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　　圖書(shū)公平交易原則，究竟對誰(shuí)“公平”？

　　部分業(yè)內人士認為此規定維護了圖書(shū)行業(yè)的“公平競爭”原則，但更多的讀者卻認為，最后受到限價(jià)損害的是自己。

　　1月8日，《圖書(shū)公平交易規則》正式發(fā)布。規定一出，立即引起熱烈討論。焦點(diǎn)有二：一是該規則規定出版一年內的新書(shū)零售時(shí)須按標定實(shí)價(jià)銷(xiāo)售。二是規定新書(shū)網(wǎng)售不得低于8.5折。部分業(yè)內人士認為此規定維護了圖書(shū)行業(yè)的“公平競爭”原則，但更多的讀者卻認為，最后受到限價(jià)損害的是自己。

　　都是價(jià)格惹的禍

　　《規則》已經(jīng)出臺半個(gè)多月，但讀者登錄當當網(wǎng)，仍然能發(fā)現不少新書(shū)的價(jià)格依然穩定在六七折之間。例如，東方出版社去年10月出版的稻盛和夫的《活法》打出了6.4折的低折扣，1月出版的《林語(yǔ)堂精選集》則只賣(mài)79.5元，與原價(jià)150元相比打了5.3折。當當網(wǎng)客服人員稱(chēng)，他們至今尚未收到任何有關(guān) 8.5折限價(jià)的通知，因此一切照舊。

　　當當網(wǎng)的競爭對手，卓越亞馬遜也沒(méi)有立即執行這條規定，公關(guān)總監田維斌對如何執行這條規定很困惑：大家步調一致，還是分頭進(jìn)行？“行業(yè)標準出臺了，如何配合還不得而知�！贝送�，即使自己和當當網(wǎng)打折，大型企業(yè)容易監督管制，但這是否客觀(guān)上有利于一些“鉆政策空子”的小網(wǎng)站、小書(shū)店？

　　沒(méi)有執行“8.5折”標準的網(wǎng)上書(shū)店，除了當當、卓越這樣的“大戶(hù)”之外，確實(shí)還有不少較小的網(wǎng)上書(shū)店。99網(wǎng)上書(shū)城的新書(shū)折讓幅度普遍低于8.5折，董事長(cháng)黃育海也很無(wú)奈，因為“其他網(wǎng)上書(shū)店巨頭”也打折得很厲害。當當和卓越之間存在著(zhù)一個(gè)比價(jià)系統，如果其中一家的價(jià)格低，另一家會(huì )自動(dòng)調到更低。兩大網(wǎng)上書(shū)店的低價(jià)競爭，逼迫其他網(wǎng)上書(shū)店只能跟著(zhù)降價(jià)。對此，黃育海大搖其頭：“這個(gè)所謂‘規則’沒(méi)有約束力�！�

　　以卓越和當當為首的網(wǎng)上書(shū)店價(jià)格戰爭，讓圖書(shū)折扣已經(jīng)到了不能再低的地步。這波及整個(gè)書(shū)業(yè)的發(fā)展。中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )下屬的非國有書(shū)業(yè)工作委員會(huì )在2009年做過(guò)一個(gè)調查，近年由網(wǎng)絡(luò )書(shū)店引發(fā)的圖書(shū)價(jià)格戰使整個(gè)行業(yè)大概損失掉15億元的毛利，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)了中國圖書(shū)零售市場(chǎng)的10%。當網(wǎng)絡(luò )購書(shū)已經(jīng)開(kāi)始加速成為主流消費模式時(shí)，這種趨勢只會(huì )有增無(wú)減。

　　而8.5折的限價(jià)對網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的利益會(huì )造成絕對影響。當當網(wǎng)出版一年內的新書(shū)占整體銷(xiāo)售的30%，其中一半售價(jià)低于8.5折，如果實(shí)施限折令，這部分圖書(shū)的銷(xiāo)量會(huì )大幅降低。而網(wǎng)上書(shū)店的繁榮局面，在很大程度上純粹是靠低價(jià)吸引讀者所占領(lǐng)的市場(chǎng)。

　　2009年，當當網(wǎng)實(shí)際碼洋超過(guò)20億元，年增長(cháng)率超過(guò)100%。但總裁李國慶卻只是把盈利形容為“毛毛利”。原因很簡(jiǎn)單，當當網(wǎng)雖然“在一般圖書(shū)銷(xiāo)售上，超過(guò)了任何一個(gè)省新華書(shū)店”，但銷(xiāo)量的背后卻是一筆“賠本的買(mǎi)賣(mài)”。一位業(yè)內人士簡(jiǎn)單算了筆賬：“一般來(lái)說(shuō)圖書(shū)的進(jìn)價(jià)大概是圖書(shū)標售價(jià)格的6折到6.5折。5折就意味著(zhù)以進(jìn)價(jià)75%至85%的價(jià)格在賠著(zhù)賣(mài)�！�

