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　　麥肯錫近日發(fā)布的一項調查顯示，2008年中國富裕家庭數量已達160萬(wàn)戶(hù)，這一數字還在以16%的速度增長(cháng)，預計到2015年將達到400多萬(wàn)戶(hù)，屆時(shí)中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數量第四多的國家。

　　這意味著(zhù)巨大的購買(mǎi)力。

　　福布斯研究院一份關(guān)于千萬(wàn)富翁的研究報告稱(chēng)，這些富豪平均年消費達200萬(wàn)人民幣。萬(wàn)事達卡近日一份奢侈品市場(chǎng)報告稱(chēng)，預計2016年中國年輕富裕族的奢侈品消費額達264億美元，而年長(cháng)富裕族的消費額將達180億美元。

　　富裕消費者“肖像”

　　麥肯錫此調研覆蓋中國16個(gè)城市的1750個(gè)富裕家庭，富裕家庭被界定為家庭年收入超過(guò)25萬(wàn)元人民幣的城市家庭。

　　當前，中國富裕家庭主要集中在東部和中南部地區，其中30%生活在京滬穗深四大城市中，居住在最富裕10個(gè)城市的富裕家庭占全國總數的50%。

　　不過(guò)，企業(yè)還不能把全部精力放在大城市。麥肯錫預計，中國四分之三的新增富裕消費者來(lái)自四大城市之外的地區。據公開(kāi)資料，溫州奢侈品展2007年現場(chǎng)成交8000萬(wàn)元、2008年達到1.2億元，2009年也達到1億元。

　　除強大的購買(mǎi)能力之外，年輕是中國富裕消費者最顯著(zhù)特點(diǎn)之一。

　　中國富裕消費者的平均年齡要比美國和日本的消費者年輕20多歲，其中約80%年齡都在45歲以下，而美國45歲以下的富裕消費者僅占30%，日本僅占19%。這對企業(yè)是個(gè)好消息，“這將意味著(zhù)他們有更長(cháng)時(shí)間去享受�！丙溈襄a亞洲消費者中心資深董事狄維瑞對記者說(shuō)。

　　在很多方面，中國富裕消費者不但與外國富裕消費者有很大不同，與中國主流消費者也有很大不同。

　　與中國其他消費者相比，富裕消費者受到更好教育，也較多地來(lái)自私營(yíng)企業(yè)主。

　　有21%的富裕消費者認為，“借貸可以改善我的生活方式”，主流消費者只有9%同意這種觀(guān)點(diǎn)；在富裕消費者中有31%的錢(qián)花在服飾、鞋類(lèi)和配飾上，而主流消費者中只有11%這樣做；富裕消費者將17%的家庭收入用于外出就餐，主流消費者僅為7%。

　　麥肯錫發(fā)現，富裕消費者更青睞外國商品，并且嘗試新技術(shù)的可能性更大，他們通常是購買(mǎi)新技術(shù)的第一批消費者，而且為高質(zhì)量商品支付溢價(jià)的意愿比主流消費者高很多。

　　但在一、二線(xiàn)城市的對比中發(fā)現，富裕消費者的消費行為并不完全相同，比如，生活在一線(xiàn)城市的富裕消費者對存錢(qián)的態(tài)度更加保守，更加注重家庭生活，而二、三級城市的富裕消費者對外國品牌的信賴(lài)程度，不如一線(xiàn)城市。

　　此外，與中國其他消費者一樣，富裕消費者也喜歡在電視機前消耗大量時(shí)間，可他們還會(huì )用大量時(shí)間上網(wǎng)。他們比其他消費者在戶(hù)外活動(dòng)上投入更多時(shí)間。他們喜歡體育活動(dòng)、愿意光顧健身中心、熱愛(ài)護膚美容和SPA等活動(dòng)。富裕消費者將10%的錢(qián)用在休閑娛樂(lè )上，主流消費者則愿意花費3%。

　　當然，富裕消費者也承受更多壓力。53%的富裕消費者承認他們很難在工作和個(gè)人生活之間找到平衡，只有17%的主流消費者遇到這個(gè)問(wèn)題。

　　如何吸引富裕消費者

　　“商家必須以最快的方式適應中國富裕消費者增加的速度�！丙溈襄a建議說(shuō)。

　　目前，富裕消費者中大約有一半是在過(guò)去四年內開(kāi)始獲得財富的，未來(lái)五六年內成為富裕消費者的那部分人現在還不富裕。麥肯錫上海分公司副董事安宏宇建議企業(yè)，此時(shí)是它們抓住這些富裕消費者的好機會(huì )。

　　麥肯錫發(fā)現，“當富裕中國消費者提及具體品牌時(shí)，他們常將高端品牌誤認為是奢侈品品牌，比如耐克、卡西歐”。顯然，與西方發(fā)達國家富裕消費者相比，他們并不成熟。這是企業(yè)在他們心目中建立品牌形象的最佳時(shí)機，尤其是奢侈品品牌。

　　根據中國富裕消費者的特殊需求，企業(yè)若想抓住這個(gè)巨大的市場(chǎng)機會(huì )，那么必須要作出特別的營(yíng)銷(xiāo)安排。

　　比如，針對中國富裕消費者更加年輕的特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用的手段也更應該契合他們的需要，例如形象代言人整體而言就更要年輕；他們對品牌所傳達的情感動(dòng)因也很重視，但其重要性遠低于發(fā)達市場(chǎng)，他們很看重所購產(chǎn)品的功能，因此反復強調產(chǎn)品的高質(zhì)量很容易打動(dòng)中國富裕消費者。

　　吸引中國富裕消費者的零售門(mén)店也有一些特點(diǎn)，方便和位置好的地點(diǎn)是最重要的兩個(gè)因素。

　　約80%的中國富裕消費者表示他們不會(huì )特地去某一家商店購物，因此交通便利和商店集中之處是店面的首選。麥肯錫研究發(fā)現，大型購物中心的客流量幾乎是獨立門(mén)店的三倍，然而高度競爭讓好的市口位置越來(lái)越少，在僅容納一家大型購物中心的二級城市尤為如此。(邊長(cháng)勇)