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　　(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權)

　　中國奢侈品的市場(chǎng)路線(xiàn)圖

　　奢侈品在中國市場(chǎng)的起步與盛況，與中國零售業(yè)的發(fā)展相輔相成

　　本刊記者/王家敏(發(fā)自北京、上海)

　　2009年11月，全球戰略咨詢(xún)公司貝恩在上海發(fā)布《全球奢侈品市場(chǎng)報告》，報告稱(chēng)，2008年中國奢侈品市場(chǎng)規模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。普華永道則預測，到2015年，中國將會(huì )成為全球奢侈品的最大買(mǎi)家。

　　籠統而龐大的奢侈品消費人群對面，站著(zhù)更多清晰的面孔。他們是奢侈品公司、代理商、貿易公司、五星級酒店、百貨公司、購物中心和中國商業(yè)逐步開(kāi)放的條款與文件。

　　“這是消費者和商人們共同創(chuàng )造的市場(chǎng)，”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛說(shuō)，“奢侈品在中國市場(chǎng)的起步與盛況，與中國零售業(yè)的發(fā)展相輔相成�！�

　　從600元外匯券的領(lǐng)帶開(kāi)始

　　中國的奢侈新貴們有很多理由記住上世紀70年代末。1979年，皮爾·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專(zhuān)業(yè)人士參加的服裝表演，8個(gè)法國模特和4個(gè)日本模特，為中國的“美學(xué)開(kāi)放”走了第一場(chǎng)show。

　　奢侈品牌的震撼由此開(kāi)始。1980年代，夢(mèng)特嬌、鱷魚(yú)、老人頭、花花公子相繼到來(lái)，人們腦子里開(kāi)始有了“品牌時(shí)裝”的概念，它迅速吞沒(méi)了幾十年來(lái)的藍布色調，服裝制造廠(chǎng)也開(kāi)始依葫蘆畫(huà)瓢追逐時(shí)尚，各色服裝店還掛上了“某某時(shí)裝”的牌子。

　　此時(shí)的大洋彼岸，伴隨著(zhù)經(jīng)濟繁榮與美國消費主義興起，原本專(zhuān)為王室與世襲貴族等上流社會(huì )服務(wù)的奢侈品，有了更為廣泛的市場(chǎng)。1985年，世界富豪伯納德·阿諾特以1500萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了正苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，成為金融資本介入傳統奢侈品家族企業(yè)的標志。此后，LVMH，歷峰、PPR等大集團逐漸形成，奢侈品消費開(kāi)始在全球范圍蔓延。

　　當時(shí)，奢侈品集團盯準的對象是美國與日本。在中國，只有香港和內地沿海的貿易公司零星經(jīng)營(yíng)奢侈品牌，一些品牌甚至通過(guò)走私進(jìn)入中國內地上流社會(huì )，真正知道這些品牌的人并不多。從事國際旅游行業(yè)的Anne告訴《中國新聞周刊》記者，“1989年朋友送了路易威登的包，我看著(zhù)顏色老氣，轉手送給了保姆。當知道它價(jià)格奇高之后，才從保姆手里要了回來(lái)�！�

　　直到1990年代，依托有外資背景的五星級酒店，奢侈品才登堂入室進(jìn)入中國的主流社會(huì )。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開(kāi)始出售高檔商品。1991年8月8日，杰尼亞在精品廊開(kāi)設了中國第一家奢侈品直營(yíng)店，購買(mǎi)的人必須使用外匯券(FEC)。當時(shí)從事酒店行業(yè)的張朝陽(yáng)女士告訴《中國新聞周刊》�！澳菚r(shí)候，出入五星級酒店的不是外賓，就是有地位的人�！�

　　開(kāi)業(yè)當天，張朝陽(yáng)陪同英國朋友買(mǎi)了一條領(lǐng)帶，600元的外匯券�！百F，但是很特別。當時(shí)的店員告訴我們，杰尼亞的領(lǐng)帶必須用自己的系法，這樣，別人一看就能辨別出品牌來(lái)�！�

　　更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”開(kāi)設了中國內地第一家專(zhuān)賣(mài)店。1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現身影。

　　不斷壯大的市場(chǎng)

　　“引進(jìn)路易威登等大牌直營(yíng)店是一種政策上的試水�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛告訴《中國新聞周刊》，按照當時(shí)中國的法律規定，禁止外商在中國設立公司，也不能直營(yíng)店鋪。大多數西方奢侈品牌，在中國都經(jīng)過(guò)了先代理、后合資，再逐漸獨資的過(guò)程。

