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　　美國在線(xiàn)黯然退出中國市場(chǎng)

　　國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國征途失利

　　美國在線(xiàn)(AOL)再次退出中國內地市場(chǎng)；雅虎找了個(gè)“聯(lián)姻”的理由變相承認自己失��；易趣被迫免費依然乏人問(wèn)津；MSN打著(zhù)微軟的旗號，卻與微軟的影響力相去甚遠；谷歌雖然有征戰中國市場(chǎng)的決心，卻也不得不低頭審視自己較低的市場(chǎng)份額。

　　找不到在國外“一呼百應”的感覺(jué)，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國征途有些暗淡。

　　事件回顧

　　美國在線(xiàn)再次黯然出局

　　3月中旬，春暖花開(kāi)，時(shí)代華納旗下的美國在線(xiàn)卻黯然宣布退出中國內地市場(chǎng)。美國在線(xiàn)方面給出的原因是，受金融危機和公司全球調整的影響，決定終止在北京的公司業(yè)務(wù)。北京公司解散后，美國在線(xiàn)將亞洲業(yè)務(wù)的總部遷往香港。這次“撤退”距離其第二次進(jìn)入中國內地市場(chǎng)尚不到一年。

　　美國在線(xiàn)曾在2001年和2008年兩次進(jìn)入中國市場(chǎng)，可謂對中國市場(chǎng)念念不忘。2001年，美國在線(xiàn)曾與聯(lián)想創(chuàng )建合資公司，共同投資1億美元推出中文門(mén)戶(hù)。不過(guò)合資公司于2004年關(guān)閉，被收購，美國在線(xiàn)的首次中國征途結束。2008年4月，美國在線(xiàn)再返中國內地市場(chǎng)，并在奧運前夕推出了新聞、財經(jīng)、娛樂(lè )、科技、汽車(chē)等頻道，預備在中文門(mén)戶(hù)市場(chǎng)卷土重來(lái)。時(shí)任美國在線(xiàn)大中華區副總裁兼總經(jīng)理的顧海銘曾對媒體表示，美國在線(xiàn)對中國內地市場(chǎng)有一個(gè)雄心勃勃的計劃。但令人意想不到的是，計劃開(kāi)頭和結尾的間隔實(shí)在太過(guò)短暫。

　　雅虎在中國僅剩品牌概念

　　2005年，阿里巴巴宣布收購雅虎中國全部資產(chǎn)，同時(shí)得到雅虎10億美元現金投資。至此，楊致遠結束了他在中國7年的“繳學(xué)費”生涯。

　　此時(shí)的雅虎中國正處于這樣的狀況：網(wǎng)站知名度遠不及三大門(mén)戶(hù)(新浪、搜狐、網(wǎng)易)；搜索引擎比不過(guò)百度和谷歌；即時(shí)通訊比不上QQ和MSN；在網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)也難與老對手eBay的中國公司易趣抗衡。

　　“接手雅虎將使我們獲得包括資產(chǎn)、品牌、資金、技術(shù)與海內外渠道在內的‘五朵金花’�！卑⒗锇桶蛣�(chuàng )始人馬云曾如此形容和雅虎中國的聯(lián)姻。但事實(shí)卻是，3年后，阿里巴巴正式宣布，將中國雅虎與旗下口碑網(wǎng)合并，成立雅虎口碑網(wǎng)，專(zhuān)注于生活服務(wù)的電子商務(wù)。這與楊致遠當初的中國門(mén)戶(hù)、搜索等計劃相去甚遠。業(yè)內人士也紛紛表示，雅虎在中國已僅剩品牌概念。

　　eBay一擊即敗

　　2002年，電子商務(wù)巨頭eBay投資3000萬(wàn)美元現金，獲得易趣33%的股份，并借此進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。當時(shí)eBay已成功進(jìn)入了18個(gè)國家，形成了一個(gè)真正全球性的網(wǎng)上交易市場(chǎng)。

　　隨后幾年里，這個(gè)被譽(yù)為最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一的國際巨頭，在中國節節敗退。

　　2003年，阿里巴巴旗下公司淘寶網(wǎng)成立。不少人相信，淘寶網(wǎng)的成立，是馬云受到了eBay模式的啟發(fā)。但不同的是，淘寶網(wǎng)自成立起即推行“免費策略”，與eBay通過(guò)拍賣(mài)服務(wù)收取服務(wù)費的營(yíng)銷(xiāo)模式大相徑庭。中國拍賣(mài)類(lèi)網(wǎng)站中最吸引眼球的競爭也由此拉開(kāi)序幕。