　　為什么以當當為首的網(wǎng)上書(shū)店要賠著(zhù)賣(mài)？李國慶稱(chēng)自己是為了“賺吆喝”。對于新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)，出版的上下游都需要在短時(shí)間內通過(guò)比較低的折扣產(chǎn)生最大的銷(xiāo)售額。只有在短期有大量銷(xiāo)售額的情況下，作者、出版社才有可能迅速得到利潤和還款。業(yè)內人士稱(chēng)，如果實(shí)行限價(jià)令，新書(shū)短期內的銷(xiāo)量會(huì )有下降，整個(gè)上下游的盈利周期也將變長(cháng)。

　　實(shí)體書(shū)店面臨困境

　　《規則》不僅波及了互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)零售業(yè)，還影響到線(xiàn)下的實(shí)體書(shū)店和出版社。最主要的矛盾就體現在網(wǎng)上書(shū)店和圖書(shū)出版社的價(jià)格差之上。卓越、當當等網(wǎng)站有強大的B2C業(yè)務(wù)支撐，有能力“賠本賺吆喝”，但對于實(shí)體書(shū)店尤其是民營(yíng)書(shū)店而言，折扣戰的成本卻太高。

　　對實(shí)體書(shū)店而言，需要支付的地租費用是與網(wǎng)上書(shū)店的最大差別。在一般情況下，圖書(shū)進(jìn)價(jià)加上租金和人工成本，八五折對書(shū)店來(lái)說(shuō)能夠維持平衡，八折以下很難盈利。這是去年從北京中關(guān)村搬遷的大型民營(yíng)書(shū)店第三極書(shū)局總經(jīng)理關(guān)波所總結的折扣底線(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò )書(shū)店持續的價(jià)格戰，讓第三極最終不得不撤離中關(guān)村。實(shí)體書(shū)店“八折以上”的折扣率和網(wǎng)店上六折左右的折扣率相比，處于劣勢。這個(gè)價(jià)格上的差距已經(jīng)有多家民營(yíng)書(shū)店先后遭遇危機。席殊書(shū)屋、明君書(shū)店、思考樂(lè )書(shū)局，這些曾在京滬名噪一時(shí)的民營(yíng)連鎖書(shū)店，都因為銷(xiāo)售問(wèn)題而相繼關(guān)門(mén)或被收購。

　　廣州著(zhù)名的民營(yíng)書(shū)店學(xué)而優(yōu)書(shū)店的總經(jīng)理陳定方從事圖書(shū)行業(yè)多年，一直是圖書(shū)價(jià)格規范化的支持者。她并不承認自己是一個(gè)對網(wǎng)上書(shū)店的積極“反對者”，但是網(wǎng)上書(shū)店愈演愈烈的低價(jià)格戰，讓她產(chǎn)生了一種“危機感”�！皥D書(shū)批發(fā)市場(chǎng)的終端賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格，無(wú)論是國有還是民營(yíng)，多年來(lái)一直相對穩定。但有了網(wǎng)絡(luò )書(shū)店以來(lái)，我們覺(jué)得這個(gè)格局受到了沖擊�！�

　　陳定方表示，原價(jià)1200元的書(shū)可以在網(wǎng)上賣(mài)到100元，但是，地面書(shū)店的書(shū)籍不可能折價(jià)至這個(gè)程度。此外，學(xué)術(shù)書(shū)籍、小眾書(shū)籍的印量一般只有三至五千冊，這部分書(shū)籍，一般來(lái)說(shuō)無(wú)法打折，甚至還需要高定價(jià)。

　　然而，現實(shí)的情況是，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，國營(yíng)還是民營(yíng)，所有的經(jīng)營(yíng)者和書(shū)籍幾乎都被拉到同一起跑線(xiàn)上，在無(wú)價(jià)格規范的情況下進(jìn)行博弈。陳定方認為，出臺的這項《圖書(shū)公平交易規則》，如果真能執行，有利于從價(jià)格管理上規范圖書(shū)行業(yè)，對民營(yíng)書(shū)店有利�！俺霭嫔汰h(huán)節應該是一個(gè)渠道管理者的環(huán)節�！�

