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　　近來(lái)，一些明星代言的虛假違法廣告，損害消費者權益，引發(fā)投訴不斷，被有關(guān)部門(mén)查處，中國廣告協(xié)會(huì )也對其中部分明星進(jìn)行曝光，以起警示作用，被曝光的少數明星卻出來(lái)百般辯解，激起輿論激烈反應，明星代言廣告再成社會(huì )關(guān)注焦點(diǎn)。

　　明星、名人代言廣告之痛是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，近年來(lái)各路明星頻頻因代言虛假廣告，欺詐公眾對他們的信任，而被媒體曝光，然而明星代言虛假廣告現象卻有愈曝愈烈之勢。明星見(jiàn)利忘義固然是一原因，最關(guān)鍵還是明星這一負價(jià)值行為并沒(méi)有等量的代價(jià)付出。查處虛假廣告時(shí)，廣告主、廣告公司、廣告發(fā)布者都受到相應懲處，獨有其共謀——虛假違法廣告的明星代言人除了受一點(diǎn)輿論譴責之外，沒(méi)什么其它實(shí)質(zhì)的影響，不義之財繼續享受，單位或行業(yè)無(wú)從處罰，司法機關(guān)無(wú)法追責，他們依然星光不減，逍遙于世，甚至可能因此而更增影響力，更擴財源。

　　明星置身的文娛圈本身就是名利場(chǎng)，義利矛盾尖銳，其獨特環(huán)境極易導致道德律令對個(gè)體約束的失效。每一個(gè)人都會(huì )犯惡，尤其在利誘面前，明星面臨萬(wàn)千利誘，其犯惡的機會(huì )更多，可能性更大。對人性的規束主要依靠較為完備的法律與制度，在制度中權責相應，有多大權利就要承擔多大義務(wù)與責任。而當前中國，制約明星代言廣告的行業(yè)規范和法律法規都還極不完善。有權利而無(wú)責任，這也導致中國的明星代言廣告極其泛濫和草率。

　　當前的中國明星往往身負很多文藝組織的身份，但這只是增其名譽(yù)而無(wú)懲戒的“社會(huì )職務(wù)”，中國目前的文藝組織還不是真正現代意義上的行業(yè)協(xié)會(huì )，缺乏規束業(yè)界團體和個(gè)人行為的有效規范和能力。即便這樣，中國當前各類(lèi)文藝組織仍有空間加強行業(yè)規范的建設和行業(yè)管理的探索，建立起有效的行業(yè)約束與懲罰機制。那么，明星代言虛假違法廣告將面臨著(zhù)身敗名裂、在行業(yè)內無(wú)法生存的風(fēng)險，而不是現在，依然在圈內四處討好八面春風(fēng)。

　　關(guān)于明星代言廣告的法律責任和法規建設，近年來(lái)的討論也不少。虛假廣告代言者的法律責任在法理上已獲得多方論證，但我國當前相關(guān)法律只規定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者是廣告的責任主體，沒(méi)有提及代言者的法律責任。在娛樂(lè )業(yè)發(fā)達的西方國家，明星代言廣告也極為普遍，但國外明星對自己的代言慎之又慎，因為西方國家的廣告法規對此有嚴格規定，很多國家都規定代言者必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，且不得有虛假之詞，否則代言者會(huì )吃官司，受重額處罰甚至身陷牢獄。倘若中國也有類(lèi)似的法規，近日被中國廣告協(xié)會(huì )曝光的某明星10個(gè)虛假違法廣告代言行為，可能會(huì )導致他身家破產(chǎn)，身陷囹圄。若如此，哪個(gè)明星還敢見(jiàn)利忘義？怎會(huì )出現不義者理直氣壯百般卸責的怪現象？

　　去年，我國《食品安全法》對食品廣告代言者有了相關(guān)的責任規定。日前，有報道說(shuō)《廣告法》修改建議稿提出，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也應作為廣告活動(dòng)的主體，納入規制范圍，以強化對明星、名人代言廣告的約束。這無(wú)疑是一喜人形勢。

　　行業(yè)規范是對法律法規的有益補充。中國的各類(lèi)文藝組織，也當加緊探索行業(yè)管理建設，共同構建一個(gè)健全的制度環(huán)境，法德相輔，剛柔相濟，方能促使明星及其經(jīng)紀公司珍視自己的名譽(yù)，重視受眾的利益，最大程度克制其負價(jià)值行為，發(fā)揮其正價(jià)值。

　　作者：武陵生