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　　主持人：

　　這是沒(méi)問(wèn)題的。

　　王錫鋅：

　　這沒(méi)問(wèn)題，對于所謂不得用名人來(lái)主持，我覺(jué)得我們需要去關(guān)注，但是在這里一刀切可能在實(shí)踐中是值得商榷的。

　　主持人：

　　這一刀切反映一個(gè)什么問(wèn)題？是不是相關(guān)的監管部門(mén)覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題太需要解決了，所以先一刀切再說(shuō)。

　　王錫鋅：

　　一方面的確可以說(shuō)監管部門(mén)認為這樣一個(gè)問(wèn)題反彈嚴重，我們必須要下猛藥。但另外一方面，我個(gè)人認為，這也表現出監管部門(mén)在監管的思維和方式上還是過(guò)分的簡(jiǎn)單化。

　　主持人：

　　一說(shuō)到過(guò)分簡(jiǎn)單化，我從這個(gè)通知里面有一種感覺(jué)，用詞還有這種用詞的方式都比較老一套，比如剛才我們說(shuō)了有“進(jìn)一步加強”，還有四個(gè)“凡是……嚴禁，禁止”。您是法律專(zhuān)業(yè)的，您從這些詞里面解讀出來(lái)的是什么？

　　王錫鋅：

　　“凡是……嚴禁禁止”當然首先表明了規則制訂者的態(tài)度，首先態(tài)度上他是非常嚴厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會(huì )有更強的力度和強度。但是總體來(lái)說(shuō)，把這兩類(lèi)我們都可以叫做立法上的修辭，就是我在用語(yǔ)上要表明出我想干什么，但是假如這樣一些修辭要落實(shí)的話(huà)，我們看到它還是要去解決問(wèn)題，這里講的強調“進(jìn)一步、加強”，其實(shí)是對以往的，比如在2006年我們也發(fā)布過(guò)類(lèi)似的禁令，早在1999年就有這樣的禁令。其實(shí)從1999年到現在，類(lèi)似的禁播令已經(jīng)超過(guò)十個(gè)，所以面對這些老問(wèn)題我們當然要去整治，而整治的時(shí)候可能很多時(shí)候還是在規則的修辭上面下的功夫比較多，但執行的力度，特別是長(cháng)期的有效性依然是一個(gè)問(wèn)題。

　　主持人：

　　人家就會(huì )說(shuō)，你們坐著(zhù)說(shuō)話(huà)很輕松。那有沒(méi)有辦法，您剛才說(shuō)了，從意識到這個(gè)問(wèn)題的嚴重性，先從修辭上去嚴肅的對待，如果放在現實(shí)生活中，怎么能夠面對一個(gè)花樣翻新的、不斷出現的虛假廣告，如果執法部門(mén)或者監管部門(mén)真的去做、去治理的話(huà)，有什么好辦法沒(méi)有？

　　王錫鋅：

　　我剛才說(shuō)了嚴厲的修辭并不是完全否定這種做法，因為太多的強調本身也是對一種信號的釋放，這也是我們很多所謂執法風(fēng)暴的一種特點(diǎn)。但是我們看到這種廣告在中國，特別是在藥品類(lèi)的廣告，我們的研發(fā)這一塊可能投入比較低，因此很多的營(yíng)銷(xiāo)都是在重復的水平上進(jìn)行競爭。真正在做廣告研發(fā)的時(shí)候，我們不差錢(qián)，也不差點(diǎn)子，所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對這樣一個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得執法和監管一方面需要注意技術(shù)的創(chuàng )新，另外一方面可能也涉及到體制上的一些協(xié)調。

　　主持人：

　　說(shuō)到廣告的問(wèn)題，我們不妨連線(xiàn)一下北京大學(xué)廣告學(xué)系主任陳剛。

　　陳教授，您好。

　　陳剛(北京大學(xué)廣告學(xué)系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我們在演播室剛才談?wù)摿艘粋�(gè)話(huà)題，就是面對這么一個(gè)花樣翻新的虛假產(chǎn)品的廣告問(wèn)題，您覺(jué)得有什么辦法去應對嗎？

　　陳剛：

　　其實(shí)我們一直在不斷地應對，在廣告這個(gè)過(guò)程里面，企業(yè)競爭越來(lái)越激烈，媒體競爭環(huán)境也越來(lái)越殘酷，應該說(shuō)我們現在醫療藥品廣告的很多現象是這兩個(gè)方面共同催生的。傳統廣告的法規一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個(gè)過(guò)程里，我同意觀(guān)察員的觀(guān)點(diǎn)，實(shí)際上是一種強化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關(guān)于醫療藥品廣告這種證言廣告其實(shí)有一種非常明確的規定，當然也有一些還是不夠明確或者沒(méi)有涵蓋的內容，比如明星主持同廣告的關(guān)系。因為醫療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會(huì )放大這種廣告的效果，對此，我們的廣告法需要更新。目前在一個(gè)法規相對簡(jiǎn)單的環(huán)境里，可能現在必須要通過(guò)一些其他的法規來(lái)完善、強化，對醫療藥品廣告，包括很多的廣告現象進(jìn)行更多的規范，形成一個(gè)法律的框架。

　　主持人：

　　陳教授，有這個(gè)現象我不知道您怎么看，在這樣一個(gè)通知里面，我們知道誰(shuí)來(lái)監管這些廣告，應該是國家工商總局，但是我們看到這個(gè)通知卻是國家廣電總局牽頭發(fā)的，您怎么看待這種現象？

　　陳剛：

　　這個(gè)現象其實(shí)是這個(gè)廣告的監管主體到底有沒(méi)有真正的能力執行。其實(shí)廣告的執法主體是工商總局，但是工商總局在中國這個(gè)環(huán)境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個(gè)層面，又很難有更大的作為，因為媒體是廣告渠道發(fā)布平臺，對媒體來(lái)說(shuō)，工商總局的力量是相對微弱的，可能像廣電總局對電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著(zhù)薄弱的階段，我覺(jué)得是一種應急的行為。像目前這種形式其實(shí)我是認同的，通過(guò)這種方式可以加強對媒體這個(gè)層面的控制，然后真正的使得這個(gè)法規產(chǎn)生更好的效果。但另一方面，我們應該反思一個(gè)問(wèn)題，為什么這么多年我們對于廣告，尤其醫療藥品廣告有非常多的規定，而到現在還屢禁不止，這種根源有法規的問(wèn)題，有執行的問(wèn)題，可能還有目前媒體的一些結構。媒體競爭環(huán)境越來(lái)越殘酷，媒體要生存，其實(shí)我們看到很多的廣告出現在弱勢的媒體上，就是這些媒體沒(méi)有辦法生存，可能它就鋌而走險，這樣一些根本性的問(wèn)題不解決的話(huà)，真正有效的醫療藥品廣告不能光通過(guò)運動(dòng)式的管理，我覺(jué)得還必須要有一個(gè)行政框架，以及法律框架，整個(gè)結構調整以后才能更好的解決。