　　短短一年多時(shí)間，來(lái)自易觀(guān)國際的數據顯示，淘寶的市場(chǎng)份額迅速增長(cháng)為57.10%，而易趣僅為34.19%。2005年年底，易趣“被迫”推行免費策略，但為時(shí)已晚。到2008年年底，第三方機構發(fā)布的數據顯示，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)90%。

　　觀(guān)點(diǎn)一 對中國市場(chǎng)的忍耐度不夠

　　國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何在中國“水土不服”？

　　“這個(gè)問(wèn)題的原因很復雜，不能一概而論。但我認為發(fā)展好與不好，關(guān)鍵看這個(gè)公司本身的決心有多大�！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富告訴《中國新聞出版報》記者。

　　談及國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭失利中國市場(chǎng)的共同原因，呂本富分析道，他們都是以試水的心態(tài)進(jìn)入中國市場(chǎng)的，換句話(huà)說(shuō)，他們的精力并沒(méi)有重點(diǎn)放在這里，因為這個(gè)市場(chǎng)從全球的大局來(lái)看，并不具有決定性因素。比如，這次美國在線(xiàn)退出中國，首先跟大環(huán)境有關(guān)。美國在線(xiàn)在美國也受挫，由于中國市場(chǎng)不是其重點(diǎn)市場(chǎng)，那么在業(yè)務(wù)緊縮時(shí)，這里自然是第一塊被取消的。

　　“這也可以理解為，他們對中國市場(chǎng)的耐心不夠，”呂本富說(shuō)，“易趣就是個(gè)典型。淘寶網(wǎng)出現后，用免費策略打壓易趣，易趣馬上就撤了�！�

　　細化到具體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上分析，呂本富認為，在中國市場(chǎng)，類(lèi)似于搜索這種技術(shù)含量比較高的門(mén)類(lèi)，國際互聯(lián)網(wǎng)公司相對做得還可以；完全營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的，顯然國外公司做不過(guò)本土公司，因為他們對中國市場(chǎng)的理解、包括其國際化策略都不太支持他們在中國的發(fā)展。比如要改變互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的話(huà)，國內的互聯(lián)網(wǎng)公司也許一個(gè)星期就搞定了，但國際公司可能得3個(gè)月，因為要通過(guò)層層匯報等一系列程序。資訊門(mén)戶(hù)方面的發(fā)展就更差了，因為涉及很多政策方面的問(wèn)題，比如新聞牌照、日常的新聞管理制度等。

　　“不能完全否認國際互聯(lián)網(wǎng)公司在中國的發(fā)展前景，”呂本富認為，“可口可樂(lè )、微軟等跨國公司巨頭都是在中國打拼八九年后才開(kāi)始贏(yíng)利的。所以，管理層的耐心是關(guān)鍵。如果忍耐的時(shí)間足夠長(cháng)，情況可能就會(huì )比較好，因為他們也有自己的強項�！�

　　觀(guān)點(diǎn)二 對中國業(yè)務(wù)的管理鞭長(cháng)莫及

　　“一般是管理問(wèn)題�？偛坎皇煜ぶ袊鴩�情，管理過(guò)于遙控化、機械化，同時(shí)對本地政策法規的理解也缺乏靈活性�！被ヂ�(lián)網(wǎng)評論員柳華芳如此評價(jià)國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭失利中國市場(chǎng)的原因。

　　他舉例分析道，微軟對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊反應相對“遲鈍”，當年MSN沒(méi)有被微軟當做重點(diǎn)推廣，失去了“長(cháng)大”的機會(huì )。由于當初沒(méi)有在操作系統中強化這一塊，以至于MSN在人們電腦中“長(cháng)眠”，從而被忽略。

　　針對雅虎，柳華芳認為，“做互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)，不可逃避的是新聞，尤其是社會(huì )新聞，但國外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國很難拿到新聞牌照。真正影響主流人群的是社會(huì )新聞，光靠娛樂(lè )流量是撐不起門(mén)戶(hù)的，這是雅虎在中國發(fā)展門(mén)戶(hù)失利的主要原因。另外，楊致遠的不放權，催生了百度的成長(cháng)、谷歌的‘乘虛而入’，失利搜索市場(chǎng)也是必然；不了解中國人的審美習慣，面對已經(jīng)發(fā)展得不錯的網(wǎng)易、騰訊郵箱，雅虎郵箱也只能甘拜下風(fēng)�！�

