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　　門(mén)店零售增長(cháng)放緩 讀者更重實(shí)用

　　——2009中國圖書(shū)零售市場(chǎng)回顧

　　年末將至，中國圖書(shū)零售市場(chǎng)走過(guò)了不平常的一年。如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結這一年的中國書(shū)業(yè)，“轉企改制”、“走出國門(mén)”、“數字出版”都是值得濃墨重彩的話(huà)題。也正是在這樣一個(gè)充滿(mǎn)變革與機遇的時(shí)期，中國圖書(shū)零售市場(chǎng)也開(kāi)始迎來(lái)了歷史上的首次全球性金融危機，一方面是結合國際經(jīng)驗探討經(jīng)濟周期對圖書(shū)零售的影響，另一方面則是和全球同行一起應對新技術(shù)應用將給行業(yè)帶來(lái)的變化。經(jīng)歷了一年來(lái)的疑惑、理性思考與應對嘗試之后，書(shū)業(yè)也將迎來(lái)對本年的回顧以及下一年的規劃。

　　圖書(shū)零售震蕩前行

　　從2008年第三季度開(kāi)始，圖書(shū)零售市場(chǎng)出現了連續多月的同比下降。應該說(shuō)，2009年的圖書(shū)零售市場(chǎng)行情是在一種濃郁的擔憂(yōu)氣氛中開(kāi)始的。

　　2009年的春節正處于1月下旬，受假期時(shí)間較早的直接影響，圖書(shū)零售的年內第一撥銷(xiāo)售高峰提前到來(lái)。第一季度的市場(chǎng)回升非常明顯。1月開(kāi)卷圖書(shū)零售指數快速上揚，月度同比增長(cháng)率達到20.08%。這固然有季節性波動(dòng)的原因，不過(guò)更重要的一點(diǎn)是，受?chē)�際金融危機影響，在2008年年底停滯的圖書(shū)消費在假期來(lái)臨前后爆發(fā)。隨之而來(lái)的2月，開(kāi)卷圖書(shū)零售指數達到384.59點(diǎn)，創(chuàng )出歷史新高。3月受第一輪市場(chǎng)銷(xiāo)售高峰提前結束的影響，零售市場(chǎng)環(huán)比出現負值。不過(guò)，2009年第一季度正是書(shū)業(yè)提振信心的時(shí)候，恢復型增長(cháng)成為了2009年第一季度的主要基調，一季度市場(chǎng)增長(cháng)率達8.76%，為全年市場(chǎng)走勢奠定了基礎。

　　進(jìn)入第二季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)逐漸回落，在近3個(gè)月的零售市場(chǎng)波谷時(shí)期，盡管開(kāi)卷圖書(shū)零售指數仍舊保持了增長(cháng)但是增幅有一定收縮，這也基本符合無(wú)超級暢銷(xiāo)書(shū)情況下圖書(shū)零售市場(chǎng)的一般特征。在第二季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(cháng)率僅為1.39%�！皞鋺鹗钇诟叻濉笔沁@一時(shí)期各家出版機構的普遍計劃，也是行業(yè)寄希望于7月~9月市場(chǎng)增長(cháng)的基本判斷。數據顯示，2009年6月~7月也正是年內新書(shū)品種上市比較集中的兩個(gè)月份。

　　2009年7月，圖書(shū)零售的暑假高峰如期到來(lái)，但是由于市場(chǎng)上仍舊沒(méi)有出現類(lèi)似前幾年的《品三國》、《于丹〈論語(yǔ)〉心得》這樣的超級暢銷(xiāo)書(shū)，所以盡管當月環(huán)比增長(cháng)率高達50.55%，但同比增長(cháng)率還是比較有限。此后的8月圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(cháng)率達6.13%，但是由于9月的增長(cháng)不足，第三季度整體并沒(méi)有顯出高峰期拉動(dòng)市場(chǎng)上行的效果，第三季度同比增長(cháng)率僅為2.31%。

　　在10月以及11月，圖書(shū)零售市場(chǎng)進(jìn)入季節性波谷，不過(guò)相比于去年同期，市場(chǎng)整體銷(xiāo)售增長(cháng)規模并沒(méi)有表現出上升趨勢。

　　非虛構圖書(shū)主打市場(chǎng)

　　自2009年年初以來(lái)，各月暢銷(xiāo)書(shū)總榜榜單均以非虛構類(lèi)圖書(shū)為主，其中最受關(guān)注的當屬大眾健康主題和經(jīng)濟金融主題。在截至目前的11個(gè)月完整數據當中，張愛(ài)玲遺作《小團圓》占據榜首3次，少兒圖書(shū)《陽(yáng)光姐姐小書(shū)房——巧克力味的暑假》占據榜首1次，其他7個(gè)月的榜首席位則分別被《明朝那些事兒(第陸部)》、《國醫健康絕學(xué)系列(五)——不生病的智慧》、《貨幣戰爭2——金權天下》以及《朱镕基答記者問(wèn)》分享。

　　從暢銷(xiāo)書(shū)主題來(lái)看，2009年的大眾熱點(diǎn)主要集中于大眾健康以及金融危機后續作用下的經(jīng)濟解讀、個(gè)人提升的信息和知識需求——《金權天下》、《中國不高興》、《你在為誰(shuí)工作》等圖書(shū)的熱銷(xiāo)都具有此類(lèi)背景。而除了《小團圓》因作者自傳體遺作的名人效應進(jìn)入月度暢銷(xiāo)書(shū)前3名之外，虛構類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的大量缺席也從另一個(gè)角度反映出我國讀者實(shí)用性圖書(shū)閱讀需求大大高于娛樂(lè )性閱讀。事實(shí)上，全年銷(xiāo)售最好的虛構類(lèi)圖書(shū)《杜拉拉升職記》正是針對職場(chǎng)人最現實(shí)的職場(chǎng)生存、升職等話(huà)題，所以也屬于偏重實(shí)用需求的圖書(shū)品種。

　　超級暢銷(xiāo)書(shū)相對不足

　　總體來(lái)說(shuō)，2009年圖書(shū)出版上游供應的新書(shū)品種數并不少于往年，1月~11月市場(chǎng)有售的動(dòng)銷(xiāo)品種數量已經(jīng)達到97萬(wàn)種，再次創(chuàng )出歷年新高。但是，由于我國圖書(shū)零售市場(chǎng)上“零售規模增長(cháng)依賴(lài)于暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售力度”的現象，而2008年以來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)量難以超越2007年創(chuàng )造的暢銷(xiāo)案例，所以最近一兩年圖書(shū)零售市場(chǎng)一直處在一個(gè)相對平緩的時(shí)期。

　　當市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)從成長(cháng)期轉入成熟期，而影響行業(yè)發(fā)展的外在因素又在不斷出現的背景下，蓄勢待發(fā)或者再現大幅增長(cháng)都不會(huì )是一個(gè)簡(jiǎn)單或迅速的過(guò)程，這需要書(shū)業(yè)從轉變經(jīng)營(yíng)模式、提升單品效率上下工夫——或者這正是我們在這一個(gè)歲末回顧2009年以及10年來(lái)圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展最重要的一點(diǎn)收獲。

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