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　　第一個(gè)“吃螃蟹”的“中國小羊”

　　中國動(dòng)漫發(fā)展的春天到來(lái)了！2009年國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》輕取過(guò)億票房，讓中國動(dòng)漫界為之一振。

　　“電影熱映前，《喜羊羊與灰太狼》的500余集動(dòng)畫(huà)片已陸續在全國近50家電視臺滾動(dòng)播放了3年之久，最高收視率一度遠超同期境外動(dòng)畫(huà)片；上海文廣集團旗下13個(gè)頻道、13個(gè)頻率和新媒體鋪天蓋地宣傳；大量衍生產(chǎn)品新年大紅包隨影票贈送……”在談到該片的成功時(shí)，負責影片營(yíng)銷(xiāo)推廣的上海文廣集團的劉詠將成績(jì)歸功于產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)提前預熱制造的巨大市場(chǎng)需求。

　　當許多中國動(dòng)漫企業(yè)還將目光鎖定在傳統的播出和票房收入時(shí)，日本、美國等動(dòng)漫大國已經(jīng)將更多精力放在延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)規模上。在成熟的商業(yè)社會(huì )，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于高利潤行業(yè)，像美國馬維爾漫畫(huà)公司和夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)2008年全年的利潤率分別為30.4%和21.9%。之所以如此，是因為它們賺錢(qián)的方法不僅在于直接產(chǎn)品的銷(xiāo)售，相關(guān)產(chǎn)品的收益占據了很大的份額，在向下游產(chǎn)業(yè)延伸中實(shí)現更多價(jià)值。

　　資料顯示，美國每年有70億美元的國內票房收入，其份額僅占美國電影產(chǎn)業(yè)的27%，電影“后產(chǎn)品”收入占73%。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所占GDP比重超過(guò)10%，僅動(dòng)漫形象授權產(chǎn)品的銷(xiāo)售就占全年動(dòng)漫消費的一大半。然而在我國，動(dòng)漫品牌授權業(yè)務(wù)只占零售市場(chǎng)的1.2%，產(chǎn)業(yè)利潤不足GDP的1%，產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)還處于起步階段。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵在于，如何具有向外擴張和延伸的實(shí)力，如何強勢主導整條產(chǎn)業(yè)鏈。

　　這部電影為中國動(dòng)漫的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)做了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。通過(guò)漫畫(huà)書(shū)、DVD、網(wǎng)絡(luò )授權等衍生產(chǎn)品，品牌形象授權收入已經(jīng)占到總收益的70%，為中國動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了切合本土實(shí)際的樣本，也許才是這一國產(chǎn)動(dòng)漫品牌最大的價(jià)值所在。

　　“喜羊羊”VS“功夫熊貓”

　　“中國小羊”讓人們看到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的光明前景，缺乏具有影響力的原創(chuàng )形象，已是制約中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最大瓶頸。

　　剛剛落幕的中國國際動(dòng)漫博覽會(huì )在博覽會(huì )外舉辦了許多個(gè)零散的分會(huì )和活動(dòng)，旨在為中國動(dòng)漫企業(yè)尋找更加靈活的發(fā)展空間�！啊断惭蜓颉穼а輰υ�(huà)《功夫熊貓》導演”便是頗吸引眼球的一項活動(dòng)�！皩υ�(huà)”不對等。這是王六一給這個(gè)活動(dòng)的評價(jià)，“‘喜羊羊’VS‘功夫熊貓’，為時(shí)尚早�！�

　　《功夫熊貓》是美國夢(mèng)工廠(chǎng)在2007年推出的一部以“熊貓”、“功夫”等中國元素為主題的動(dòng)畫(huà)電影，據業(yè)內估算，這部動(dòng)畫(huà)將攫取全球5.5億美元票房。

　　在電影中，“功夫熊貓”阿寶使用著(zhù)從周星馳等功夫巨星那里學(xué)來(lái)的各種招數打敗了邪惡的“殘豹”；在電影外，“美國熊貓”的功夫也擊中了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的痛處�！豆Ψ蛐茇垺纷叩氖歉咄顿Y、高回報、服務(wù)全球成熟高端受眾的國際化路線(xiàn)，《喜羊羊》則是以低成本、簡(jiǎn)單創(chuàng )意、并不十分精致的制作、本土化市場(chǎng)為前提。在這樣的背景下，《功夫熊貓》的成功是成熟的美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)數成功案例中的一個(gè)，而《喜羊羊》的成功則是不成熟的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)碰巧遇到的一個(gè)成熟的案例。王六一認為，“一個(gè)必然，一個(gè)偶然，兩者的產(chǎn)業(yè)落差或者說(shuō)反差是巨大的，其傳遞的本土精神、國家形象更是無(wú)從談起。這個(gè)巨大不可忽視的空間，從消極的意義上看，是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)缺陷；從積極的意義上看，其實(shí)就是中國動(dòng)漫的機遇�！�

　　飽含中國元素的《變形金剛2》再次印證了這個(gè)慘淡的事實(shí)。6月28日，該片全球同步上映5天，在中國市場(chǎng)卷走上億票房，全球票房逼近4億元。

