“眼球經(jīng)濟”到底有多值錢(qián)？結合了“奧運”契機的“眼球經(jīng)濟”又有多值錢(qián)？昨日的中央電視臺2008年黃金資源廣告招標會(huì )給出了答案——這場(chǎng)普遍以“千萬(wàn)”甚至“億”作為貨幣單位的今年最大一單“廣告博弈”最終招標總額達到80.2861億元，同比去年多拍出12.3299億元，增長(cháng)18%。
●紅牛1.6億“頂”下奧運第一標
昨日上午8時(shí)18分，中央電視臺2008年黃金資源廣告招標會(huì )在北京梅地亞中心正式開(kāi)始。經(jīng)過(guò)一番暗標競投，在格力、美的、匯源、蒙牛、寶潔、強生、肯德基等來(lái)自國內外的近200家知名企業(yè)之中，功能性飲料企業(yè)“紅�！币�1.589億元奪得奧運會(huì )舉辦期間廣告《今日之星》的獨家冠名權，成功拿下今年的“第一標”。
2008年即將舉辦的奧運會(huì )，及其背后蘊含著(zhù)的巨大市場(chǎng)無(wú)疑吸引了全部參與企業(yè)的目光。據了解，正是由于《今日之星》廣告在2008年奧運會(huì )期間播出，且每天都會(huì )出現當天奧運會(huì )項目產(chǎn)生的冠軍，因而價(jià)格隨之水漲船高，紅牛付出了比去年以1.2億元拿下該標的聯(lián)想多出4000萬(wàn)元的價(jià)格，才獲得獨家冠名權。而紅牛作為第一標的獲得者，也得到了央視的特殊獎勵——獲贈劉翔親筆簽名的運動(dòng)服和球鞋。除此之外，《我的奧林匹克》獨家特約權以及2008奧運會(huì )賽事直播中插廣告均拍出了近9000萬(wàn)元的高價(jià)。
不僅奧運項目備受關(guān)注，與奧運相關(guān)的廣告也被企業(yè)列入“主攻”項目。在紅牛中標后僅僅一小時(shí)，第一次參加招標會(huì )的中國國際航空公司以3666萬(wàn)元中標2008年8月份的“天氣預報特約收看廣告”。由于8月正值2008年奧運會(huì )舉辦期間，因此該月相比其他月份的天氣預報標價(jià)高出近1千萬(wàn)元左右�！皣绞�2008年北京奧運會(huì )合作伙伴，2008年，國際社會(huì )空前關(guān)注中國，更多的外國人士將來(lái)到中國，中標旨在進(jìn)一步提升國航的全球知名度與美譽(yù)度�！眹焦鞠嚓P(guān)負責人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，明年8月的航運將出現歷史高峰，國航早已將這一期間的天氣預報納入廣告預算計劃。而圣元國際集團公司營(yíng)銷(xiāo)總裁吳為橋干脆表示，去年圣元在奧運廣告方面的預算是7000多萬(wàn)元，而今年的預算則提升到了1.54億元。
“只要中標，就能讓自己的品牌滿(mǎn)世界跑，這遠遠不是16天比賽的事情�！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院劉鳳軍教授認為，奧運廣告競標成功，對于企業(yè)不僅僅是奧運期間的勝利，營(yíng)銷(xiāo)影響力至少持續4年。而奧運廣告的競標，相比往年價(jià)格大幅增長(cháng)，劉鳳軍教授認為，會(huì )帶動(dòng)央視整體廣告價(jià)值上升，預計今年的廣告招標額將比去年增長(cháng)25%。
●納愛(ài)斯高調“復仇”蒙牛
“978號企業(yè)，1億3千800萬(wàn)元，中標！”主持人剛剛語(yǔ)畢落錘，9號企業(yè)代表就將手高高舉起，意欲再次加價(jià)，但為時(shí)已晚——這是昨日下午3時(shí)40分，發(fā)生在競標大廳內的戲劇性一幕。978號企業(yè)浙江納愛(ài)斯集團搶在9號企業(yè)蒙牛集團之前，成功中標2008年上半年的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權，并隨后以9100萬(wàn)元中標了下半年的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權，總算是報了在去年招標會(huì )的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權“爭奪戰”中敗給蒙牛的“一箭之仇”。僅僅數秒之差，讓現場(chǎng)兩位“主角”企業(yè)呈現出完全不同的表情和心境。
談到此次拍出2.29億元“包圓”了明年的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權，納愛(ài)斯集團市場(chǎng)發(fā)展部總監董麗瑛顯得對明年市場(chǎng)充滿(mǎn)信心:“我們不是一時(shí)沖動(dòng)投放廣告的，每一次舉牌我們都經(jīng)過(guò)計算，明年平均每天我們都會(huì )投67萬(wàn)元真金白銀的廣告費到央視，自然是相信會(huì )有巨大的市場(chǎng)回報�！�
●新媒體強勢挑戰傳統媒體
盡管是在傳統媒體“老大”央視的廣告堂會(huì )上，近年來(lái)勢頭甚猛的網(wǎng)絡(luò )媒體等新媒體類(lèi)型依然表現出了強勁的吸引力。包括納愛(ài)斯、立邦漆等中標企業(yè)在接受采訪(fǎng)時(shí)都不可避免地被問(wèn)到自家企業(yè)在“傳統媒體和新媒體廣告的投放比重”，而眾多企業(yè)在這一問(wèn)題上的回答也表現出了驚人的一致。