　　但這個(gè)價(jià)格管理者的角色，多年來(lái)一直欠缺�！爸袊�由于沒(méi)有對圖書(shū)價(jià)格的立法保護，因此網(wǎng)絡(luò )書(shū)店一開(kāi)始去出版社爭取低價(jià)格�！庇捎诔霭嫔�、網(wǎng)店都不會(huì )披露雙方的真實(shí)成本價(jià)，所以網(wǎng)上書(shū)店的成本價(jià)格一直無(wú)從得知。

　　網(wǎng)上書(shū)店通常以略高于地面店的進(jìn)貨價(jià)，甚至低于進(jìn)貨價(jià)的方式對終端顧客進(jìn)行銷(xiāo)售，“使得全國的地面店成了他們廝殺的替罪羔羊，成了網(wǎng)上書(shū)店的展示場(chǎng)所�！闭劦揭粋�(gè)現象時(shí)陳定方很無(wú)奈，那就是有不少讀者會(huì )手拿筆記本來(lái)到實(shí)體書(shū)店“抄書(shū)目”，然后按照書(shū)目的記錄上網(wǎng)檢索購買(mǎi)圖書(shū)，卻并不直接在書(shū)店購買(mǎi)。她開(kāi)玩笑說(shuō)，如果法規實(shí)施，這種專(zhuān)抄書(shū)目的人，應該會(huì )少一些。

　　也有不少民營(yíng)書(shū)店對限價(jià)令的出臺很淡漠。北京萬(wàn)圣書(shū)園的老總劉蘇里就對這個(gè)限價(jià)令表示“不感冒”，原因很簡(jiǎn)單，此規定作為一種類(lèi)似于“行業(yè)倡議”的條文，沒(méi)有強制力。

　　限價(jià)令到底有沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義？陳定方認為還要等進(jìn)一步細則出臺才能作出判斷。這方面，她難以掩飾自己對國外書(shū)業(yè)的“羨慕”：“德國、日本的小出版社有很多，為什么它們一直有著(zhù)生存空間？為什么法國第四大網(wǎng)上書(shū)店因為免費為讀者提供送書(shū)等服務(wù)，就面臨被書(shū)商協(xié)會(huì )起訴？”她認為，這都是因為國外有著(zhù)較為健全的文化產(chǎn)業(yè)、圖書(shū)產(chǎn)業(yè)保護法。

　　例如“圖書(shū)價(jià)格約束法”是德國書(shū)業(yè)最重要的法規之一。它規定賣(mài)方只能按出版社規定的零售價(jià)格將圖書(shū)出售給終端客戶(hù)。希望“此項法規用以保護圖書(shū)這一文化財富”。

　　實(shí)行實(shí)價(jià)銷(xiāo)售最嚴格的日本從1956年開(kāi)始，就實(shí)行所有新書(shū)都不打折，這一做法出于保護文化和出版業(yè)發(fā)展的目的，而且有相關(guān)法規的支持。但在中國沒(méi)有。

　　誰(shuí)是真正的受益者

　　除了明文規定保護書(shū)店的利益，法規還明確規定了對“讀者”及“出版商”利益的保護。規則的制定方之一，中國出版工作者協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)黃國榮曾公開(kāi)對媒體表示，圖書(shū)明碼標價(jià)，是因為“多個(gè)環(huán)節從中掙錢(qián)”。定價(jià)構成有作者稿費、造紙廠(chǎng)以及排、印、裝3個(gè)企業(yè)要從中拿錢(qián)，還有鐵路運輸部門(mén)、一級批發(fā)商、零售商費用以及稅收，剩下來(lái)的才是出版社的利益。希望消費者對此理解。

　　讀者真的能理解嗎？規則出臺不久，新浪微博上就有兩百多條相關(guān)“圍脖”，質(zhì)疑該行規的公平性。有人調侃“所謂公平就是大家一起貴，不許哪個(gè)便宜賣(mài)”；有人憤憤不平，認為這一規則沒(méi)有給消費者發(fā)言權，是霸王條款。

　　一位常在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)的讀者算了一筆賬：“我最近剛買(mǎi)過(guò)一本六折多的《浮沉》，原價(jià)32元現售20元，要是按八五折買(mǎi)就要27元，一本書(shū)就能差這么多！”假設一個(gè)人每年花在書(shū)上的錢(qián)有三四千元，在8.5折的限定之下，有可能使購書(shū)成本增加兩成。

