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　　植入式廣告該如何規范？

　　廣告植入在中國影視界由來(lái)已久，從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車(chē)》，從郭寶昌的《大宅門(mén)》到趙本山的《鄉村愛(ài)情故事》，再到今年央視春晚的小品《捐助》，終于惹得觀(guān)眾的質(zhì)疑來(lái)了個(gè)大爆發(fā)。近日，廣電總局副局長(cháng)田進(jìn)明確提出，要加強對植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規范政策。

　　植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容，策略性地融入電影、電視劇或電視節目?jì)热�，通過(guò)場(chǎng)景的再現，讓觀(guān)眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)尹鴻認為，植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢，其之所以出現，除了創(chuàng )新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對觀(guān)眾收視的干擾，在保障觀(guān)眾繼續看節目的同時(shí)，完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳，使電視臺贏(yíng)取收益，可謂一舉多得。所以，植入式廣告本身沒(méi)有什么錯。

　　“那么，植入式廣告為什么受到觀(guān)眾比較尖銳的批評呢？我認為，是因為一些廣告內容不符合‘植入’的隱性特點(diǎn)，不像是‘植入廣告’，不夠巧妙，影響了觀(guān)眾收看節目的感受和體驗�！彼�說(shuō)。

　　今年央視春晚大量“植入式廣告”醒目登場(chǎng)，劉謙魔術(shù)里的果汁，周錦堂小品里的食用油，趙本山小品里的網(wǎng)站、白酒、旅游城市……引起很多電視觀(guān)眾的“不舒服”，有人概括這臺晚會(huì )為“在廣告中插播春晚”。

　　剛剛閉幕的兩會(huì )上，代表委員也紛紛對此提出了尖銳批評。全國政協(xié)委員崔永元一針見(jiàn)血地指出，春晚的“植入式廣告”是失敗的：廣告植入是藝術(shù)家與廣告商的角力，藝術(shù)家不僅在商業(yè)利益面前“弱勢”，并且對觀(guān)眾失去了最起碼的“真誠”。全國政協(xié)委員陳道明說(shuō)，他在影視劇的拍攝過(guò)程中，不止一次察覺(jué)到濃重的廣告味，“植入式廣告應該適可而止，弄不好是雙輸。文化應該有它獨立的精神，不要被商業(yè)替代�！比珖�人大代表王鳴認為，“春晚”應更多考慮其公共性、公益性，建議有關(guān)部門(mén)出臺相關(guān)規定，取消“春晚”時(shí)間段的廣告招標，禁止植入式廣告。

　　事實(shí)上，在全球范圍內，植入式廣告的成功案例比比皆是。電影《變形金剛》里共植入了通用汽車(chē)、雪佛蘭汽車(chē)、eBay網(wǎng)站、Yahoo搜索、Visa卡和諾基亞手機等68個(gè)品牌廣告，植入式廣告的收入超過(guò)4000萬(wàn)美元，卻并未招致很多人的反感，有人還報以會(huì )心的一笑。

　　在電影《無(wú)間道》中，臥底警察梁朝偉一直戴著(zhù)雷朋太陽(yáng)鏡，在導演眼中，它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號的構成部分。而在影片一開(kāi)始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽(tīng)由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時(shí)光》，將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。這個(gè)長(cháng)達3分鐘的鏡頭沒(méi)有讓人們感覺(jué)到任何廣告植入的不適，卻為科寶音響進(jìn)行了很好的推廣。

　　此外，電影《指環(huán)王》帶動(dòng)了外景拍攝地新西蘭的旅游業(yè)，寶馬車(chē)、歐米茄手表是《007》系列電影不可或缺的道具，《穿普拉達的女魔頭》簡(jiǎn)直就是為普拉達定做的電影……

　　尹鴻說(shuō)，現在不是應不應該植入廣告的問(wèn)題，而是如何植入的問(wèn)題，或者說(shuō)是如何掌握好廣告、觀(guān)眾接受和節目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問(wèn)題。

　　中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(cháng)喻國明認為，植入式廣告意味著(zhù)智慧與規劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來(lái)，我們越來(lái)越多地用“植入式”這個(gè)詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個(gè)詞：“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤�！坝^(guān)眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙�！�

　　安徽電視臺廣告中心業(yè)務(wù)部經(jīng)理查道存認為，植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，以不露聲色的“潤物細無(wú)聲”的方式，巧妙地將廣告融入節目中，讓觀(guān)眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息，應避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入到節目中，避免一味地追求品牌出現的頻次，造成觀(guān)眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。

　　新華社記者白瀛