如是說(shuō)。

　　而另一個(gè)監管者———工商部門(mén)，該出手時(shí)出得了手嗎？

　　“電視臺有特殊的資源�！边@位地方工商局局長(cháng)告訴記者，為了凈化電視購物市場(chǎng)，他們曾查到兩個(gè)“炸彈”案件，按照法律規定，應該處以違法所得1至5倍的罰款，結果，被打了招呼的工商局連1倍罰款的罰單都開(kāi)不出來(lái)。

　　一位普通工商執法人員告訴記者，作為市場(chǎng)監管機關(guān)，工商局擁有處罰權，電視購物播放違法違規廣告本應受到處罰是毫無(wú)疑義的；但是，無(wú)論是電視臺還是企業(yè)，也無(wú)論他們是由于握有輿論話(huà)語(yǔ)權還是由于對當地財政的貢獻，他們對工商執法都有影響和制衡，能夠讓工商執法該出手時(shí)手出不去。

　　“電視購物作為新興商業(yè)模式，健康發(fā)展所需要的市場(chǎng)管理體系還未形成”，李方午的介紹和分析很能代表大多數被訪(fǎng)人士的觀(guān)點(diǎn)。

　　入行門(mén)檻低，也是電視購物問(wèn)題頻出的一個(gè)因素。據一位基層工商執法人員介紹，搞一個(gè)電視直銷(xiāo)公司，七八個(gè)人甚至三五個(gè)人加一輛汽車(chē)，幾部電話(huà)加幾個(gè)接線(xiàn)小姐就能搭起銷(xiāo)售班子，公司就能開(kāi)了，而商品、分銷(xiāo)等事宜，就讓供貨的廠(chǎng)家承擔。

　　從實(shí)際情況看，電視直銷(xiāo)商的工作重心，就是千方百計包裝產(chǎn)品、創(chuàng )意廣告。準入門(mén)檻低，使違法企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”。而電視購物節目從內容上說(shuō)，屬廣電部門(mén)管；從廣告形式上說(shuō)，又由工商部門(mén)管，直銷(xiāo)企業(yè)由商務(wù)部門(mén)管�！翱涩F在相應的規范不明確，出了問(wèn)題很難辦�！边@位執法人員說(shuō)。

　　飽嘗電視購物之苦的張先生認為，消費者在超市、商場(chǎng)買(mǎi)到貨，可退、換；網(wǎng)上購物，平臺運營(yíng)商比如淘寶也會(huì )負責的；在市場(chǎng)攤位上買(mǎi)到假貨，市場(chǎng)開(kāi)辦者也是要擔責的。對于電視購物來(lái)說(shuō)，電視臺就是虛擬市場(chǎng)，是銷(xiāo)售平臺，出了問(wèn)題，電視臺該負什么責任卻沒(méi)說(shuō)法。

　　就這樣，電視購物陷入到了一個(gè)與各方有關(guān)、但各方又都無(wú)法單獨處理的怪圈。

　　就這樣，電視媒體成了電視購物腦殘式瘋狂推銷(xiāo)的最大幫兇，成了忽悠大眾的最好工具。（記者 姚芃）