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　　《廣播電視廣告播出管理辦法》本月起實(shí)施

　　嚴控廣告播出時(shí)長(cháng)和醫藥廣告

　　解讀人：國家廣電總局傳媒機構管理司副司長(cháng) 任 謙

　　1月1日起，國家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實(shí)施。該《辦法》對2003年9月15日發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進(jìn)行了部分調整。

　　細化內容標準

　　醫療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明

　　《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節目的組成部分，并首次將資訊服務(wù)、廣播購物和電視購物短片廣告等納入商業(yè)廣告的范疇，計入廣告播出總量進(jìn)行管理。

　　對于近年來(lái)社會(huì )關(guān)注度較高的醫療用品廣告，《辦法》明確規定，藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類(lèi)廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、專(zhuān)家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內容。為了避免對病人和播出機構形象造成傷害，《辦法》還規定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器械、醫療廣告不得播出。

　　針對目前一些企業(yè)使用國家名義做商業(yè)廣告的現象，《辦法》在規定商業(yè)廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌外，特別強調了不得使用、變相使用國家領(lǐng)導人、領(lǐng)袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告也被嚴厲禁止。

　　量化播出管理

　　每套節目商業(yè)廣告播出量每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘

　　在播出時(shí)長(cháng)方面，《辦法》將每套節目商業(yè)廣告播出量由原來(lái)“按天計算”調整為“按小時(shí)計算”，并規定每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘。其中，廣播電臺11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺19點(diǎn)至21點(diǎn)之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(cháng)不得超過(guò)18分鐘。

　　“過(guò)去對廣告播出時(shí)間的管理都是按天計算，給監管帶來(lái)了一些困難，一定程度上也導致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面�！比沃t說(shuō)，《辦法》將廣告播出時(shí)長(cháng)計算單位細化到小時(shí)，有利于促進(jìn)廣播電視廣告合理編排，也有利于提高廣告的到達率。

　　公益廣告是提升媒體形象、企業(yè)形象最好的載體�！掇k法》專(zhuān)門(mén)規定，播出機構每套節目每日公益廣告播出時(shí)長(cháng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(cháng)的3%。其中，廣播電臺在11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺在19點(diǎn)至21點(diǎn)之間的公益廣告播出數量不得少于4條(次)。

　　為了尊重公眾生活習慣，《辦法》還特別規定電影、電視劇劇場(chǎng)或節(欄)目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品或者醫療機構作冠名，公眾用餐時(shí)間也不得播出此類(lèi)廣告。

　　與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學(xué)生假期和未成年人相對集中的收聽(tīng)、收視時(shí)段，或者以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(欄)目中，不得播出不適宜未成年人收聽(tīng)、收視的商業(yè)廣告�！疤貏e需要強調的是，酒類(lèi)商業(yè)廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(欄)目中播出�！�

　　強化監督處罰

　　情節嚴重將采取退出機制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道

　　目前，廣播電視違法違規廣告清理整治工作仍然艱巨：虛假違法廣告尚未杜絕；部分內容低俗的廣告屢禁不止；內容夸大、夸張的電視購物短片廣告數量較多，占廣播電視投訴總額的七成以上。

　　為加強廣告監督管理工作，《辦法》規定縣級以上地方人民政府廣播影視行政部門(mén)在對廣播電視廣告違法行為作出處理決定后5個(gè)工作日內，應當將處理情況報上一級人民政府廣播影視行政部門(mén)備案。

　　針對目前醫療用品和金融理財產(chǎn)品等廣告監督管理中存在的問(wèn)題，《辦法》明確規定藥品、醫療器械、醫療、食品、化妝品、農藥、獸藥、金融理財等須經(jīng)有關(guān)行政部門(mén)審批的商業(yè)廣告，播出機構在播出前應當嚴格審驗，不得播出未經(jīng)審批、材料不全或者與審批通過(guò)內容不一致的商業(yè)廣告。

　　《辦法》還強調，制作和播出藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類(lèi)廣告需要聘請醫學(xué)專(zhuān)家作為嘉賓的，播出機構應核驗嘉賓的醫療執業(yè)證書(shū)、工作證、職稱(chēng)證明等相關(guān)證明文件，并在廣告中據實(shí)提示，不得聘請無(wú)有關(guān)專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的人員擔當嘉賓。

　　任謙介紹，商業(yè)廣告播出時(shí)長(cháng)、影視劇插播廣告、電視購物廣告、名人作療效證明的醫藥廣告等將成為今年的監管重點(diǎn)。對查出的問(wèn)題，廣電總局將嚴格按照相關(guān)政策和規定進(jìn)行處罰，情節嚴重的將采取退出機制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道。

　　記者 劉 陽(yáng)