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資料圖：網(wǎng)絡(luò )紅人“天仙妹妹”穿起護士裝。 中新社發(fā) 吳俊yz 攝
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“網(wǎng)絡(luò )推手”這個(gè)名詞的誕生是和一系列網(wǎng)絡(luò )紅人聯(lián)系在一起的，如芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫頭、流氓燕……隨著(zhù)這些網(wǎng)絡(luò )紅人的走紅，作為幕后操作者，“網(wǎng)絡(luò )推手”這個(gè)名詞漸漸為人熟知。
業(yè)內人士稱(chēng)，中國現在的網(wǎng)絡(luò )推手至少有數萬(wàn)人。著(zhù)名的網(wǎng)絡(luò )推手阿任說(shuō)：“現在是網(wǎng)絡(luò )推手的春秋戰國時(shí)代�！�
“麻雀變鳳凰”的故事
2005年8月前，余紅艷只是四川阿壩藏族羌族自治州一名淳樸的羌族姑娘。這年8月，網(wǎng)友浪兄開(kāi)車(chē)到四川阿壩州理縣旅游，車(chē)箱缺水，他去公路邊的一個(gè)農戶(hù)家借水，偶然間看到坐在公路邊發(fā)呆的羌族姑娘余紅艷。
在得到同意后，這個(gè)喜歡旅游和攝影的男人給她拍了很多照片。第二天晚上，他在TOM網(wǎng)站汽車(chē)論壇發(fā)表了這組照片。通過(guò)不間斷的論壇發(fā)貼貼圖，3個(gè)月后，“天仙妹妹”紅遍網(wǎng)絡(luò )。
“天仙妹妹”一夜之間“麻雀變鳳凰”，擁有了大批粉絲。企業(yè)也瞄準了清純可愛(ài)的天仙妹妹，天仙妹妹成為索愛(ài)手機的代言人——一塊碩大的廣告牌上，天仙妹妹笑容可掬。據說(shuō)，一年多后，“天仙妹妹”實(shí)現的合同經(jīng)濟收入達200多萬(wàn)元。
像天仙妹妹這樣麻雀變鳳凰的網(wǎng)絡(luò )紅人還有芙蓉姐姐、二月丫頭、流氓燕、非常真人組合……
紅人背后的“推手”
人們漸漸發(fā)現，“紅人”并非偶然成名，他們的背后是網(wǎng)絡(luò )推手。天仙妹妹的背后是推手浪兄，芙蓉姐姐的背后是網(wǎng)絡(luò )推手陳墨。今年5月，一個(gè)“封殺”王老吉的帖子經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播后，讓王老吉銷(xiāo)量大漲。其背后也是網(wǎng)絡(luò )推手。
2008年5月18日晚，在由多個(gè)部委和中央電視臺聯(lián)合舉辦的賑災募捐晚會(huì )上，王老吉捐款1億元。隨后，《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子就出現在論壇：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”
“封殺”王老吉的帖子發(fā)出后三小時(shí)，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。第二天，更多有關(guān)王老吉的帖子在QQ、MSN、手機短信以及各大論壇、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中出現。細心的網(wǎng)友們發(fā)現，很多贊美加多寶(王老吉公司名稱(chēng))和王老吉的跟帖的IP地址都是重復的。
阿任這樣界定網(wǎng)絡(luò )推手：“網(wǎng)絡(luò )推手，又名網(wǎng)絡(luò )推客、網(wǎng)絡(luò )策劃師，懂得網(wǎng)絡(luò )推廣并能應用的人。推廣的對象包括企業(yè)，產(chǎn)品和人。網(wǎng)絡(luò )紅人離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )推手，他們讓現實(shí)中的普通人以極快的速度紅遍網(wǎng)絡(luò )�！�
“我想上首頁(yè)就上首頁(yè)，想引起網(wǎng)民關(guān)注就引起網(wǎng)民關(guān)注�！崩诵终f(shuō)。浪兄把一些要“捧紅”人或企業(yè)的帖子做成互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)的東西，由于善于把握網(wǎng)友的喜好，具有很好的“網(wǎng)感”，網(wǎng)友們不知不覺(jué)跟隨推手們一起轉貼、討論，不自覺(jué)地被網(wǎng)絡(luò )推手“牽”著(zhù)鼻子走。
為了推廣五糧液，浪兄推出了“中國最美的酒模特”；為了推廣長(cháng)豐汽車(chē)，浪兄又推出了“中國最美的汽車(chē)清潔工”。
推手阿任承認網(wǎng)絡(luò )推手是運用“非傳統的方式推廣企業(yè)品牌”�！斑@個(gè)非傳統，其中就有炒作成份�！贬槍δ骋黄放苹虍a(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò )推手們在各大論壇不斷發(fā)帖、拍帖、回帖，口水橫飛、馬屁不斷。其目的只有一個(gè)，制造輿論旋渦，為此事件推波助瀾，吸引人們對某品牌的關(guān)注。
“王老吉事件”后，更多網(wǎng)友開(kāi)始對網(wǎng)絡(luò )信息產(chǎn)生戒備。但推手們對網(wǎng)友的戒備心并不擔心�！暗栏咭怀�，魔高一丈。虛虛實(shí)實(shí)，假假真真。這是一種戰略�！卑⑷握f(shuō)。阿任提出，網(wǎng)絡(luò )推手的“推”，一定是有事件背景的，比如，利用神七上天、三鹿事件，等等�！拔覀兙褪亲プ∈鼙姷呐d趣點(diǎn)。另外一方面，以后我們會(huì )盡量推一些更正面的信息，真的對大家有用的�！�
利益的驅動(dòng)