　　近年來(lái)，中國動(dòng)漫發(fā)展勢頭迅猛，動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量超過(guò)13萬(wàn)分鐘，動(dòng)畫(huà)電影年產(chǎn)量達到16部，網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫年產(chǎn)量3000—5000部。然而，年逾八旬的中國動(dòng)漫卻正體味著(zhù)不小的尷尬。不久前發(fā)布的《2009年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國青少年最喜愛(ài)的20個(gè)動(dòng)漫形象中，19個(gè)來(lái)自海外，本土動(dòng)漫形象只有“孫悟空”名列其中。在中國青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本、韓國動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，中國內地和港臺地區原創(chuàng )動(dòng)漫的比例僅有11%。中國動(dòng)漫作品缺乏具有影響力的原創(chuàng )形象，已成為制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。原因很簡(jiǎn)單，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有成熟的市場(chǎng)機制，還存在著(zhù)急功近利的產(chǎn)業(yè)缺陷，投資商投入資金后，總是希望很快就能收回成本，但一部?jì)?yōu)秀動(dòng)畫(huà)片的制作周期一般需要4—5年時(shí)間，中國的投資商往往不愿意承受如此大的風(fēng)險。這種急功近利的心態(tài)以及風(fēng)險系數的高估，直接導致國內動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)供血不足，難以產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。

　　動(dòng)漫品牌的成就必須經(jīng)歷市場(chǎng)競爭的大浪淘沙，即使在日本這樣的動(dòng)漫大國，每年也僅有20%至30%的作品被社會(huì )認可，5%的作品可以成為比較成功的作品，1%的作品成為持久發(fā)展的品牌。從米老鼠、阿童木、變形金剛、加菲貓、史努比等動(dòng)漫明星的“星途”中不難發(fā)現，好的品牌一旦誕生，其“永葆青春”的秘訣必須依賴(lài)于企業(yè)、政府和全社會(huì )的長(cháng)期精心呵護。

　　到“動(dòng)漫強國”的路有多遠？

　　我國決心用5至10年躋身世界動(dòng)漫大國和強國行列，但市場(chǎng)缺陷不容忽視。

　　1909年，美國人溫瑟·麥凱根據其本人的漫畫(huà)《小尼莫夢(mèng)游記》，繪制了1萬(wàn)多張原畫(huà)，完成了世界上公認的第一部動(dòng)畫(huà)短片，從他開(kāi)始，動(dòng)畫(huà)史上的第一個(gè)黃金時(shí)代拉開(kāi)了序幕，默片時(shí)代的輝煌緊接著(zhù)黑白有聲動(dòng)畫(huà)的興起，以及之后的彩色動(dòng)畫(huà)。第二個(gè)黃金時(shí)代可以從1987年這個(gè)被稱(chēng)為動(dòng)畫(huà)文藝復興的年代算起。在這個(gè)年代，電腦動(dòng)畫(huà)取代了手繪動(dòng)畫(huà)，并出現將動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)引向輝煌。在這個(gè)年代，《米老鼠》賦予了動(dòng)畫(huà)藝術(shù)聲音、《白雪公主》賦予了動(dòng)畫(huà)藝術(shù)色彩后，皮克斯動(dòng)畫(huà)公司在約翰·拉塞特的帶領(lǐng)下，憑借動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員》，引領(lǐng)世界動(dòng)漫進(jìn)入了3D時(shí)代。

　　“今天，我們恰處在第三個(gè)黃金時(shí)代的路口”，王六一說(shuō)。2008年具有世界影響力的10部大片中，有3部是動(dòng)畫(huà)片，5部運用了動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)。尼葛洛龐帝所概括的“數字化生存”已是一種不可阻擋的生存狀態(tài)，“我們要把握第三次黃金時(shí)代給我們帶來(lái)的歷史機遇”。

　　為著(zhù)這次難得的機遇，政府部門(mén)也在加緊領(lǐng)跑中國動(dòng)漫的腳步。文化部近日推出《關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》�！兑庖�(jiàn)》明確提出，“用5至10年使我國躋身世界動(dòng)漫大國和強國行列”。

　　展望美好的前景，我們的市場(chǎng)缺陷仍不容忽視。中國要成為動(dòng)漫大國、動(dòng)漫強國，還有很長(cháng)的路要走。美國迪斯尼公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展現已成為一家非常成功的跨國集團，名副其實(shí)的娛樂(lè )業(yè)巨鱷，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。2007年迪斯尼公司總產(chǎn)值為365億美元，2008年總產(chǎn)值創(chuàng )造378億美元�！暗�是我們還沒(méi)有一家企業(yè)能夠創(chuàng )造出幾億美元、幾十億美元的典型案例�！眹�家廣電總局宣傳管理司司長(cháng)金德龍強調。

　　一個(gè)偉大的時(shí)代需要偉大的作品，中國正從中國制造轉向中國創(chuàng )造，在發(fā)展國家軟實(shí)力，提升中國作為一個(gè)大國在世界文化的影響力上，動(dòng)畫(huà)是一種有效的表現形式�！爸挥辛私馐澜鐒�(dòng)畫(huà)過(guò)去、現狀與未來(lái)的發(fā)展趨勢，中國才可能出現數字時(shí)代的動(dòng)畫(huà)大師，制作出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，中國的動(dòng)畫(huà)才能真正的走向世界�！蓖趿�一說(shuō)。這也是中國動(dòng)漫的心聲。