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　　西歐國家的市場(chǎng)相對來(lái)說(shuō)較為成熟，消費者一般比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。而歐洲的廣告大都注重靠新奇創(chuàng )意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，也很少靠明星臉來(lái)拉動(dòng)人氣。在這樣的消費風(fēng)氣之下，賣(mài)家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)非常慎重，不太愿意花費重金聘請明星做廣告。即使選擇代言人也要充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。而由于受到嚴格的規定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。瑞典廣告行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)皮亞·布里克爾曾說(shuō)，名人代言產(chǎn)品，就是將其名譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。

　　法國于1998年7月成立了國家衛生制品安全局，統一負責對藥品市場(chǎng)及其廣告的管理。法國對醫療廣告的審查制度十分嚴格，管理和規定也可謂事無(wú)巨細、禁忌繁多：醫院不許做廣告；尚未獲得上市批準的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；任何藥品在投放市場(chǎng)一年后，不能再繼續標榜為“新藥”；藥品廣告的廣告語(yǔ)從字體、字跡到顏色都有明確的要求和標準；在針對大眾的廣告中，絕對不能說(shuō)某種藥品安全有效是因為它是純天然的，等等。

　　德國的醫療及制藥水平居于世界領(lǐng)先地位，但德國的電視和報紙等大眾媒體上，藥品廣告卻寥寥無(wú)幾。究其原因，首先是德國法律如《醫療廣告法》等對藥品廣告加以重重嚴格限制。法律規定所有醫藥廣告都必須清楚注明藥品副作用及服用方法等所有相關(guān)要素，否則制藥商和廣告商就將受到嚴厲處罰。另外，德國完善的“醫藥分離”制度也從源頭上擠掉了德國藥品廣告中的“水分”。

　　為了規范醫藥廣告管理，杜絕虛假廣告，英國從法律法規的制定到監管機構的設置和監督實(shí)施，從規范媒體廣告承接到消費者投訴受理，從藥品生產(chǎn)、商業(yè)推銷(xiāo)到患者用藥等等，已經(jīng)形成了一整套嚴格制度，確保任何一個(gè)環(huán)節都有章可循。媒體在刊登藥品廣告之前必須首先根據法律檢查希望刊播廣告的產(chǎn)品是否已獲得醫藥監管局頒發(fā)的許可證，其次還要檢查它的合法性。此外，投訴制度是監督廣告的最后一道防線(xiàn)，如果受廣告誘導使用藥品導致有害后果，或發(fā)現廣告違反了某項法規，可以通過(guò)任何途徑直接向醫藥監管局信訪(fǎng)部門(mén)投訴。

　　- 日韓：明星代言慎重，醫藥廣告較少

　　在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業(yè)才能請得起。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著(zhù)他本人可能會(huì )因此受到巨大影響，本人會(huì )向社會(huì )公開(kāi)道歉，會(huì )在很長(cháng)時(shí)間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問(wèn)題，那么廣告主也會(huì )因為擔心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

　　相對來(lái)說(shuō)，日本的藥品廣告比較少。其藥品和保健食品等廣告基本上都是以宣傳該產(chǎn)品中的主要成分及這種成分的醫療與保健功效為重點(diǎn)，不會(huì )片面強調并渲染該產(chǎn)品的醫療與保健效果。日本《藥事法》對有關(guān)醫藥品等的廣告有如下規定：“任何人都不得對醫藥品、相關(guān)保健食品、化妝品以及醫療器械等的名稱(chēng)、制造方法、效能、效果或性能進(jìn)行或明或暗的虛偽或夸大的廣告宣傳和傳播”；不得進(jìn)行可能使受眾誤解的廣告宣傳，比如可能讓受眾誤認為某項醫藥品已經(jīng)得到權威機構的鑒定等等。

　　在韓國，衡量演藝明星人氣最直接的方法就是看他們在電視廣告中露面的頻率。韓國明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù)，有關(guān)虛假廣告的糾紛卻很少，這要感謝負責對韓國電視廣告進(jìn)行預審的韓國廣告自律審議機構。明星們深知自毀名聲后將很難有機會(huì )東山再起，因此對待做廣告慎之又慎，通常只是露個(gè)臉而已，不會(huì )輕易對產(chǎn)品質(zhì)量和效果做出任何保證。此外，大部分的韓國消費者心理也較為成熟，消費者普遍認為，由口碑好、形象佳的明星代言的產(chǎn)品品牌容易使人產(chǎn)生親切感，但并不代表質(zhì)量有保證。

　　作者：崔素云