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　　近年來(lái)，我國的文化產(chǎn)業(yè)中存在著(zhù)與傳統制造業(yè)類(lèi)似的“紐扣現象”——由于缺乏有影響力的原創(chuàng )作品和自主品牌，只能為外國做貼牌加工，出口類(lèi)似紐扣的文化“零件”或者“素材”，導致產(chǎn)品附加值低，企業(yè)收益率低，高附加值則被國外企業(yè)掙去。專(zhuān)家提醒說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)同樣需要盡快實(shí)現從“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉變——

　　破解文化產(chǎn)業(yè)的“紐扣”現象

　　祁 建

　　很多中國觀(guān)眾可能想不到，《人猿泰山》、《玩具總動(dòng)員》、《鐘樓怪人》這些大家熟悉的好萊塢動(dòng)漫影片，都曾在深圳等地加工完成后期制作。據介紹，靠拿外國訂單做加工一度成為國內大多數動(dòng)漫制作公司的主要業(yè)務(wù)。不止動(dòng)漫，在其他領(lǐng)域，不少中國文化企業(yè)都有過(guò)為國外“做貼牌”的經(jīng)歷。兩年前，國內某雜技團與加拿大太陽(yáng)馬戲團合作出國演出，在外方安排下，這家雜技團每年演出300多場(chǎng)，每場(chǎng)票房十幾萬(wàn)美元，但最終每年只拿到60多萬(wàn)美元的演出費。

　　專(zhuān)家認為，近年來(lái)，我國文化產(chǎn)業(yè)中存在著(zhù)與傳統制造業(yè)類(lèi)似的“紐扣現象”——由于缺乏自主品牌，只能做貼牌加工，出口類(lèi)似紐扣的文化“零件”或者“素材”，導致產(chǎn)品附加值低，企業(yè)收益率低，高附加值則被國外企業(yè)掙去。專(zhuān)家提醒說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)同樣需要盡快實(shí)現從“中國制造”向“中國創(chuàng )造”的轉變。

　　一塊金子只賣(mài)出了銅的價(jià)錢(qián)

　　近年來(lái)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)部分地存在一種“畸形”現象：接訂單為國外動(dòng)漫公司加工產(chǎn)品能賺錢(qián)，做原創(chuàng )動(dòng)漫卻虧得多賺得少。20多年來(lái)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與海外市場(chǎng)有著(zhù)十分密切的聯(lián)系，卻時(shí)常扮演著(zhù)“來(lái)料加工”的角色。在深圳、北京、哈爾濱等城市的動(dòng)漫基地，目前規模最大、效益最好、員工收入最高的動(dòng)漫公司，幾乎無(wú)一例外都在為國外客戶(hù)做加工。事實(shí)上，我國已經(jīng)具備了生產(chǎn)國際一流動(dòng)漫產(chǎn)品的技術(shù)和工藝，卻仍然處在價(jià)值鏈的最低端，獲得的只是少量的加工費，說(shuō)白了就是“拿一流的技術(shù)賺點(diǎn)廉價(jià)勞動(dòng)力的錢(qián)”。

　　動(dòng)漫業(yè)的尷尬代表了我國不少文化相關(guān)行業(yè)的發(fā)展現狀�！耙粔K金子，只賣(mài)出了銅的價(jià)錢(qián)！”天創(chuàng )國際演藝公司總經(jīng)理曹曉寧說(shuō)，“太陽(yáng)馬戲團憑借著(zhù)享譽(yù)全球的品牌，拿到了高附加值；而我們辛辛苦苦打造的優(yōu)秀劇目，卻只賺到了辛苦費�！�

　　貼牌是全球化背景下發(fā)達國家向發(fā)展中國家產(chǎn)業(yè)轉移的過(guò)程，我們在發(fā)展過(guò)程中也難以避免。中國現在要思考的是，如何通過(guò)貼牌、代加工，實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級。文化部門(mén)的資料顯示，受?chē)�際金融危機的影響，國際文化市場(chǎng)的需求減少�！百N牌企業(yè)利潤率低，經(jīng)營(yíng)上稍微出現一點(diǎn)點(diǎn)危機，就意味著(zhù)關(guān)門(mén)停業(yè)。這次金融危機中，以貼牌為主的文化企業(yè)都受到了沖擊�！睒I(yè)內專(zhuān)家指出。

　　應該承認，在貼牌生產(chǎn)中，中國動(dòng)漫企業(yè)制作技術(shù)逐漸發(fā)展，也從中學(xué)到了生產(chǎn)和商業(yè)的理念和經(jīng)驗。但創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)畢竟不是單純的制作業(yè)，不能永遠從事“來(lái)料加工”，張口等人喂食。

　　打造體現中國文化元素的原創(chuàng )產(chǎn)品

　　業(yè)內人士介紹，深圳、上海、北京、杭州等地集聚的動(dòng)漫加工企業(yè)，都由海外客戶(hù)下訂單，提供故事、劇本、制作要求以及資金等，國內動(dòng)漫公司只是負責加工環(huán)節，產(chǎn)品前期的策劃、創(chuàng )意、市場(chǎng)調查以及資金籌集等都是外國人做好的，而后期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等也都是海外動(dòng)漫公司的事。