　　“在中國互聯(lián)網(wǎng)的青澀時(shí)代，國外巨頭在國內沒(méi)有足夠的寬容和耐心、沒(méi)有下決心去做符合中國用戶(hù)文化的產(chǎn)品，錯過(guò)了機遇，也因為他們的錯過(guò)才有了騰訊、百度這樣的國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)�！绷�華芳坦言，“中國互聯(lián)網(wǎng)現在也逐步進(jìn)入寡頭階段，已經(jīng)和傳統行業(yè)的形式差不多了。在寡頭階段，創(chuàng )新的后起公司還是會(huì )有，但后起公司很難突破寡頭的截殺�！�

　　觀(guān)點(diǎn)三 對中國市場(chǎng)的了解缺乏深度

　　艾瑞咨詢(xún)分析師丁利認為，對中國網(wǎng)民了解不夠、管理上本土化能力較弱、對中國整個(gè)商業(yè)運營(yíng)體制缺乏深度認識，是國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“通病”。

　　丁利分析，雅虎在中國失利的最大原因是管理上出現的問(wèn)題，一系列的收購、合并都沒(méi)有圍繞雅虎核心——搜索展開(kāi)，使雅虎一步一步“淪陷”�！斑m當的并購是可行的，但關(guān)鍵是要分析每一次并購對自身核心業(yè)務(wù)是否有提升，而不是僅關(guān)注業(yè)績(jì)。而易趣逐步淡出中國公眾視線(xiàn)是因為對中國網(wǎng)民消費心理研究不夠，中國消費者對二手物品的需求遠低于對新產(chǎn)品的需求。同時(shí)，易趣沒(méi)有給易趣中國太多的權力，使易趣中國的決策效率嚴重降低�！�

　　丁利認為，在中國做資訊面臨著(zhù)與國外不同的監管體制，這也是國外資訊網(wǎng)站沒(méi)有一家在中國做得好的原因之一。資訊網(wǎng)站的核心競爭力，是對事件發(fā)生后的編輯、跟蹤報道要及時(shí)有效，而國外背景的資訊網(wǎng)站在信息獲取的及時(shí)性上弱一些�！爱斎�，這并不意味著(zhù)國外互聯(lián)網(wǎng)公司想在中國做資訊門(mén)戶(hù)必然是死路一條，只是說(shuō)應該針對中國市場(chǎng)選擇合適的時(shí)機和策略�！�

　　丁利建議，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國的發(fā)展，不要照搬總部模式，而應該進(jìn)行深入調研和分析；在管理上適當放權，給中國團隊更多的自主和決策權；同時(shí)加強對中國各項政策的理解以及政府公關(guān)等。

　　鏈接

　　總部設在美國加州圣克拉克市的雅虎是美國著(zhù)名的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也是20世紀末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng )造者之一。其服務(wù)內容包括搜索引擎、電郵、新聞等，業(yè)務(wù)遍及24個(gè)國家和地區，為全球超過(guò)5億的獨立用戶(hù)提供多元化的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，迄今仍保持著(zhù)全球第一門(mén)戶(hù)搜索網(wǎng)站的地位，也是最為人熟悉及最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，在全球消費者品牌排名中位居第38位。作為全球第一家提供互聯(lián)網(wǎng)導航服務(wù)的網(wǎng)站，無(wú)論在瀏覽量、網(wǎng)上廣告、家庭還是商業(yè)用戶(hù)接觸面上，都居于領(lǐng)先地位。

　　美國在線(xiàn)是美國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商之一，在世界品牌實(shí)驗室編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第139位。2000年，美國在線(xiàn)與媒體巨人時(shí)代華納合并，形成了一個(gè)通信和媒體大公司，這個(gè)大公司擁有互聯(lián)網(wǎng)最大用戶(hù)群體，并在娛樂(lè )、出版和有線(xiàn)電視領(lǐng)域有著(zhù)廣泛基礎。

　　eBay是迄今為止最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，自創(chuàng )立之日起就是一家賺錢(qián)的公司。eBay稱(chēng)得上是歷史上增值最快的企業(yè)，從一個(gè)年收入400萬(wàn)美元的小公司，短短數年間就發(fā)展成為全球超級網(wǎng)絡(luò )交易中心，占據全球網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)業(yè)務(wù)的80%。即便在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂、網(wǎng)絡(luò )股大跌的時(shí)候，eBay的股價(jià)也維持在每股50美元以上。

　　□本報記者 張瑩