“廣告投放的比重不能單純以主次來(lái)劃分，而要根據目標消費群對應不同的媒介方式，例如針對家庭主婦和工薪階層來(lái)說(shuō)，電視是最好的傳播方式，但是對于工作忙碌的白領(lǐng)階層，網(wǎng)絡(luò )則是更佳選擇�！绷钇嵯嚓P(guān)負責人表示。而納愛(ài)斯集團市場(chǎng)發(fā)展部總監董麗瑛則表示，會(huì )依據產(chǎn)品的定位來(lái)制定不同的廣告投放計劃，定位于年輕人的產(chǎn)品，會(huì )更加注重在網(wǎng)絡(luò )上的廣告投放。
而來(lái)自網(wǎng)絡(luò )媒體自身的強勢出擊，更是在昨天的招標現場(chǎng)讓人看到了“新媒體”的威力�！拔覀冎袠肆�！”昨日晚上19時(shí)許，搜狐公司正式宣布，搜狐一舉中標“搶手貨”新聞聯(lián)播和天氣預報之間7.5秒標版廣告，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，首次在央視黃金時(shí)段廣告招標會(huì )中標�！澳壳拔覀儫o(wú)法透露具體中標價(jià)格，但是可以確定，這一價(jià)格在2000萬(wàn)—3000萬(wàn)元之間�！彼押韭�(lián)席總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官王昕表示，必須借助央視直播奧運的契機，繼續擴大企業(yè)的影響力。
“參加央視黃金資源廣告招標，是搜狐2008奧運品牌策略的第一步�！彼押鞠嚓P(guān)負責人透露，搜狐是北京2008奧運會(huì )唯一的互聯(lián)網(wǎng)贊助商，隨著(zhù)奧運的日益臨近，搜狐的奧運戰略和品牌推廣已經(jīng)進(jìn)入全面實(shí)施階段。之后，搜狐將利用多種媒體渠道全面開(kāi)展搜狐奧運傳播，并舉行形式多樣的奧運互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)民將有機會(huì )分享到包括門(mén)票、款待等多種優(yōu)勢的奧運資源。
“如果說(shuō)中國媒介行業(yè)是一條高速公路，手機新媒體就是高速公路上的新車(chē)，它能給未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )媒體注入新的活力�！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院博士生導師劉鳳軍在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。
●“A特段”金融業(yè)標額暴漲6倍
作為中央電視臺《天氣預報》與《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》之間的廣告時(shí)段，“A特段”無(wú)疑是央視同類(lèi)廣告時(shí)間中含金量最高，也最受關(guān)注的部分。截至昨日下午2時(shí)30分，A特段六個(gè)單元的標的物全部名花有主。其中，金融行業(yè)在A(yíng)特段的中標額比去年暴漲618.64%，家居行業(yè)中標額比去年增長(cháng)319.37%，國際品牌中標額比上年增長(cháng)65.55%。成為三個(gè)表現最為突出的行業(yè)。而中國人壽在與去年的標王寶潔在A(yíng)特段競爭中一路緊追不放，則正是金融企業(yè)做出的代表性舉措。
專(zhuān)家認為，金融業(yè)的良好表現主要基于以下幾個(gè)原因:首先，伴隨著(zhù)2006年底我國金融市場(chǎng)的全面開(kāi)放，2007年國內外金融企業(yè)開(kāi)始了完全意義上的同臺競技，外資金融企業(yè)加大在中國的布局，對本土金融企業(yè)沖擊很大。這將會(huì )在一定程度上刺激本土金融行業(yè)加大品牌宣傳；其次，中國金融體制改革逐步深入，并購、上市、混業(yè)經(jīng)營(yíng)等市場(chǎng)化手段在金融行業(yè)不斷上演，這些市場(chǎng)化的做法必然會(huì )帶動(dòng)整個(gè)金融行業(yè)的品牌意識逐步加強，品牌傳播力度不斷加大；此外，2007年，中國平安、中信銀行、交通銀行、中國銀行、中國工商銀行紛紛掀起上市浪潮之后，2008年的品牌競爭將更加激烈，媒體作為企業(yè)的戰略性資源，在企業(yè)品牌競爭中的戰略意義將更加凸現。
“從2005年開(kāi)始，以大自然、曲美、德?tīng)�、柯諾等為代表的建材家居企業(yè)開(kāi)始投放央視招標時(shí)段廣告，到了今年，包括北京居然之家等建材家居企業(yè)也登上了央視舞臺�！睒I(yè)內專(zhuān)家表示，除了金融企業(yè)之外，眾多家居企業(yè)今年呈現了急劇擴張的發(fā)展態(tài)勢，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規模。而國內市場(chǎng)消費觀(guān)念的改變和品牌意識的提高，也導致了家居行業(yè)整體消費格局的調整。(記者 楊汛）
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