　　據了解，不僅我國的動(dòng)漫行業(yè)是這樣，其他如小雕塑品、裝飾品的出口，也是以“加工貿易”為主。與此同時(shí)，美國、日本等發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭咄咄逼人。日本每年出口到美國的動(dòng)漫產(chǎn)品，收入已經(jīng)超過(guò)50億美元。美國電影海外票房年收入已經(jīng)超過(guò)258億美元。美國人靠“一杯水、一個(gè)面包、一只小老鼠”，也就是“可口可樂(lè )、麥當勞、米老鼠”，賺了全世界的金錢(qián)。

　　我們的軟肋就在于缺乏體現中國文化元素的原創(chuàng )產(chǎn)品。

　　近日中國社科院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)藍皮書(shū)》透露，2008年出版的聯(lián)合國貿發(fā)會(huì )議《2008世界經(jīng)濟創(chuàng )意報告》提供的數字顯示，在全球文化貿易格局中，中國已經(jīng)成長(cháng)為文化產(chǎn)品最大的出口國。而早在2005年，中國的文化產(chǎn)品出口量已經(jīng)占全球市場(chǎng)總額的19%，這說(shuō)明我們已經(jīng)具有相當成熟的文化產(chǎn)品加工能力。但如果聯(lián)系到我國版權貿易目前5∶1的赤字狀況，我國文化產(chǎn)業(yè)在全球的地位現狀是：復制能力強大，但原創(chuàng )能力低下。

　　專(zhuān)家指出，目前我國文化產(chǎn)品的出口在很大程度上靠的還是制造，而不是文化，因此，必須加強原創(chuàng )，拿出真正體現中國文化元素且被國際市場(chǎng)認可的文化精品。除文化內涵外，我國的文化產(chǎn)品在技術(shù)表現手法上，也與國際市場(chǎng)存在差距，因此，還必須從產(chǎn)業(yè)鏈的高端著(zhù)手，讓文化產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)相結合，為打造文化精品提供強有力的技術(shù)支撐。

　　而對于聯(lián)合國教科文組織把我國排位于文化產(chǎn)品最大出口國這一說(shuō)法，也應有客觀(guān)的認識。文化產(chǎn)品的貿易數據一般來(lái)源于海關(guān)的記錄，而海關(guān)對商品的分類(lèi)主要取決于其物理性質(zhì)，不取決于產(chǎn)業(yè)來(lái)源、內容的民族性或其文化價(jià)值。以圖書(shū)進(jìn)出口為例，國外統計的中國圖書(shū)出口額是進(jìn)口的4倍，這實(shí)際上包括了日本、美國等國家的圖書(shū)公司在中國內地印刷又銷(xiāo)往國外的圖書(shū)。事實(shí)上我國的文化外貿現狀是，出口的多是“加工制造”和承載其他國家文化的產(chǎn)品，而附加值高的本國原創(chuàng )文化產(chǎn)品份額卻極少。

　　學(xué)會(huì )做“自主品牌大菜”

　　上海國際文化集團的功夫舞臺劇《少林武魂》在美國百老匯連演24場(chǎng)，場(chǎng)均上座率接近九成。此外，集團推出的《天鵝湖》從3年前赴莫斯科首演至今，國外演出的總收入已達4300萬(wàn)元。這與前些年“一塊金子只賣(mài)出了銅價(jià)錢(qián)”的故事大相徑庭。

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少鋒表示：“市場(chǎng)宣傳、推廣需要大量的投入，像太陽(yáng)馬戲團這樣著(zhù)名的國際演藝機構，依靠它享譽(yù)全球的品牌知名度和影響力，拿到了這塊‘金字塔尖’的高附加值。如果我們只有節目，沒(méi)有品牌，到頭來(lái)還是只能賺到辛苦費�！痹谒�看來(lái)，這種狀況正在逐步改變。文化產(chǎn)品零散輸出，只是人家的工具，只能賣(mài)出“機器零件”的價(jià)錢(qián)，賣(mài)不出整部機器的價(jià)格。更重要的是，自己沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，外國文化企業(yè)也常常把中國的文化產(chǎn)品拆散購進(jìn)。文化出口絕不能“零賣(mài)”、“賤賣(mài)”，而要學(xué)會(huì )做“自主品牌大菜”。

　　近日，深圳華強文化科技集團格外忙碌：投資沈陽(yáng)的主題公園簽約，投資山東泰安的主題公園開(kāi)工，在去年戛納電視節“一炮走紅”的《海螺灣》、《恐龍危機》等動(dòng)畫(huà)電影的海外購片不斷……2009年第一季度，“華強”品牌的文化產(chǎn)品收入較去年同期增長(cháng)100%、利潤增長(cháng)164%。自2005年以來(lái)，華強集團以主題公園為“文化＋科技”的結合體，自主研發(fā)、設計、制造中國氣派的“迪斯尼”，相繼在蕪湖、汕頭、重慶打造出3個(gè)中國第四代主題公園。2008年，更是將擁有自主知識產(chǎn)權的主題公園出口伊朗。集團負責人表示，迪斯尼是華強的學(xué)習目標，“我們如果只做人家的‘附庸’，企業(yè)規模再大，面對國際金融危機也將不堪一擊。中國的企業(yè)要敢于通過(guò)自己的努力和創(chuàng )新，將擁有自主知識產(chǎn)權、高技術(shù)含量以及中國作風(fēng)、中國氣派的文化產(chǎn)品，大量地輸出到國外，在獲得可觀(guān)經(jīng)濟回報的同時(shí)，積極推進(jìn)世界范圍內的文化交流與合作�！