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     在8月18日的110米欄預賽中，劉翔因傷退賽。 中新社發(fā) 羅兵 攝

　　劉翔退賽了,但是另一場(chǎng)大戰才剛剛開(kāi)始。

　　耐克、可口可樂(lè )、聯(lián)想、伊利……14個(gè)國內外知名品牌代言集于一身,賽前甚至有人大膽預測如果劉翔北京奧運奪金,金牌帶來(lái)的經(jīng)濟價(jià)值高達4.8億元。然而,競技體育的殘酷讓很多人始料不及,傷痛讓劉翔被迫飲恨賽道。一石激起千重浪,立刻劉翔這個(gè)名字占據了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò )等各大媒體的顯要位置,關(guān)注度甚至大大高于成功奪金的運動(dòng)員們。

　　和大多數民眾表態(tài)對劉翔繼續支持一樣,在劉翔身上一擲千金的贊助商也大多表態(tài)繼續合作,但一場(chǎng)另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)大戰才剛剛開(kāi)場(chǎng)。原本設計的廣告預案是否需要轉型?以在退賽陰影中轉危為安。在我們探討劉翔的體育精神之外,體育營(yíng)銷(xiāo)這一中國廣告業(yè)方興未艾的新課題,也再度引起敏銳的關(guān)注。

　　贊助商反應不一

　　昨日一早,廣州很多市民拿到新出爐的《南方都市報》時(shí),頗感意外。報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫(xiě),左側是廣告詞“愛(ài)比賽,愛(ài)拼上所有的尊嚴,愛(ài)把它再贏(yíng)回來(lái)。愛(ài)付出一切,愛(ài)榮耀,愛(ài)挫折。愛(ài)運動(dòng),即使它傷了你的心”。這正是贊助商耐克火線(xiàn)換上的新廣告,據悉耐克當天在北京、上海、成都等地媒體顯著(zhù)位置上都投放了該廣告,粗略計算金額在150萬(wàn)元以上。

　　“耐克在處理此類(lèi)突發(fā)事件時(shí)很‘滑頭’,他們的廣告創(chuàng )意成功的將危機化解為關(guān)注點(diǎn)。耐克將公眾對于劉翔的關(guān)心,很自然地引入到自己的品牌上�！敝�名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王君玉評價(jià)道,和耐克一樣采取主動(dòng)策略還有伊利。昨日晚間,奧運贊助商伊利的電視廣告也出現調整:原本劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等群星廣告則改為各個(gè)明星單獨作為主角出現。

　　而可口可樂(lè )、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應萬(wàn)變”的戰略�？煽诳蓸�(lè )公司公共事務(wù)及傳訊部相關(guān)負責人趙彥紅表示,對于劉翔的意外受傷,公司感覺(jué)挺惋惜的,公司總裁也去信慰問(wèn),可口可樂(lè )與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往、不會(huì )改變。安利紐崔萊市場(chǎng)總監廖敏航表示,公司與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期,合同期內劉翔的代言費不會(huì )因此減少,由于事發(fā)突然,營(yíng)銷(xiāo)計劃暫未做調整。合同期滿(mǎn)后是否和劉翔續約要視未來(lái)情況而定。

　　部分企業(yè)則被迫采取防守策略。據媒體報道,上海通用之前已經(jīng)為劉翔準備好了一個(gè)奪冠慶祝廣告,現在該片將不再播出,其它以劉翔為主題的廣告也將延遲播出。還有報道稱(chēng),聯(lián)想方面已經(jīng)考慮對劉翔的廣告合作做出調整,且聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已停播,但聯(lián)想昨日高調否認了此事。而VISA之前的電視廣告因有為劉翔慶功的意味,有網(wǎng)友表示不合時(shí)宜,但是VISA中國區副總經(jīng)理劉婕沒(méi)有對此置評,只稱(chēng)“劉翔將永遠是VISA的朋友”。

　　“留住劉翔”是最佳選擇

　　之前香港娛樂(lè )界爆出的“艷照門(mén)”事件,曾讓相關(guān)明星失去了大量的廣告合約。為何劉翔退賽之后,卻能獲得廣告商們的集體力挺?香港有媒體近日報道稱(chēng),劉翔退賽,對廣告商們品牌價(jià)值的影響高達10億元之巨。

