當植入式廣告在影視劇中“攻城掠地”之時(shí)，也悄然滲入到中國書(shū)業(yè)。人們不經(jīng)意地發(fā)現，自己在閱讀一本書(shū)時(shí)也居然“被”廣告了，也許是某品牌的服裝成為書(shū)中女主角的最?lèi)?ài)而反復出現，也許是某藥物在書(shū)中被再三提及，而原因便是商家為作家提供了贊助。

　　圖書(shū)也植入廣告？讀者多數對此不滿(mǎn)，認為商業(yè)侵害了文學(xué)的純潔性，而圖書(shū)業(yè)內人士卻認為由此開(kāi)啟了圖書(shū)盈利新模式。有文學(xué)評論家則表示，商業(yè)化時(shí)代中文學(xué)與商業(yè)的合謀在所難免，前提是不能損傷文學(xué)作品本身。

　　隨風(fēng)潛入

　　中國書(shū)業(yè)屢現植入廣告

　　2007年12月份，著(zhù)名出版人路金波邀請韓寒、滄月等八名作家到喜馬拉雅山區域旅游，結束之后推出以廣告主命名的短篇小說(shuō)集《七喜》，而買(mǎi)斷該書(shū)廣告權的正是“七喜”的東家“百事可樂(lè )”，路金波把自己的公司、商家名字直接融進(jìn)了文學(xué)作品。此書(shū)無(wú)疑是商業(yè)介入圖書(shū)內容運作的一步嘗試。

　　一款名為踢踢兜的服飾品牌對在圖書(shū)中植入廣告也可謂應用自如：早在2008年的超級暢銷(xiāo)小說(shuō)《藏地密碼6》中，便有踢踢兜服飾的植入式廣告，書(shū)中第13頁(yè)寫(xiě)道：“我們可以在克羅地亞買(mǎi)一座小島，天氣晴好就穿著(zhù)我們最喜歡的TTDOU一起駕船出海�！倍�在2009年8月出版的《踢踢兜麗江之戀》一書(shū)中，該服飾品牌的植入式廣告更是“登峰造極”，這部書(shū)的書(shū)名便是該服飾品牌名稱(chēng)，書(shū)中從頭到尾也都是植入式廣告的影子。該小說(shuō)出版前，便在天涯等數千個(gè)論壇連載，出版后，又在各大網(wǎng)站讀書(shū)頻道連載、發(fā)布新聞，無(wú)疑使該服飾品牌的知名度大為提升。

　　去年11月出版的石康作品《奮斗烏托邦》中亦不乏植入式廣告，作為《奮斗》的續集，該書(shū)贏(yíng)得了3個(gè)品牌商家共計300萬(wàn)元的贊助費，除插頁(yè)廣告和其他廣告，廣告形式之一就是圖書(shū)植入式廣告。如這段描寫(xiě)：“ 夏琳穿輪滑鞋，背雙肩包，兩人全是一身兒LOTTO運動(dòng)服，夏琳的是綠色的……”在書(shū)中，該國外服裝品牌成為女主人公、服裝設計師夏琳設計的對象以及其他人物的日常穿著(zhù)，整個(gè)品牌貫穿小說(shuō)始終。

　　早有先例

　　《人間喜劇》“友情植入”廣告

　　影視植入廣告，對中國觀(guān)眾而言已不新鮮。而圖書(shū)植入廣告，對中國讀者而言似屬新興事物。而追溯歷史，人們會(huì )發(fā)現，圖書(shū)植入廣告才是植入式廣告的“始祖”——法國著(zhù)名作家巴爾扎克在寫(xiě)作《人間喜劇》時(shí)，書(shū)中就有裁縫店的植入式廣告。巴爾扎克有一個(gè)叫布依松的裁縫朋友，他曾為巴爾扎克做了許多衣服，卻不收錢(qián)。為報答朋友，巴爾扎克就把這位裁縫的姓名、住址原封不動(dòng)地寫(xiě)進(jìn)《人間喜劇》。書(shū)中，社會(huì )名流、達官貴人都是裁縫店的顧客，他們都對裁縫的手藝大加贊賞。許多讀者讀了小說(shuō)慕名前來(lái)，紛紛惠顧，使這家裁縫店的生意大為興旺�！度碎g喜劇》這部系列書(shū)終止于1849年，即早在1849年前，就有了圖書(shū)植入廣告的嘗試，當然這只是友情幫忙，算不上商業(yè)廣告。到了1873年，著(zhù)名科幻作家凡爾納《環(huán)游地球80天》中，有了商業(yè)性的植入式廣告。一家海運公司說(shuō)服作者，讓書(shū)中的主人公乘坐的輪船是該海運公司的產(chǎn)品。由此推論，最早的商業(yè)性植入式廣告可追溯到1873年。

　　眾說(shuō)紛紜

　　文學(xué)與商業(yè)能否謀求雙贏(yíng)

　　圖書(shū)植入廣告在中國書(shū)業(yè)有著(zhù)方興未艾之勢，有業(yè)內人士認為由此開(kāi)啟了圖書(shū)盈利新模式，并分析圖書(shū)作為植入式廣告載體，有其自身優(yōu)勢，“植入式廣告，在于其隨風(fēng)潛入夜。描寫(xiě)當代的圖書(shū)，使用當代的品牌，一切很自然。沒(méi)有人會(huì )覺(jué)得是很突兀的事”。而且商業(yè)品牌可以通過(guò)圖書(shū)讀者群的自動(dòng)細分而實(shí)現精準直達，同時(shí)人在安靜的環(huán)境下閱讀使信息更容易被接受。

　　但是，商業(yè)滲入文學(xué)創(chuàng )作會(huì )否有損文學(xué)品質(zhì)？作家何小竹不這樣看，他認為此舉為國內純文學(xué)創(chuàng )作開(kāi)辟了全新的創(chuàng )作模式，“純文學(xué)作家不會(huì )像流行小說(shuō)作家那樣具有豐厚的市場(chǎng)回報，他們中很多人其實(shí)是苦行僧似地跋涉在文學(xué)創(chuàng )作之路上。這種新形式贊助的引入，既能改善作家的創(chuàng )作環(huán)境，又對文學(xué)品質(zhì)沒(méi)有造成損害”。

　　然而多數讀者對圖書(shū)植入廣告并不買(mǎi)賬，深圳讀者米蘭的看法很有代表性：“圖書(shū)應當是人類(lèi)最后一塊精神凈土，讓商業(yè)染指必定損傷文學(xué)的純潔性和獨立性�！�

　　文學(xué)評論家郝雨則有另外一番見(jiàn)解，他向記者表示，在商業(yè)化時(shí)代，文學(xué)與商業(yè)的合謀在所難免，圖書(shū)植入廣告是正常的現象，而且這種現象還有更旺的趨勢，“ 文學(xué)藝術(shù)畢竟也要生存，假如比較隱晦、巧妙、含蓄，植入廣告也不是很?chē)乐氐膯?wèn)題”。他同時(shí)表示，如果植入廣告太露骨、讓人感覺(jué)很不舒服，則不但損害文學(xué)作品本身，對廣告也是損害。讀者不看了，廣告就白投了。只有作品好故事好，廣告植入才有價(jià)值。 鄭麗虹