
我國不缺世界百強企業(yè),為何沒(méi)有世界百強品牌?(圖片來(lái)源:新華網(wǎng))
日前,某國際知名的雜志和傳播機構共同發(fā)布的“2008全球最佳品牌排行榜”中,中國品牌無(wú)一上榜,而在一項美國民意的調查中,美國民眾竟將三星、豐田誤認為中國品牌。業(yè)內人士認為,這是中國品牌長(cháng)期積弱的突出表現,品牌將成為中國企業(yè)參與國際競爭所面臨的致命“短板”。
中國品牌缺席全球百強
由美國《商業(yè)周刊》雜志與國際品牌集團合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續發(fā)布3年來(lái),中國品牌在這份全球百強品牌名單中始終難覓芳蹤!2008全球最佳品牌排行榜”顯示,可口可樂(lè )公司以666.67億美元的品牌價(jià)值居榜首,除美國企業(yè)外,日、德、法等各國企業(yè)均有企業(yè)上榜。
“改革開(kāi)放30年來(lái),我國已有170萬(wàn)個(gè)品牌,其中有數以萬(wàn)計的中國名牌,卻在全球品牌百強中沒(méi)有一席之地,讓人有點(diǎn)遺憾!敝麖V告傳播學(xué)者、廈門(mén)大學(xué)陳陪愛(ài)教授說(shuō)。
藍海國際傳播促進(jìn)會(huì )在9月22日公布的美國民意調查中問(wèn)及:“美國人知道的中國品牌有哪些”。結果顯示,42%的人想不到任何中國牌子,大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪(fǎng)者誤認為是中國品牌。
而在兩個(gè)月前,由美國《財富》雜志評選的今年度“世界500強企業(yè)”名單中,35家中國大企業(yè)赫然入圍,其中中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油3家位列百強,分別是第16位、24位和25位。
我國不缺世界百強企業(yè),為何沒(méi)有世界百強品牌?陳陪愛(ài)分析,原因之一是世界百強企業(yè)與百強品牌的評估標準不同。世界百強企業(yè)評估的主要依據是企業(yè)的年銷(xiāo)售額,中國石化以1592.6億美元的年銷(xiāo)售額成為在世界500強中排名最靠前的中國企業(yè),在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評估指標是“品牌價(jià)值”,在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進(jìn)入門(mén)檻為33.38億美元,我國還無(wú)一品牌能夠取得“門(mén)票”。
品牌弱勢將成致命“短板”
業(yè)內人士指出,中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強不能成正比。從國家競爭力發(fā)展來(lái)看,目前我國的經(jīng)濟總量已升至世界第4位,貿易總量升至第2位,彩電、洗衣機、冰箱、服裝鞋帽等多達百余類(lèi)的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第1位!爸袊放迫鮿萑玳L(cháng)期延續,將成為中國企業(yè)參與國際競爭的致命‘短板’!标惻銗(ài)說(shuō)。
福建省晉江市素有“中國品牌之都”的美譽(yù),同時(shí)晉江也是全國最大的制鞋基地之一,每年全國制造的70億雙鞋子中有10億雙來(lái)自這里,占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的10%以上。晉江一大型制鞋企業(yè)的負責人告訴記者,晉江鞋與美國耐克鞋的制造成本只差幾美分,但兩者在國際市場(chǎng)上的價(jià)格卻相差10倍,甚至更大!霸蚓褪菚x江鞋的品牌價(jià)值還遠不能與耐克鞋相提并論,這種現狀將使中國鞋業(yè)難以擺脫處于國際產(chǎn)業(yè)鏈底層端的困境!边@位負責人說(shuō)。
“中國品牌現在不僅難以拓展國際中高端市場(chǎng),反過(guò)來(lái),在國內消費市場(chǎng),頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷!备V荽髮W(xué)管理學(xué)院張炳光教授說(shuō),發(fā)達國家對發(fā)展中國家的不斷輸出產(chǎn)品、資本和品牌,只動(dòng)用少量的資源和資金,利用發(fā)展中國家廉價(jià)的勞動(dòng)力和設備,占領(lǐng)發(fā)展中國家的廣闊市場(chǎng)。
張炳光舉例,可口可樂(lè )在中國市場(chǎng)占有率逐漸擴大可以證明這一點(diǎn)。上個(gè)世紀80年代,可口可樂(lè )進(jìn)入中國消費市場(chǎng),因其填補相關(guān)市場(chǎng)空白而取得巨大成功。在巨大商機的誘惑下,非?蓸(lè )等上百個(gè)國產(chǎn)可樂(lè )品牌紛紛誕生。然而短短幾年過(guò)后,國產(chǎn)可樂(lè )品牌逐一消亡,原有的可樂(lè )企業(yè)大多數被可口可樂(lè )和百事可樂(lè )收購為加工車(chē)間,F在,可口可樂(lè )又打起了匯源果汁的主意,企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。
陳陪愛(ài)擔憂(yōu),中國品牌與國際品牌相比較,在知名度和美譽(yù)度這兩個(gè)方面都有很大的差距,特別是在美譽(yù)度方面。美譽(yù)度不佳的重要原因是產(chǎn)品的公信力不高,產(chǎn)品的穩定性不好,產(chǎn)品的科技含量欠缺關(guān)。
中國企業(yè)創(chuàng )牌路在何方
一個(gè)國家是否擁有國際知名品牌,擁有多少?lài)H知名品牌,可以說(shuō)現已成為衡量該國經(jīng)濟實(shí)力和企業(yè)國際競爭力的重要標志。我國即將邁入改革開(kāi)放30年后的發(fā)展新道路,中國企業(yè)是否該確立一個(gè)新目標:為創(chuàng )造全球最佳品牌而努力奮斗。
陳陪愛(ài)認為,中國品牌要提高在世界上的公信力,首先要以國家的整體力量進(jìn)行塑造,而非單個(gè)企業(yè)所能完成的。國家要通過(guò)引導和政策扶持為企業(yè)品牌公信力的提高以新動(dòng)力,同時(shí)還要加強品牌成長(cháng)的文化環(huán)境建設。
其次,品牌重在“創(chuàng )”。綜觀(guān)世界知名品牌,褒揚工業(yè)產(chǎn)品的具體品牌都突出“創(chuàng )”。而我國企業(yè)品牌是組合式的,并不是“創(chuàng )”出來(lái)的,品牌沒(méi)有良好的基礎,因此有量的優(yōu)勢,而沒(méi)有品牌信譽(yù)的優(yōu)勢!白畹湫偷木褪,進(jìn)入‘世界500強’的35家中國企業(yè)給人的感覺(jué)是一個(gè)又一個(gè)的行業(yè),將行業(yè)內許多‘小舢板’企業(yè)捆綁在一起成為‘大航母’,而不是一個(gè)個(gè)的具體‘品牌’!标惻銗(ài)說(shuō)。
福建柒牌集團總經(jīng)理洪肇弈認為,企業(yè)要創(chuàng )品牌貴在持之以恒的努力,并按國際規則打造品牌!叭绻髽I(yè)把創(chuàng )品牌看成是和養豬一樣的行為,養大了就賣(mài),見(jiàn)好了就收,不僅品牌難以持續發(fā)展,更談不上創(chuàng )造世界級的名牌!(來(lái)建強)
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