網(wǎng)絡(luò )推手對網(wǎng)絡(luò )紅人和企業(yè)進(jìn)行推廣并不是興之所至，而是為了背后巨大的利益。起初，網(wǎng)絡(luò )推手們并沒(méi)有看到其中的商機，但找上門(mén)的顧客讓網(wǎng)絡(luò )推手們開(kāi)始將之視為一個(gè)有前途的行業(yè)，他們紛紛成立自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司。
“我起初并沒(méi)有看到這其中的商機�！标惸寡�。直到2006年下半年，上門(mén)的客戶(hù)讓陳墨堅定了這是個(gè)很有潛力的行業(yè)。2006年下半年，共有十幾家企業(yè)找過(guò)陳墨，包括打印機、酒、家具這些傳統企業(yè)。當年，他辭掉了網(wǎng)站總監的職務(wù)，開(kāi)始專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。2007年初，陳墨成立了自己的公司�！拔以谏虡I(yè)上不是很敏感，但我及時(shí)跟上這班車(chē)了，沒(méi)有錯過(guò)去�！标惸f(shuō)。
阿任的公司則平均每月十幾萬(wàn)元的單子能接10到20個(gè)，大單子有三五十萬(wàn)元的，小的有三五萬(wàn)元的，每月流水在30到50萬(wàn)元以上。
陳墨甚至提出，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)“會(huì )成為傳統公關(guān)行業(yè)的掘墓人”�！斑@個(gè)時(shí)間可能不需要十年，八年就差不多了。再過(guò)八年，傳統公關(guān)公司或者轉型成像我們這樣的公司，或者死掉。網(wǎng)絡(luò )公關(guān)八年內肯定會(huì )替代傳統公關(guān)�！�
一種媒體產(chǎn)生一種文明方式
“一種媒體產(chǎn)生一種文明方式�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)網(wǎng)絡(luò )口碑研究所副所長(cháng)楊飛引用麥克盧漢的話(huà)來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò )推手興起的根本原因。網(wǎng)絡(luò )推手是楊飛研究的一個(gè)方向，他提出，網(wǎng)絡(luò )媒體的互動(dòng)、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的聯(lián)歡，也啟發(fā)了市場(chǎng)的嗅覺(jué)。
“網(wǎng)絡(luò )新媒體的產(chǎn)生、發(fā)展、強大，提供了一個(gè)演練的平臺，使那些市場(chǎng)敏感性高、且對傳統行業(yè)有厭倦感的聰明人，率先找到了市場(chǎng)藍海�！�
“與傳統公關(guān)相比，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)能夠更好地運用網(wǎng)絡(luò )社會(huì )化媒體(論壇、博客)，調用更多的網(wǎng)絡(luò )話(huà)題資源，形成直觀(guān)的網(wǎng)友參與互動(dòng)，比傳統公關(guān)的操作空間更大、手段更豐富、效果更易于統計�！睏铒w說(shuō)。
但中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰略研究所所長(cháng)助理兼咨詢(xún)中心主任鄭蘇暉提出了網(wǎng)絡(luò )推手的倫理問(wèn)題�！暗拙�(xiàn)到底在哪里，還是個(gè)問(wèn)題�！编嵦K暉說(shuō)。
鄭蘇暉認為，美國的經(jīng)驗教訓值得我們借鑒。在美國，沃爾瑪幕后操縱的博客曾引起了廣泛的惡評。這個(gè)由沃爾瑪的公關(guān)公司愛(ài)德曼操作的博客，由一位《華盛頓郵報》攝影記者和另一位業(yè)余記者捉筆，他們用家用攝像機記錄漫游全美的經(jīng)歷。但是當作者在博客上大談在沃爾瑪的分店遇到那么多感人故事的時(shí)候，并未提到他們此行得到了沃爾瑪的贊助。
當這個(gè)博客的幕后故事被曝光之后，愛(ài)德曼首席執行官理查德·愛(ài)德曼不得不表示了歉意。他在自己的博客上說(shuō)，“我們并不完美，我們在沃爾瑪博客上的錯誤并不是新媒體的錯誤，而是公關(guān)的錯誤�！币虼�，鄭蘇暉認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要想健康發(fā)展，必須加強自律。
天涯知名版主小刀斷雨也表示，“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然這兩年發(fā)展得很快，但真正把這一塊往有研究、有策劃、有組織、有方案等專(zhuān)業(yè)方向去做的還不多。更多的是基于對網(wǎng)民的一種欺騙式的人氣利用，這是一種急功近利的非健康行為�！�
“現在需要成立行業(yè)協(xié)會(huì )來(lái)規范，確定行業(yè)規則，提高從業(yè)人員素質(zhì)�！睏铒w說(shuō)。目前，楊飛所在的中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò )口碑中心，正在做這方面的國外方法研究和國內倡議工作。網(wǎng)絡(luò )推手們也在積極做這方面的努力。阿任表示，自己現在正在推動(dòng)兩件事，“一件是網(wǎng)絡(luò )推手協(xié)會(huì )，一件是網(wǎng)絡(luò )推手培訓。前者是因為我們希望能夠有一個(gè)行業(yè)性的自律組織，使這個(gè)行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。后者是因為我們希望網(wǎng)絡(luò )推手能夠職業(yè)化�！�
(陳艷 溫泉 王瑩瑩)
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