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　　來(lái)自國產(chǎn)手機品牌艱難經(jīng)營(yíng)的消息可謂一個(gè)接一個(gè)：6月底，創(chuàng )維宣布以“1元人民幣+1元港幣”的價(jià)格甩賣(mài)其80%的手機業(yè)務(wù)股權；夏新連續兩年巨虧9億元，在5月份被實(shí)行退市風(fēng)險警示；波導在3月出售手機合資公司，戰線(xiàn)收縮預虧連連；聯(lián)想于1月底宣布從上市公司中剝離手機業(yè)務(wù)……昔日國產(chǎn)手機的大佬們無(wú)不面臨著(zhù)負重前行或全身而退的兩難境地。

　　可名為“天語(yǔ)”和“金立”的兩個(gè)國產(chǎn)手機品牌卻在國產(chǎn)手機的經(jīng)營(yíng)困境中脫穎而出，有統計稱(chēng)其在上半年提高了國產(chǎn)手機約2%的市場(chǎng)份額，兩者的銷(xiāo)售額與部分國外品牌不相上下。他們成功的原因，被普遍認為是因為兩家企業(yè)都有生產(chǎn)“山寨機”的經(jīng)驗。

　　那么，山寨機究竟是何種產(chǎn)品，又為何能帶來(lái)“天語(yǔ)”和“金立”的成功？

　　快準狠的山寨文化

　　簡(jiǎn)而言之，山寨機是沒(méi)有入網(wǎng)許可的黑手機，絕大多數使用價(jià)格低廉的MTK芯片制作。MTK是將手機芯片及軟件捆綁在一起的“一站式解決方案”，山寨機生產(chǎn)商無(wú)需技術(shù)研發(fā)，只要考慮外形和功能。所以山寨機又不僅僅是黑手機那么簡(jiǎn)單。有人模仿《大腕》中的臺詞為山寨機編了這么一段話(huà)：“一定得選最好的硬件芯片，雇法國設計師，做就得做最高檔的手機；平臺直接用MTK，屏幕最小也得3.0的，什么智能呀、電視功能呀、雙卡同時(shí)待機呀，能給他裝的全給他裝上：前面一個(gè)攝像頭、后面一個(gè)攝像頭……您說(shuō)這樣的手機，一部得賣(mài)多少錢(qián)��？2000塊？打劫��？ 1000塊起，您別嫌便宜，還必須打折。什么叫現代人士您知道嗎？現代人士就是買(mǎi)東西就買(mǎi)最便宜的，不買(mǎi)最好的。所以，我們做手機的口號就是：不但要好，還最便宜！”

　　可見(jiàn)，功能強、價(jià)格低是山寨機最主要的特點(diǎn)。目前，山寨機在國內的流通量達到1.5億部，相當于所有手機正規軍的市場(chǎng)量總和。而創(chuàng )造1.5億部市場(chǎng)容量的營(yíng)銷(xiāo)文化，也能被歸納為三個(gè)字：快、準、狠。

　　說(shuō)其快，是因為山寨機有著(zhù)第一時(shí)間的反應速度，在設計方面匠心獨運。當中國消費者還在焦急地盼望iPhone登陸中國的時(shí)候，中國版的“蘋(píng)果手機”———HiPhone已經(jīng)搶先問(wèn)世。當正規手機品牌年推5款新機就屬于“高效率”時(shí)，山寨機卻能月推5款新產(chǎn)品。這樣的速度，豈不讓正品望塵莫及？

　　說(shuō)其準，是因為山寨機能準確把握消費者的需求。不少山寨機的外形與名牌廠(chǎng)商的流行機型類(lèi)似，甚至打著(zhù)Suny-ericcsun、NOKIR、SAMSING等接近名牌廠(chǎng)商的產(chǎn)品商標。記者從本市一家通信產(chǎn)品市場(chǎng)摘錄了一些山寨機的價(jià)格：外觀(guān)與諾基亞N73一模一樣、功能也近似的，400元；高度模仿蘋(píng)果iPhone的，1000元……在低端消費市場(chǎng)，如此產(chǎn)品自然暢銷(xiāo)。

　　說(shuō)其狠，是因為山寨機以渠道為重，迅速滲入各級市場(chǎng)。山寨機熱炒消費者期待的應用賣(mài)點(diǎn)，并且注重拓展電視直銷(xiāo)等渠道，豐富的機型使得每個(gè)區域的經(jīng)銷(xiāo)商都能擁有優(yōu)勢機型。比起推銷(xiāo)“大眾產(chǎn)品”，擁有一兩款“獨一無(wú)二”的山寨機使得經(jīng)銷(xiāo)商更加有利可圖，也更愿意做好山寨機的推廣工作，直接影響那些特色不明顯的普通國產(chǎn)手機的銷(xiāo)路。

　　是排斥還是學(xué)習？

　　黑手機要受到打擊，山寨機也不例外。但在大部分老牌國產(chǎn)手機江河日下的情況下，排斥山寨機特別是其所代表的山寨文化，未必是明智的選擇。事實(shí)上，山寨機“不按常規出牌”的營(yíng)銷(xiāo)方式，好比一條不安分的鯰魚(yú)，攪亂了一池春水，更要敲醒那些仍在尋找出路的國產(chǎn)手機品牌。

