席卷大江南北的《喜洋洋與灰太狼》，無(wú)疑是近幾年國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中一顆閃亮的明星。電視劇、電影的熱播，各種衍生產(chǎn)品迅速鋪開(kāi)，讓劇中可愛(ài)的形象深入人心，也帶來(lái)了驚人的經(jīng)濟效益和品牌效益。初步估算，這部動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)價(jià)值已超過(guò)10個(gè)億。

　　并非每部動(dòng)畫(huà)都能這般幸運。目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有近萬(wàn)家公司，90%處在虧損邊緣。小而散，有產(chǎn)量沒(méi)效益，產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問(wèn)題，制約著(zhù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的共性問(wèn)題。

　　“文化產(chǎn)業(yè)是轉型中的產(chǎn)業(yè)，自身同樣面臨重大的結構調整任務(wù)，必須從轉變發(fā)展方式中獲得新的增長(cháng)空間�！苯衲�5月，中國社科院發(fā)布的《文化藍皮書(shū)》也直指文化產(chǎn)業(yè)轉變發(fā)展方式的重要性———中國文化產(chǎn)業(yè)能否持續發(fā)展，承擔起參與經(jīng)濟結構調整的責任，很大程度上取決于自身結構調整是否有效，發(fā)展方式轉型是否到位。

　　科學(xué)布局，擯棄“硬件思維”

　　日前，某城市提出建幾十平方公里的影視城。事實(shí)上，這個(gè)城市所在的區域，無(wú)論自然環(huán)境還是人文資源，建設影視基地都缺乏優(yōu)勢。一些城市大建特建圖書(shū)城，事實(shí)上，近年來(lái)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售形勢非常嚴峻；不少地區扎堆建設文化產(chǎn)業(yè)園，但缺少文化味，實(shí)為從事房地產(chǎn)……

　　“這樣的例子還有很多。文化越來(lái)越受重視，但一提到文化，不少地方首先想到的往往還是建基地、搞園區。先把地圈上，樓蓋起來(lái)，筑好巢后再引鳳�！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　在陳少峰看來(lái)，不少地區、政府和企業(yè)依然在用傳統制造業(yè)的模式經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)，比如，發(fā)展會(huì )展首先想到的是建會(huì )展中心，而不是考慮怎么辦會(huì )展；“硬件思維”根深蒂固，是現階段文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)突出問(wèn)題，迫切需要轉變。

　　“增長(cháng)主義”、“GDP掛帥”、“攀比跟風(fēng)”、“只關(guān)注經(jīng)濟產(chǎn)出不關(guān)注效益”……這些困擾經(jīng)濟領(lǐng)域多年的問(wèn)題，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中依然存在，甚至更加嚴重。

　　中國社科院文化研究中心主任張曉明對此表示認同�！巴ㄟ^(guò)文化體制改革，原有的文化生產(chǎn)單位初步成為市場(chǎng)的主體。但同時(shí)，文化領(lǐng)域出現了經(jīng)濟領(lǐng)域常見(jiàn)的投資饑渴癥。不光直轄市、省會(huì )城市，這一輪文化產(chǎn)業(yè)園區、集聚區的建設熱潮甚至發(fā)展到二三線(xiàn)城市，造成文化產(chǎn)業(yè)區域結構布局的不合理，很多地方項目雷同，資源浪費�！彼�表示。

　　“東、中、西部地區發(fā)展不平衡是我國文化產(chǎn)業(yè)的現狀，但如果一味鋪攤子、上項目，在產(chǎn)業(yè)選擇上存在戰略性缺陷，再怎么投入也很難做好�！标惿俜逭J為，文化產(chǎn)業(yè)要注重布局，要充分考察當地資源條件，和本地其他產(chǎn)業(yè)緊密結合，增加產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，才能獲得最大的生命力。

　　陳少峰認為，成都正在打造的“東區音樂(lè )公園”就是一個(gè)很好的例子。從創(chuàng )作到體驗到知識產(chǎn)權交易等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)都涵蓋在內，中國移動(dòng)無(wú)線(xiàn)音樂(lè )基地也落戶(hù)在那里�！斑@是考慮到成都本地的音樂(lè )特色、居民音樂(lè )消費基礎較好，以及成都打造旅游城市的目標定位，才最終明確的�！标惿俜宸治�。

　　張曉明表示，應該通過(guò)統一的市場(chǎng)環(huán)境配置文化市場(chǎng)資源，形成新的區域結構、城鄉結構、門(mén)類(lèi)結構。他認為，布局的調整，將產(chǎn)生重大的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。

　　結構升級，拉伸產(chǎn)業(yè)鏈條

　　今年9月，由中國對外文化集團公司打造的多媒體夢(mèng)幻劇“時(shí)空之旅”Ⅱ即將在上海與廣大觀(guān)眾見(jiàn)面，新劇目綜合了更多的科技元素，為觀(guān)眾營(yíng)造更形象的文化體驗。從2006年底迄今，“時(shí)空之旅”已在上海演出2000多場(chǎng)，吸引了120萬(wàn)海外游客，也吸引了80萬(wàn)本地觀(guān)眾的關(guān)注。公司董事長(cháng)張宇告訴記者，改制后，公司不斷根據市場(chǎng)需求調整產(chǎn)品結構，創(chuàng )建了聯(lián)合14個(gè)省的25條文藝演出院線(xiàn)，并創(chuàng )建票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道“中演票務(wù)通”，形成了從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　“作為中國最大的演出、展覽代理商，長(cháng)期以來(lái)，中介代理一直是集團公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。但傳統代理業(yè)務(wù)服務(wù)內容單一、資源利用率不高，行業(yè)門(mén)檻過(guò)低，難以形成獨有的競爭優(yōu)勢�！睆堄罡嬖V記者，轉企改制六年來(lái)，中國對外文化集團公司把歷經(jīng)半個(gè)世紀的傳統事業(yè)單位重新塑造成了新型的市場(chǎng)主體，積極調整業(yè)務(wù)結構，確立了以“產(chǎn)品”為核心的“精品戰略”。幾年來(lái)，先后打造了《時(shí)空之旅》、《少林雄風(fēng)》等一批優(yōu)秀品牌項目。