　　“這是一個(gè)正確的選擇”,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導師陳春花昨日在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示,“從代言的角度來(lái)看,體育明星未必要當上了冠軍才有價(jià)值。實(shí)際上對于贊助商而言,選擇劉翔作為廣告代言人,除了看中奧運冠軍和打破世界紀錄的光環(huán)外,看中的還有他敢于拼搏、有個(gè)性,不放棄的精神,這些特質(zhì)和企業(yè)的品牌內涵相符”。她指出,雖然劉翔退賽了,但是從媒體的關(guān)注度來(lái)看,影響力是非常巨大的,如果劉翔未來(lái)能夠戰勝傷痛,重新回到賽場(chǎng)上來(lái),一樣可以保持健康、陽(yáng)光的正向形象,對贊助商的品牌甚至更有裨益�！百澲�商的錢(qián)已經(jīng)花出去了,明智的決定就是幫助劉翔重塑信心,一起來(lái)維護形象�！�

　　“充分預案”好過(guò)“押寶”

　　實(shí)際上,劉翔帶給人們的意外不是第一次,耐克給同行們帶來(lái)的意外也不是第一次。

　　2006年7月12日,瑞士洛桑,23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界紀錄作古后的14個(gè)小時(shí),從網(wǎng)絡(luò )到紙媒到電視,再到劉翔歸國現場(chǎng)身穿的紀念T恤,耐克的廣告迅速占據了媒體,充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示。這當時(shí)曾讓可口可樂(lè )體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)憋足了氣未來(lái)要一分高下。而這次危機公關(guān)“110米欄”,雖然各大贊助商的舉措都有可圈可點(diǎn)之處,但顯然耐克再次“搶跑”了。實(shí)際上,這次退賽事件給國內體育營(yíng)銷(xiāo)又上了一堂新課。

　　“國內一些跟風(fēng)代言的商家將獲得教訓”,信諾傳播顧問(wèn)集團副總裁張心宏表示,商家選擇代言人應該有非常專(zhuān)業(yè)的眼光,劉翔本身有傷,這在奧運之前并不是秘密。劉翔的這次退賽,假如未來(lái)會(huì )造成部分品牌宣傳效果減弱,那也應該是商家自己的責任�！睆埿暮暾J為,跟風(fēng)是國內商家尋找代言人的一個(gè)通病�！霸趧⑾杷�代言的品牌中,部分贊助商并沒(méi)有很強的商業(yè)贊助運作專(zhuān)長(cháng),這次劉翔的退賽,對他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗”。耐克等商家在甄選代言人時(shí),都有一個(gè)非常全面的指標,包括身體素質(zhì)、意志、性格、情感等諸多因素,有專(zhuān)門(mén)的團隊了跟蹤代言運動(dòng)員的競技狀況,以隨時(shí)應變。

　　“對于企業(yè)來(lái)說(shuō),贊助體育明星或者文藝明星,都應該做好兩手準備,萬(wàn)一失敗了,下一步營(yíng)銷(xiāo)該怎么做。有經(jīng)驗的贊助商,對于體育明星,在比賽前就會(huì )有兩套方案”,陳春花表示,有沒(méi)有應對預案大不一樣,有了好的應對辦法,完全可以轉危為安。

　　中國十大策劃人之一、著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家李光斗昨日在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)也表示,對于明星代言風(fēng)險,企業(yè)要有規避明星代言人風(fēng)險的通盤(pán)考慮與規劃,建立明星代言的預選方案。成熟的贊助商會(huì )在廣告語(yǔ)中就埋下伏筆。

　　而資深品牌研究專(zhuān)家王新業(yè)認為,對于突發(fā)事件,中國的很多企業(yè)在解決這方面問(wèn)題的時(shí)候,多數還是缺乏有條理系統的解決方案。沒(méi)有平時(shí)扎實(shí)的工作積累和主動(dòng)籌備,面對突發(fā)事件就絕不可能有訓練有素的表現。劉翔退賽對于商家的影響,是企業(yè)危機公關(guān)的一個(gè)最好案例。(賈肖明)