　　目前國產(chǎn)手機的主要看點(diǎn)是功能大、價(jià)格低，但與山寨機比沒(méi)什么優(yōu)勢。更糟糕的是，奉行“快”字宗旨的山寨機款式更新頻率非�？�，“多品種小批量”始終是其產(chǎn)品上市的一大特色。但老牌國產(chǎn)手機推出一款新機型，從立項到論證再到審批，往往要花上幾個(gè)月甚至半年時(shí)間，“等你推向市場(chǎng)，已然是人家的淘汰機型，山寨機又出新品了�！痹谶@種情況下，老牌國產(chǎn)手機如果仍抱著(zhù)“篤悠悠”的態(tài)度設計產(chǎn)品，市場(chǎng)只能拱手讓人。

　　山寨機還讓手機市場(chǎng)看到草根企業(yè)無(wú)比強大的設計能力和創(chuàng )新能力。閉上眼睛想一想，除了直板手機、翻蓋手機、滑蓋手機，你覺(jué)得手機還能有什么造型？有沒(méi)有想過(guò)BMW、UFO、卡通玩偶等造型，甚至充滿(mǎn)佛教意象的手機？老牌國產(chǎn)手機沒(méi)有做到的事情，山寨機做到了。在通訊市場(chǎng)里，這些與眾不同的手機令消費者愛(ài)不釋手；而在網(wǎng)絡(luò )論壇中，興奮的網(wǎng)友大叫，“太酷了，拿出來(lái)震倒一大片”，善于思考的網(wǎng)友則說(shuō)，“藝術(shù)和商業(yè)嫁接，不再是大品牌的專(zhuān)利！”這些，難道不是老牌國產(chǎn)手機可以學(xué)習的嗎？

　　其實(shí)，國產(chǎn)手機的正規軍并非沒(méi)有優(yōu)勢。從技術(shù)看，很多老牌國產(chǎn)手機也采用MTK，研發(fā)要求不高，完全有機會(huì )加快上市速度；從質(zhì)量看，老牌國產(chǎn)手機一直在改進(jìn)，遠比一些山寨機來(lái)得可靠；更重要的是，老牌國產(chǎn)手機自始至終很重視售后服務(wù)環(huán)節，而這些恰恰是山寨機為壓縮成本所置之不理的。如此種種都證明，正規軍可以排斥山寨機的違規行為，但不能排斥山寨機的創(chuàng )新能力。面對“不安分”的鯰魚(yú)，正規軍似乎也應該跟著(zhù)動(dòng)起來(lái)。

　　不僅要終端管理

　　值得關(guān)注的是，國產(chǎn)手機的正規軍能否在山寨機的鯰魚(yú)效應下走上良性發(fā)展的道路，也有待于外部環(huán)境的改變。否則，不在同一起跑線(xiàn)的競爭、或者說(shuō)距離相差太大的起跑線(xiàn)，只會(huì )拖住國產(chǎn)手機正規軍突圍的步伐。況且，這條起跑線(xiàn)的設定，也關(guān)系到山寨機的管理，因為從目前的情況看，僅僅從終端市場(chǎng)進(jìn)行限制、管理山寨機，效果并不好。

　　先看目前的管理方式。就市場(chǎng)來(lái)看，山寨機的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎不存在問(wèn)題，它有上游的芯片供應，有下游的市場(chǎng)需求，是一條能夠滿(mǎn)足方方面面需求的產(chǎn)業(yè)鏈，所以市場(chǎng)發(fā)揮的調節功能不大。于是有關(guān)部門(mén)往往指望間接地利用市場(chǎng)的力量發(fā)揮作用，比如教育消費者正視山寨手機的弊端，從而減少它的市場(chǎng)需求，迫使其萎縮、轉型或改變其營(yíng)銷(xiāo)策略———但在低端手機市場(chǎng)，消費需求始終很大，因此間接利用市場(chǎng)的力量非常有限。于是，只能采取強制管理的措施：由多個(gè)部門(mén)聯(lián)合執法，強制端掉山寨機的窩點(diǎn)。問(wèn)題是，山寨機的生產(chǎn)技術(shù)含量不高、成本不高，企業(yè)規模不大、數量很多，聯(lián)合執法的力度同樣有限。

　　那能不能換一種方式，通過(guò)輔助國產(chǎn)手機正規軍增強力量，來(lái)擠壓山寨機的市場(chǎng)空間？比如說(shuō)，正規軍生產(chǎn)的手機要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)的入網(wǎng)檢測，一款手機的檢測費要30萬(wàn)元，耗時(shí)兩個(gè)月。對正規軍來(lái)說(shuō)，如此檢測不僅增加了生產(chǎn)成本、直接影響產(chǎn)品定價(jià)，而且拖長(cháng)了上市周期，給山寨機有了可乘之機。我國的手機市場(chǎng)門(mén)檻不低，相關(guān)審批、檢測程序不少，如果相關(guān)部門(mén)能將效率提高一點(diǎn)、費用降低一點(diǎn)，或許正規軍的競爭力也會(huì )強一點(diǎn)，也說(shuō)不定為一些山寨機提供了“投誠”的機會(huì )，使他們成為正規軍中的新興力量。

　　此外，還可以利用技術(shù)手段調整正規軍和山寨機的競爭起跑線(xiàn)。例如，在相關(guān)運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )建設上為山寨機設置使用門(mén)檻，但允許正規軍正常使用。那么，失去使用條件的山寨機只能偃旗息鼓，正規軍卻擁有更加有序的發(fā)展環(huán)境。(記者 任翀）