　　圖書(shū)價(jià)格規范了，消費者的支出反而增大了。這種不合理也從《圖書(shū)公平交易規則》另一保護對象——出版社的態(tài)度中得到了印證。

　　法規的第23條規定中，明確表示出版社與書(shū)店的結算周期必須在180天以?xún)�。但廣西師范大學(xué)出版社的營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理張民在談到限價(jià)令時(shí)，一方面流露出對“定價(jià)的立法”的期望，但談及出版社實(shí)際能否從這則法規中收獲利益時(shí)，他認為幾乎“談不上”。

　　出版社作為圖書(shū)發(fā)行“起點(diǎn)”，一般來(lái)說(shuō)是請書(shū)店對書(shū)籍作“代銷(xiāo)”，書(shū)店當然是銷(xiāo)售之后給書(shū)款，銷(xiāo)不掉就退貨。問(wèn)題是，書(shū)店往往是銷(xiāo)掉了也不支付書(shū)款，出版社自然吃虧。另外，張民也表示，作為上游的出版社面對書(shū)店的時(shí)候，也有一個(gè)“強勢”與“弱勢”的問(wèn)題。

　　“關(guān)于180天結算這個(gè)規定，新華書(shū)店在如何結款的問(wèn)題上是處于強勢的，比如賬期長(cháng)就是問(wèn)題。一些新華書(shū)店甚至是挪用書(shū)款做別的東西，比如建樓，或者別的投資�！睆埫裾f(shuō)。

　　新華書(shū)店能否遵守限價(jià)令，在拖欠出版社結算這個(gè)問(wèn)題上放低姿態(tài)，張民覺(jué)得“不好說(shuō)”。新華書(shū)店本身常常為“賣(mài)書(shū)微利”叫苦。新華書(shū)店有關(guān)人士計算說(shuō)，一般新華書(shū)店的每本書(shū)毛利約在30%，扣除人工、場(chǎng)地、利息等經(jīng)營(yíng)成本，利潤只有十幾個(gè)百分點(diǎn)。在網(wǎng)上書(shū)店的挑戰面前，新華書(shū)店也感到了壓力。

　　新華書(shū)店也在尋求出路。近段時(shí)間，安徽華侖書(shū)店、四川新華文軒網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、浙江新華書(shū)店博庫書(shū)城、北京北發(fā)圖書(shū)音像專(zhuān)營(yíng)店、山東新華圖書(shū)音像專(zhuān)營(yíng)、江蘇鳳凰新華書(shū)店旗艦店等6家新華書(shū)店分支機構在淘寶商城開(kāi)啟了旗艦店。北京新華書(shū)店也成立了北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)等網(wǎng)店。

　　但是新華書(shū)店傳統的品牌效應和渠道優(yōu)勢，難以對網(wǎng)上零售形成有效支持。鳳凰新華書(shū)店淘寶旗艦店總經(jīng)理胡小軍認為，各地區新華書(shū)店發(fā)行體系獨立運營(yíng)，網(wǎng)店也僅是新華書(shū)店旗下的網(wǎng)站，只能跨渠道進(jìn)貨，無(wú)法直接從出版社拿到圖書(shū)。圖書(shū)的進(jìn)價(jià)要遠高于當當網(wǎng)與卓越網(wǎng)。8.5折限價(jià)令的實(shí)施，自然能夠將新華書(shū)店這一先天的“劣勢”彌補。

　　但新華書(shū)店也是《圖書(shū)公平交易規則》的聯(lián)合發(fā)布方之一。對于這種既是游戲參與者，又充當游戲規則制定者的做法，有專(zhuān)家認為，該規定不具有法律效力。廣東中山大學(xué)嶺南學(xué)院的王則柯教授認為，這個(gè)條例是新華書(shū)店“競爭不過(guò)協(xié)會(huì )外的企業(yè)”作出的對策，并不是一項有強制力的立法。

　　那么，存在為圖書(shū)價(jià)格立法的可能嗎？中國政法大學(xué)法民商法學(xué)院教授趙旭東認為，對于圖書(shū)打折、多少天還款等規則，用法律規定不大合適。國務(wù)院和新聞出版總署出臺過(guò)一些相關(guān)規定，但僅僅把圖書(shū)作為一種商品對待，遠沒(méi)有上升到立法高度。至今也沒(méi)有一位法律界人士聽(tīng)聞過(guò)“書(shū)價(jià)立法”這一說(shuō)，“有規定、無(wú)立法”的現象恐怕還會(huì )持續很久。這期間，民營(yíng)書(shū)店、出版社、讀者三方，只能耐心等待。

　　南都周刊記者_孫驍驥