發(fā)表評論 十幾年前，幾聲稚嫩的“羊羊羊”讓恒源祥品牌在億萬(wàn)電視觀(guān)眾心中留下深刻印象。今年除夕夜開(kāi)始，全國多家電視臺播出的恒源祥廣告卻突然“變臉”，將12生肖按照原來(lái)的模式“鼠鼠鼠”、“牛牛�！钡貜念^到尾數個(gè)遍，看得觀(guān)眾瞠目結舌。如今，這段重復轟炸型廣告成了節后網(wǎng)友們熱傳和熱議的話(huà)題。
“我以為電視機中毒了”
從內容上看，這則廣告可以算是該品牌“羊羊羊”系列的延伸，畫(huà)面由北京奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成并且一直靜止不動(dòng)，一個(gè)男聲說(shuō):“恒—源—祥，北京奧運會(huì )贊助商�！币粋�(gè)童聲緊跟著(zhù)叫道:“鼠鼠鼠�！迸c此同時(shí)畫(huà)面上跳出幾只小老鼠。緊接著(zhù)，“恒—源—祥，北京奧運會(huì )贊助商。牛牛牛�！碑�(huà)面上又跑出幾只牛。如此反復，一直念到“豬豬豬”，12個(gè)生肖被挨個(gè)點(diǎn)名，整個(gè)廣告歷時(shí)長(cháng)達1分鐘。
單調的畫(huà)面，同一種聲調，12只小動(dòng)物在電視里向你撲面而來(lái)是什么感覺(jué)？“我還以為電視機中毒了�！边@是網(wǎng)友cindirella在毫無(wú)準備的情況下看到廣告后的第一反應。網(wǎng)友六月流火看到廣告的第一眼愣了一下，笑著(zhù)問(wèn)身邊的人:以前不是“羊羊羊”嗎，怎么變成“鼠鼠鼠”了？話(huà)音剛落，電視里就開(kāi)始“牛牛牛、虎虎虎……”聽(tīng)完“豬豬豬”，他已經(jīng)有撞墻的沖動(dòng)了。
隨后，記者在天涯、西祠胡同、貓咪有約等論壇里均看到眾多網(wǎng)友們對此廣告的評價(jià)，有人說(shuō)開(kāi)始的時(shí)候還以為電視臺卡殼了，有人說(shuō)看得要“崩潰”，大部分人反映一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人說(shuō)如此重復地轟炸耳朵，廣告效果算是達到了。
“每分錢(qián)都花在刀刃上”
記者了解到，從2月6日開(kāi)始，上海、安徽、江蘇、湖南等地各電視臺都投放了這則廣告，而且1分鐘的電視臺廣告投入不菲。恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，2005年底公司才還清所有債務(wù)，此次恒源祥贊助奧運，相當于“再買(mǎi)一次恒源祥”，這樣的財務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢(qián)都花在刀刃上。陳忠偉曾說(shuō)過(guò)，要盡力壓縮成本，創(chuàng )造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記。
要尊重消費者的欣賞水平
針對陳忠偉總經(jīng)理“寧愿被罵也不能被忘記”的觀(guān)點(diǎn)，北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院張翔教授卻不敢茍同。張教授解釋說(shuō)，企業(yè)在做廣告時(shí)除了打響知名度，還要樹(shù)立美譽(yù)度。只有好的廣告創(chuàng )意才能引起目標人群的關(guān)注和購買(mǎi)欲。
張教授認為，恒源祥的新版廣告只做到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的初級水平，過(guò)度追求知名度卻忽視了美譽(yù)度，目標人群是否接受甚至會(huì )不會(huì )購買(mǎi)，從目前新版廣告的反響來(lái)看還無(wú)法預計。
另外，張翔教授認為，雖然恒源祥用“羊羊羊”在觀(guān)眾心中留下了深刻的印象，然而今天的消費者不比以往，他們的素質(zhì)和審美標準遠高于十幾年前的觀(guān)眾，張翔教授認為，企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應當充分尊重消費者的思維和欣賞水平。
昨天上午，記者致電上海恒源祥集團，廣告部工作人員岳小姐對于記者的來(lái)電一點(diǎn)也不驚訝，“這幾天已經(jīng)有很多人打電話(huà)問(wèn)這個(gè)事了�！睂τ趶V告的創(chuàng )作初衷，岳小姐三緘其口，堅持表示公司明天將就新版廣告的問(wèn)題在北京召開(kāi)一個(gè)研討會(huì )，邀請相關(guān)專(zhuān)家、媒體參與，屆時(shí)他們將針對這個(gè)廣告的所有問(wèn)題作出詳盡解答，目前尚不能透露任何情況。(葉曉彥）
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