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　　印象中，有關(guān)電影《孔子》的爭論從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)。開(kāi)拍前選角，關(guān)于周潤發(fā)能否出演孔子一角就有過(guò)一番頗為激烈的爭論；開(kāi)拍時(shí)，關(guān)于孔子文武雙全也引發(fā)過(guò)公眾的熱議；現如今影片上映，話(huà)題又是層出不窮，比如劇情與歷史實(shí)情是否相左，還比如圍繞“發(fā)哥”的那攤口水官司。

　　客觀(guān)地講，廢百儒獨尊孔之后，孔子地位和影響非同尋常，及至今日，“孔子學(xué)院”更是走向了世界。也可以說(shuō)，在每個(gè)人的心目中，都有一個(gè)屬于自己的孔子，引人關(guān)注乃理所當然。開(kāi)拍這樣一部眾人矚目的作品，輿論若一聲不吭，那才叫人郁悶。

　　爭論當然可以被解讀成公眾對孔子形象的倍加呵護，但對于一部未上映便爭議先行的影片而言，如果不是媒體真有什么三頭六臂，事先偵探到“第一手資料”，很難將這些所謂的爭議與制片方撇清干系。仔細揣摩又不難產(chǎn)生一些怪怪的感覺(jué)：越來(lái)越多的影片上線(xiàn)前，時(shí)常會(huì )沒(méi)頭沒(méi)腦地曝出一些話(huà)題；而隨著(zhù)話(huà)題的走熱，票房似乎也跟著(zhù)一路飄紅。

　　過(guò)去一些電影面對爭議會(huì )提心吊膽，現如今倒顯得十分坦然，與其說(shuō)這是攻關(guān)水平的與時(shí)俱進(jìn)，倒不如說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)套路的改革換代。與傳統影片放映模式有所不同，營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)成為當下電影投資中不可或缺的重要部分。以《阿凡達》為例，在5億美元的龐大預算中，營(yíng)銷(xiāo)費用居然高達 1.5億美元。

　　電影營(yíng)銷(xiāo)當然也不是什么新鮮事，拉著(zhù)一幫演職人員走馬燈似地搞首映如今越發(fā)稀松平常，更多深諳市場(chǎng)之道的投資商顯然不滿(mǎn)足于這樣簡(jiǎn)單的“掃街”。這便為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)孕育了肥沃的土壤。站在視覺(jué)作品角度來(lái)看，電影本身為公眾所消費，有點(diǎn)不同見(jiàn)解理所當然；問(wèn)題是，許多話(huà)題出胎于影片上線(xiàn)前夜。雖然難獲背后一定有人為策劃的“鐵證”，但至少表面上，未映先熱，既可以制造輿論聲勢，推高人氣，延長(cháng)熱度，還可以先入為主地引導輿論，避免陷入國內導演前幾年那種不可收拾的尷尬地步。

　　有趣的是，即便是贊譽(yù)聲占據絕對多數的《阿凡達》，也不乏質(zhì)疑之聲。不僅是《阿凡達》，《變形金剛》和《終結者》系列均引發(fā)過(guò)公眾的諸多質(zhì)疑。至于國內一線(xiàn)導演張藝謀、馮小剛、陳凱歌等每有新作上線(xiàn)，也往往難逃爭議的聲音。在經(jīng)歷前幾年大片慘遭輿論痛毆后，近年來(lái)國內導演顯然已有心得，哪怕仍難以收獲更多贊譽(yù)，至少也會(huì )贏(yíng)得可觀(guān)的票房。這一點(diǎn)，《三槍拍案驚奇》無(wú)疑是最好的例證。

　　按照國際慣例，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)如運用得當，即便是罵聲也可拉動(dòng)票房和人氣。并不是說(shuō)反對話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，只是這種營(yíng)銷(xiāo)有“走鋼絲”的風(fēng)險。如果影片本身質(zhì)量欠缺漏洞過(guò)多，即便先入為主地制造話(huà)題人為預熱，也難以從根本上左右觀(guān)眾的判斷。即使斬獲了這次的票房，但“吃一塹，長(cháng)一智”后，觀(guān)眾下回會(huì )否繼續埋單，很成疑問(wèn)。

　　禾 刀