　　“改革中，我們也在不斷調整對產(chǎn)品的創(chuàng )造和把握。我們意識到，文化企業(yè)能否取得成功，關(guān)鍵在于能夠創(chuàng )造出‘適銷(xiāo)對路’的產(chǎn)品。而這必須有完善合理的體制結構、產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構、技術(shù)結構、人員結構加以支撐�！睆堄钫J為，結構調整，為企業(yè)注入了生命力。

　　長(cháng)期以來(lái),產(chǎn)業(yè)鏈短小、單向化經(jīng)營(yíng)的傳統模式制約著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展�！拔幕�產(chǎn)業(yè)的生命力是知識產(chǎn)權，是創(chuàng )意，是品牌，是無(wú)形資產(chǎn)。但我們往往過(guò)于重視量的經(jīng)營(yíng)，對產(chǎn)品的附加價(jià)值缺乏應有的重視�！标惿俜逡辉購娬{。

　　廣東奧飛公司形象管理事業(yè)部總經(jīng)理謝坤澤對此深有體會(huì )：“光靠動(dòng)畫(huà)片的版權收入和政府扶持是不夠的，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須走產(chǎn)業(yè)化的道路，依靠外延產(chǎn)品授權和銷(xiāo)售來(lái)贏(yíng)得利潤�！�

　　對產(chǎn)業(yè)前景，謝坤澤非�？春�。他告訴記者，僅一部動(dòng)畫(huà)片《雷速登閃電沖線(xiàn)》，就讓奧飛公司成功銷(xiāo)售了1000萬(wàn)臺遙控玩具車(chē)。而美國動(dòng)畫(huà)片《獅子王》前期投資約4500萬(wàn)美元，票房收入約7億美元，其衍生產(chǎn)品的收入更高達20億美元�！鞍l(fā)展的空間還很大�！彼�說(shuō)。

　　“跨領(lǐng)域融合是文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢�！睂�(zhuān)家表示，當前，要科學(xué)規劃，突出地區特色和資源優(yōu)勢，推動(dòng)文化與創(chuàng )意、旅游、制造業(yè)、高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的融合，提升傳統產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值，發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結構升級。

　　集約經(jīng)營(yíng)，激發(fā)市場(chǎng)活力

　　就在上周，新華網(wǎng)A股上市計劃已獲中宣部批準。據了解，人民網(wǎng)上市也正在審批過(guò)程中，包括央視網(wǎng)在內的兩家網(wǎng)站也正在加緊制定上市方案，此外,千龍網(wǎng)等6家新聞網(wǎng)站正在審批排隊過(guò)程中。屆時(shí)，將有十家新聞網(wǎng)站登陸A股市場(chǎng)，這是我國新聞出版業(yè)發(fā)展進(jìn)程中頗具意味的一步。

　　近年來(lái)，我國文化企業(yè)爭相上市，政策支持也在提速———今年4月，九部門(mén)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見(jiàn)》，鼓勵處于成熟期、經(jīng)營(yíng)較為穩定的文化企業(yè)在主板市場(chǎng)上市。

　　資本的力量正在改寫(xiě)產(chǎn)業(yè)版圖：以新聞出版業(yè)為例，2009年，全國新聞出版業(yè)總產(chǎn)出超過(guò)1萬(wàn)億元，實(shí)現增加值3099.7億元。在今年出爐的文化企業(yè)30強名單，出版企業(yè)占據11席之多。借助資本力量,進(jìn)行跨地區、跨行業(yè)兼并重組，文化產(chǎn)業(yè)正在逐步做強做大。

　　“快速發(fā)展的背后，我們也要清醒地看到，現階段文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策依賴(lài)性大，內生增長(cháng)動(dòng)力不足，政府的管理方式和企業(yè)的增長(cháng)方式都亟待轉型�！睆垥悦髡f(shuō)。

　　將文化企業(yè)的“小舢板”打造成“航母”，實(shí)現規�；�與集約化、專(zhuān)業(yè)化的有機統一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代主題。專(zhuān)家建議，應通過(guò)政策引導與市場(chǎng)調節相結合，轉企改制和聯(lián)合重組相結合，處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，讓企業(yè)真正成為市場(chǎng)主體，在競爭中激發(fā)活力，才能逐步提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險能力，增強我國文化產(chǎn)業(yè)的規模和實(shí)力。

　　張曉明判斷，“十二五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境將越來(lái)越好。只要有意識地搭上消費增長(cháng)、經(jīng)濟結構調整、新技術(shù)應用、城市化以及出口結構升級這“五駕馬車(chē)”，就能吸取發(fā)展的能量，集聚發(fā)展的動(dòng)力，獲得發(fā)展的高速度�！翱梢灶A計，在宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的助推下，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式將會(huì )發(fā)生重大轉變，走上依靠?jì)壬鷦?dòng)力發(fā)展的新路�！睆垥悦鲗Υ顺錆M(mǎn)信心。

    本報記者顏維琦 李慧