　　1995年之前，由于外資品牌不能在中國合資連鎖發(fā)展，代理商在奢侈品公司和中國市場(chǎng)之間，扮演了橋梁的角色。這些代理公司多數以地區授權的方式開(kāi)辦新店，或是在百貨商店設立專(zhuān)柜。1999年之后，外資持股比例放寬，可以超過(guò)51%；2001年中國加入世貿組織之后，承諾2005年全面開(kāi)放。

　　在外資品牌轉變的過(guò)程中，兩個(gè)文件扮演了核心角色。

　　第一個(gè)文件誕生在1996年。當年，外經(jīng)貿部發(fā)布《關(guān)于設立中外合資對外貿易公司試點(diǎn)暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊地逐漸從香港轉移到內地，但多數集中在上海。1997年，杰尼亞在上海設立貿易公司，此時(shí)張朝陽(yáng)成為其公關(guān)部經(jīng)理，她告訴《中國新聞周刊》記者，“主導杰尼亞進(jìn)入中國市場(chǎng)的，是當時(shí)日本公司的CEO木通口一郎，這個(gè)精明的日本老頭看到了中國市場(chǎng)的巨大潛力，并不滿(mǎn)足于開(kāi)幾個(gè)小店面�！�

　　第二個(gè)文件在2004年。這一年的6月1日，中國兌現加入WTO承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施，外資品牌不再受開(kāi)設連鎖專(zhuān)賣(mài)店的限制，“實(shí)際上奢侈品公司一直想自己獨立做，”李飛說(shuō)，“他們相繼收回代理權，大舉鋪開(kāi)直營(yíng)甚至是旗艦店�！�

　　Gucci公司向《中國新聞周刊》提供的資料顯示，其1997年進(jìn)入北京王府飯店，2001年在上海時(shí)代廣場(chǎng)又開(kāi)了一家店鋪，而2004年新開(kāi)店數量增加了3家，2006年為4家，2007年為7家，2009年截至11月新增數量增加9家。

　　2008年金融危機后，全球奢侈品消費增速正在大幅下滑。香奈爾集團因此裁員200人，占員工數1/10；法國高級定制時(shí)裝品牌Christian Lacroix申請破產(chǎn)保護；英國奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申請破產(chǎn)保護，美國私人投資公司KPS收購其全球部分資產(chǎn)，包括香港子公司。

　　而中國卻很快成為奢侈品的避難天堂。2009年11月，Wedgwood第七代傳人Thomas Rowland Wedgwood借品牌誕生250周年的機會(huì )第二次來(lái)到上海，邀請VIP客戶(hù)在恒隆廣場(chǎng)享用英式下午茶，親自為客戶(hù)講解英國陶瓷的歷史與工藝。Thomas告訴《中國新聞周刊》記者，“中國是個(gè)非常重要的市場(chǎng)，這也是一個(gè)重要的時(shí)機�！�

　　零售市場(chǎng)咨詢(xún)公司Husband Retail Consulting的數據顯示，2009年底前，還將有近300家頂級店鋪在北京開(kāi)業(yè)。而上海2010年世博會(huì )開(kāi)幕前，至少還有十個(gè)頂級奢侈品牌將在淮海路開(kāi)張旗艦店。

　　多家機構發(fā)布的數據表明，中國奢侈品行業(yè)近年來(lái)一直保持20%以上的增長(cháng)速度。李飛認為，“盡管這些都是部分調查數據，沒(méi)有人能得出準確的統計結果，但至少我們能看到，奢侈品牌對中國市場(chǎng)的熱情�！�

　　不僅是數量，奢侈品牌也打起了“面積戰”。2008年9月，銀泰中心愛(ài)馬仕(Hermes)店開(kāi)幕，其全球首席執行官Patrick Thomas到場(chǎng)為新店進(jìn)行剪彩。這是愛(ài)馬仕在中國內地面積最大的專(zhuān)賣(mài)店，342平方米。2009年6月，Gucci在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開(kāi)幕于上海金鷹國際購物廣場(chǎng)。與之隔街的是位于恒隆廣場(chǎng)的普拉達(Prada)專(zhuān)賣(mài)店，占據了臨街兩層的位置。

　　“奢侈品戰略的核心就是零售，開(kāi)旗艦店，爭地段，要形象�！� 意國時(shí)尚總裁嚴峻涉足奢侈品研究，他告訴《中國新聞周刊》記者，開(kāi)店的地段能說(shuō)明品牌的實(shí)力，也能說(shuō)明他們對這個(gè)市場(chǎng)的重視程度。