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　　美國印刷市場(chǎng)調研機構發(fā)布最新調查報告

　　未來(lái)3年印刷業(yè)將面臨媒體和通訊市場(chǎng)巨變

　　據美國印刷市場(chǎng)調研機構(PRIMIR)近日發(fā)布的最新調查報告《媒體組合及其對印刷業(yè)的影響》顯示，印刷業(yè)所面對的媒體和營(yíng)銷(xiāo)通訊環(huán)境在未來(lái)3年內將迎來(lái)巨大變革。

　　報告顯示，截至2007年年底，美國的媒體和營(yíng)銷(xiāo)通訊支出已經(jīng)突破7790億美元，年均復合增長(cháng)率為2%。其中，廣告媒體支出所占的比例僅為32%，并且自2008年以來(lái)已連續兩年出現下滑。與之相反的是，非媒體支出因得益于企業(yè)宣傳投資的穩定增長(cháng)，取得了3%的年均復合增長(cháng)率。然而，印刷在媒體和營(yíng)銷(xiāo)通訊組合中的地位，卻在過(guò)去6年~7年中出現了下降。

　　PRIMIR在調查中采訪(fǎng)到的企業(yè)管理者和行業(yè)專(zhuān)家均認為，企業(yè)在報紙、插頁(yè)、通訊錄和目錄上的支出將有所下降，但它們在按需輔助銷(xiāo)售材料、包裝、直郵和定制出版物上的支出相對保持穩定。與此同時(shí)，很多企業(yè)都計劃增加在網(wǎng)絡(luò )通訊和移動(dòng)設備上的廣告投入。

　　從這份調查報告中，可以發(fā)現6個(gè)影響媒體和營(yíng)銷(xiāo)通訊支出的市場(chǎng)焦點(diǎn)。

　　人口組成的日益多樣化和65歲以上老年人口的增加，將對消費者可自由支配的開(kāi)支和媒體消費產(chǎn)生重大影響。此外，網(wǎng)絡(luò )媒體的沖擊也不容小視。以2007年為例，美國有35%的人口是少數民族，明顯高于加拿大16%的比例。

　　人口的老齡化也是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。北美地區有12%的人口超過(guò)了65歲，而且這一比例還將在2030年以前保持1%的年均增長(cháng)率。這些老年人其實(shí)對互聯(lián)網(wǎng)還是非常青睞的，其中有45%年齡在75歲以上的老人活躍在網(wǎng)上，而且這一比例還將繼續穩定增長(cháng)。

　　經(jīng)濟環(huán)境從2007年年底開(kāi)始惡化，并直接導致了2008年的全球性經(jīng)濟衰退。經(jīng)濟的萎靡不振將繼續延續到2009年，甚至是2010年上半年，這將促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不得不把主要精力放到提高媒體和營(yíng)銷(xiāo)通訊效力上，他們必須通過(guò)嚴謹的分析，確定出每一種宣傳渠道的效率和投資回報率。

　　數字技術(shù)的快速擴張創(chuàng )造出了依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )的生活方式，進(jìn)而重塑了出版內容的消費方式，并為人們帶來(lái)了新的內容傳播機會(huì )。例如電視廣播的數字化轉換、數字戶(hù)外廣告覆蓋范圍的擴大、數字視頻刻錄機在家庭中的普及、家庭寬帶的穩定增長(cháng)以及在線(xiàn)活動(dòng)(觀(guān)看視頻或處理個(gè)人財務(wù)問(wèn)題)的日益頻繁等。隨著(zhù)Wi-Fi連通性的不斷增強，有網(wǎng)癮的人群將進(jìn)一步擴大。與此同時(shí)，傳統媒體，特別是印刷媒體也正在積極地吸引在線(xiàn)受眾和廣告收入，以抵消線(xiàn)下受眾的不斷萎縮。

　　目前，數字媒體內容的擴張速度可以用雨后春筍來(lái)形容，特別是在上網(wǎng)手機不斷增加的情況下。當經(jīng)濟衰退的壓力有所緩解的時(shí)候，這一趨勢將得到進(jìn)一步加強，并掀起數字設備的新一輪革命，并催生新的媒體消費方式。也許，將來(lái)的媒體設備會(huì )集臺式電腦、筆記本、MP3播放器、GPS導航儀、視頻刻錄機和智能手機的功能于一身。

　　消費者對媒體和信息傳播的控制方式也會(huì )隨著(zhù)數字技術(shù)的創(chuàng )新而有所改變。隨著(zhù)上網(wǎng)設備在未來(lái)幾年中的發(fā)展，將有相當一部分消費者能夠實(shí)現自由選擇媒體消費的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。

　　市場(chǎng)變化將直接導致受眾的不斷分化，人們可能越來(lái)越難找到一種既能接觸到大量目標客戶(hù)又具有較高成本效率的營(yíng)銷(xiāo)通訊方式。

　　營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和媒體公司不僅需要改變自己對一體化通訊項目的看法，而且還要對全方位通訊計劃中的每一個(gè)元素進(jìn)行評估，以確保營(yíng)銷(xiāo)信息的有效傳播。

　　總而言之，印刷行業(yè)中并不缺乏機會(huì )，但印刷企業(yè)必須要努力擴大自己的市場(chǎng)份額，以抵御大客戶(hù)業(yè)務(wù)量的不斷下降。在某些國家里，傳統的印刷媒體還沒(méi)有面臨嚴重的萎縮，它們或將長(cháng)期與數字印刷保持共存的狀態(tài)。經(jīng)濟復蘇將刺激市場(chǎng)對印刷產(chǎn)品和服務(wù)的需求，但這僅限于比較穩定的印刷媒體領(lǐng)域。

　　處于印刷供應鏈中的企業(yè)需要創(chuàng )建和開(kāi)拓機會(huì )，并努力尋找核心業(yè)務(wù)之外的新的收入來(lái)源。此外，開(kāi)發(fā)新的配套產(chǎn)品和服務(wù)不僅能擴大印刷企業(yè)的客戶(hù)群，而且還能增強他們與老客戶(hù)之間的關(guān)系。

　　　□鄭良 編譯