著(zhù)名相聲演員侯耀華最近心情未必好,他代言的10個(gè)廣告,均被中國廣告協(xié)會(huì )通報稱(chēng)為虛假產(chǎn)品廣告。至此侯老師辯解也罷,道歉也罷都屬于無(wú)益之舉。
戲如人生是沒(méi)錯,但是人生不能處處、時(shí)時(shí)為“戲”,人們對明星代言虛假產(chǎn)品廣告的不滿(mǎn)或源于此。
當明星口中對產(chǎn)品或服務(wù)的褒揚,脫離親身客觀(guān)實(shí)踐而成為一種極富主觀(guān)意圖的故事腳本時(shí),受到傷害的不只是消費者、社會(huì )誠信,制度缺失、監管乏力也無(wú)法逃出輿論的視野。
明星代言要擔責也要有“出路”
今年年初,三鹿事件引起公憤,恰逢最高立法機關(guān)審議食品安全法。為了回應民聲、平息民憤,該法將向消費者推薦食品、損害消費者合法權益的主體從社會(huì )團體,拓展到了個(gè)人,換句話(huà)說(shuō),明星代言虛假廣告致人損害,也要與生產(chǎn)者承擔連帶責任。一石激起千層浪,這一條不僅在兩會(huì )上引起代表委員的激烈爭論,甚至還從廟堂延續到民間,至今未絕。
其實(shí)說(shuō)句公道話(huà),讓明星為問(wèn)題食品承擔責任,壓根就是生命中不可承受之重;盡管明星不是弱勢群體,某種程度上說(shuō)還比較強勢,但連帶責任還是重了一些。更何況,對于那些已經(jīng)對相關(guān)產(chǎn)品的證明文件如廠(chǎng)家營(yíng)業(yè)執照、產(chǎn)品合格證、生產(chǎn)許可證、質(zhì)量檢驗報告等做過(guò)細致審核,甚至親身體驗過(guò)產(chǎn)品效果的明星來(lái)說(shuō)也不公平。如果是監管機構失責或者利益尋租,出具了虛假的證明,最后卻把板子都打到明星身上,是很難讓明星們服氣的。畢竟,從生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者,到廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者,都承擔不可推卸的責任,明星只是問(wèn)題產(chǎn)品鏈條上的一個(gè)環(huán)節,但這個(gè)環(huán)節可能擴大了問(wèn)題產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至激發(fā)了消費者購買(mǎi)的沖動(dòng)。明星也不是專(zhuān)家,即便是專(zhuān)家,也無(wú)法對產(chǎn)品的每一份證明文件打百分百的保票。
立法是利益的博弈,任何責任的設置都應該充分地辯論、公平地權衡;明星代言虛假廣告慘遭“重刑”,某種程度上可以說(shuō)是民眾不滿(mǎn)情緒的一次集中爆發(fā),全民喊打的呼聲致使明星在博弈中完全處于道德劣勢,敗下陣來(lái)也是意料之中。一方面,廣告實(shí)質(zhì)是一種說(shuō)服,明星在為商品做廣告時(shí),實(shí)際上是在以自己的信譽(yù)和公眾形象作擔保,一旦商品出現質(zhì)量問(wèn)題,消費者就會(huì )產(chǎn)生很強烈的受欺騙感,把所有憤怒都一股腦兒拋向明星;另一方面,明星代言廣告,基本是無(wú)本買(mǎi)賣(mài),以名氣換收益,有時(shí)甚至比拍電影、電視劇來(lái)錢(qián)還要快,收益與風(fēng)險完全不成比例,在“仇富”心態(tài)日益蔓延的社會(huì )情緒下很容易成為眾矢之的。
但從現實(shí)來(lái)看,食品安全法只能規范明星代言食品廣告,那么其他商品呢?藥品、醫療器械,同食品一樣涉及公民身體健康,是不是也應該同等對待?化妝品、商品房、汽車(chē),甚至旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、保險理財產(chǎn)品等,一旦出現虛假陳述損害消費者權益,該不該讓明星同樣承擔連帶責任?明星承擔連帶責任,是不是應該以過(guò)錯為前提,如果盡到必要的注意義務(wù),能不能免責?提出這一系列質(zhì)問(wèn)的是消協(xié)和廣告協(xié)會(huì ),前者正在積極推動(dòng)修改消費者權益保護法,后者也在四處活動(dòng)推進(jìn)廣告法的修訂,試圖讓名人代言廣告徹底納入法律監管。剛剛在食品安全法中敗下陣來(lái)的明星群體,會(huì )不會(huì )就此罷休,徹底放棄廣告市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕?答案絕對是不,可以想像,更加激烈的利益博弈,還會(huì )接二連三地上演。
筆者認為,明星代言廣告,必須要受到法律監管,做到權利與義務(wù)、收益與風(fēng)險相一致。但在具體設置法律責任時(shí),需要妥善慎重、小心謹慎,既不能放松監管,也不能毀了市場(chǎng)。第一,在食品、藥品和醫療器械等人命關(guān)天的特殊領(lǐng)域,規定連帶責任或者較嚴格的過(guò)錯責任是完全有必要的,在修改廣告法時(shí)應當與食品安全法、產(chǎn)品質(zhì)量法、藥品管理法做好銜接,將“個(gè)人”納入到責任主體的范圍,提示明星在接拍這些產(chǎn)品的廣告時(shí)必須要慎之又慎,充分盡到注意義務(wù),并且要與生產(chǎn)商和廣告商就風(fēng)險和責任作出明確約定。
第二,在日常消費領(lǐng)域,也要將明星代言的廣告納入監管的范圍,但在責任設置時(shí)要有所區分。如果該產(chǎn)品不會(huì )影響到消費者的生命安全和身體健康,出現質(zhì)量問(wèn)題只會(huì )造成財產(chǎn)損失,那么對代言明星可以設置過(guò)錯責任;如果明星有證據證明事前已盡到充分的注意義務(wù),則予以免責。這樣一來(lái),可以防止治理明星代言廣告時(shí)下藥太猛,過(guò)猶不及。因為中國的消費市場(chǎng)還不夠發(fā)達,廣告創(chuàng )意手段不夠豐富,消費者也遠沒(méi)有西方國家那么理性,沒(méi)有明星的廣告注定是枯燥乏味的,更何況,對明星這種稀缺資源來(lái)說(shuō)也是一種巨大的浪費。
第三,規范明星問(wèn)題廣告,光靠民事賠償和行政處罰并不夠,還要引入其他的規制方式。比如執法部門(mén)和廣告協(xié)會(huì )定期曝光牽涉問(wèn)題廣告的明星,并予以公開(kāi)譴責,通過(guò)這種柔性的方式在廣告市場(chǎng)上推行誠信機制。因為廣告不光要靠明星的臉蛋和名氣,還要靠明星的公信力和社會(huì )責任感。一個(gè)懂得中國國情、尊重普通消費者的企業(yè)家,一定不愿意把高額廣告費拱手送給類(lèi)似侯耀華這樣的“問(wèn)題廣告專(zhuān)業(yè)戶(hù)”。這樣一來(lái),誠信也會(huì )成為明星競爭廣告份額的重要砝碼,將那些不講誠信、多次說(shuō)謊的代言明星自然淘汰出廣告市場(chǎng);這對消費者來(lái)說(shuō),也不失為一個(gè)好消息。
胡健
作者為法律學(xué)者
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