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　　對于報刊發(fā)行數據存在失實(shí)的質(zhì)疑，兩會(huì )期間，列席十一屆全國人大二次會(huì )議的新聞出版總署署長(cháng)柳斌杰透露，目前正在建立第三方數據認證，所有媒體的認證做完可能要兩三年時(shí)間，要給社會(huì )一個(gè)公正、準確的數據，便于報刊經(jīng)營(yíng)和管理，也便于廣告商投放廣告。

　　柳斌杰署長(cháng)傳遞的這一信息經(jīng)《新京報》報道后，迅速被多家媒體轉載并引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。究竟這個(gè)正在建立的第三方數據認證對中國報刊業(yè)的發(fā)展有何意義？其認證工作又進(jìn)展如何？帶著(zhù)問(wèn)題，《中國新聞出版報》記者采訪(fǎng)了全國政協(xié)委員、國新出版物發(fā)行數據調查中心理事長(cháng)、中國期刊協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)石峰。

　　推進(jìn)發(fā)行量核查難度很大

　　2005年4月25日，國新出版物發(fā)行數據調查中心在京掛牌成立，這是國內首家從事出版物發(fā)行量核查的認證機構，所從事的正是柳斌杰署長(cháng)提到的第三方數據認證。該中心成立時(shí)，很多媒體都曾在報道中預言——我國報刊發(fā)行量數據不實(shí)、無(wú)據可查的狀況將從此成為歷史。

　　然而，時(shí)隔近4年，這一預言并未變?yōu)楝F實(shí)，一些報刊對其發(fā)行量依然諱莫如深，虛報發(fā)行量的現象在業(yè)界仍然普遍存在。對此，一直致力于推動(dòng)發(fā)行量核查事業(yè)的石峰也頗感無(wú)奈�！罢{查中心成立快4年了，總的感覺(jué)是，工作推進(jìn)比我當初想象得要困難得多�！�

　　分析之所以難的原因，石峰認為，困難首先來(lái)自業(yè)界對它的認識�！俺霭嫖锇l(fā)行量核查在國外已經(jīng)有百年歷史，而在中國才剛剛起步，業(yè)界對于核查的重要性、必要性還缺乏應有的認識，特別是在虛報發(fā)行量成為普遍現象的情況下，申請核查對很多報刊社來(lái)說(shuō)就成為一種利益損害。比如，一家報社發(fā)行50萬(wàn)份，另一家發(fā)行30萬(wàn)份，前者通過(guò)申請核查確認發(fā)行量為50萬(wàn)份，后者不申請核查但卻宣稱(chēng)自己發(fā)行60萬(wàn)份，明明前者的發(fā)行量比后者多，但誠信核查的反而比后者虛報的少了�！�

　　“只有大家統一都通過(guò)核查，這樣才是公平的�！钡�石峰坦言，作為一個(gè)中介機構，調查中心并沒(méi)有權力對所有報刊進(jìn)行強制性核查。尤其當虛報發(fā)行量已經(jīng)在業(yè)界形成一種風(fēng)氣，單純依靠中介組織的力量來(lái)推動(dòng)核查，確實(shí)不是一件很現實(shí)的事情，而這也正是核查工作推進(jìn)緩慢的一個(gè)關(guān)鍵原因。

　　此外，行業(yè)目前的管理水平以及調查中心自身的建設仍然不能適應核查工作的需要，也是核查工作推進(jìn)困難的主要原因。石峰表示，有些報刊社不是不支持、不配合核查工作，但它的管理水平確實(shí)很難適應核查的需求�！耙驗槲覀兊暮瞬橐�靠憑證，你說(shuō)發(fā)行50萬(wàn)份，要拿出50萬(wàn)份的用紙量憑證、印刷憑證、發(fā)行憑證等等，而且還要通過(guò)核實(shí)，管理不規范的企業(yè)就可能拿不出憑證來(lái)，在邏輯核查的時(shí)候就對不上，使核查工作無(wú)法順利進(jìn)行。當然，調查中心自身建設方面也存在問(wèn)題，人員素質(zhì)有待提高，法律法規和工作機制有待完善�！�

　　“目前，調查中心已經(jīng)對《人民日報》等96家報刊的發(fā)行量進(jìn)行了核查，但其中有不少都是靠朋友關(guān)系來(lái)做的，主動(dòng)申請核查的報刊社并不是特別多�！笔�峰很無(wú)奈地告訴記者，當初籌備調查中心的時(shí)候，他們做了很多準備工作，也召集了一批立志于核查事業(yè)的年輕人，但由于工作開(kāi)展非常困難，一些骨干力量都慢慢離開(kāi)了核查隊伍，這也使得開(kāi)展核查工作的難度越來(lái)越大。

　　虛報發(fā)行競爭沒(méi)有勝利者

　　報刊進(jìn)入市場(chǎng)就有競爭，而發(fā)行量是競爭的一個(gè)重要因素。長(cháng)期以來(lái)，我國報刊界普遍存在著(zhù)虛報發(fā)行量的現象，一些發(fā)行量?jì)H有數千份的報刊號稱(chēng)數萬(wàn)份，發(fā)行數萬(wàn)份的報刊號稱(chēng)發(fā)行幾十萬(wàn)份。對此，石峰表示理解�！澳壳�，報刊業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)狀況不是很好，困難比較多。在虛報發(fā)行量成為普遍現象的情況下，一些報社難免會(huì )有虛報的想法，覺(jué)得不這樣做肯定會(huì )吃虧�！�

　　但他強調說(shuō)，隨著(zhù)我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展以及文化體制改革的逐步推進(jìn)，我國報刊出版領(lǐng)域目前正經(jīng)歷著(zhù)巨大的變革，在這一背景下，我國報刊出版業(yè)的發(fā)展需要用新的理念和思路來(lái)指導，需要在新的形勢下建立符合社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制要求和未來(lái)發(fā)展趨勢的新的運行規則�！半S著(zhù)媒體轉企改制的逐步推進(jìn)，市場(chǎng)化程度會(huì )越來(lái)越高，對行業(yè)競爭規范的要求也會(huì )越來(lái)越高。我想，柳斌杰署長(cháng)之所以在這個(gè)時(shí)候對發(fā)行量核查予以關(guān)注，也正是出于這樣的考慮�！�

　　虛報發(fā)行量對誠信經(jīng)營(yíng)的報刊是一種傷害，對廣告客戶(hù)和讀者是一種誤導，在損害廣告主和廣告商利益的同時(shí)，也影響了廣告投放效果。而對報刊自身來(lái)說(shuō)，虛報發(fā)行量也并非是得利之事。對此，石峰就表示，虛報發(fā)行量實(shí)際是一種自欺欺人的行為。一個(gè)報刊的發(fā)行量在同行心里都八九不離十，廣告主、廣告商也心里明白，虛報發(fā)行量只會(huì )使自己落得個(gè)不誠信的惡名。因此，報刊靠虛報發(fā)行量競爭，沒(méi)有勝利者。如果任由這種風(fēng)氣蔓延，最終只會(huì )損害整個(gè)報刊業(yè)的健康發(fā)展。近年來(lái)，一些國際廣告客戶(hù)和廣告公司在我國進(jìn)行廣告投放時(shí)，常以我國報刊的發(fā)行量沒(méi)有經(jīng)過(guò)認證作為殺價(jià)的理由，就是一個(gè)很好的力證。

　　工作開(kāi)展不起來(lái)，損害中國形象

　　2008年11月11日，國新出版物發(fā)行數據調查中心在墨西哥坎昆成功加入國際發(fā)行量核查組織(IFABC)。石峰介紹說(shuō)，成為IFABC正式成員，是我國新聞出版行業(yè)落實(shí)“走出去”戰略的重要果實(shí)，它將增進(jìn)國際廣告主、廣告商對中國媒體的了解，使調查中心認證的數據在國際市場(chǎng)上更具說(shuō)服力，更能廣泛得到其他國家的廣告主、廣告商的認可，對我國媒體吸引更多的海外廣告極為有利，調查中心也可以更好地借鑒國際先進(jìn)核查經(jīng)驗，提升對媒體和廣告業(yè)的服務(wù)水平，使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加有的放矢。

　　但目前報刊發(fā)行量核查工作的現狀又讓石峰頗感擔憂(yōu)�！皩χ袊�的出版物發(fā)行量核查事業(yè)來(lái)說(shuō)，加入IFABC是一個(gè)歷史性的突破，可如果核查工作遲遲不能很好地開(kāi)展起來(lái)，對維護我們的國家形象和媒體形象都是極為不利的�！�

　　石峰直言，出版物發(fā)行量核查是出版物市場(chǎng)建設的一個(gè)重要措施和手段，目前已經(jīng)迫在眉睫。從實(shí)際情況來(lái)看，要把這一工作普遍地開(kāi)展起來(lái)，光靠調查中心的力量是不夠的，還需要政府部門(mén)更多的支持�！傲�斌杰署長(cháng)的這番話(huà)讓我很興奮，使發(fā)行量核查引起了廣泛關(guān)注，可以說(shuō)，我就像是在非常困難的時(shí)候盼到了一個(gè)救星。調查中心應該抓住這一契機，使報刊發(fā)行量的核查工作逐漸走上正軌�！�

　　□本報記者 晉雅芬