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　　已出現80年，在中國也有20年歷史的植入式廣告最近成了最熱門(mén)的話(huà)題。之所以如此，很大程度上緣于觀(guān)眾和網(wǎng)民對植入式廣告的大規模質(zhì)疑。國家廣電總局也很快作出回應：要加強對植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規范政策。

　　并非新事物，今年緣何成“過(guò)街鼠” 只因植入太露骨

　　大家對植入式廣告并不陌生，如今群起而攻之，要“歸功”于今年央視春晚將植入廣告演繹到了極致。國窖1573、匯源等品牌以各種“露骨”的方式出現在各個(gè)明星大腕的節目中，引來(lái)全國觀(guān)眾的不滿(mǎn)。飽受詬罵最多的是趙本山小品《捐助》中國窖1573的植入式廣告：一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的困難母親在得到捐助后，竟然去買(mǎi)價(jià)值3000余元的國窖1573作為禮品，實(shí)在讓這場(chǎng)“捐助”失去了意義。

　　有報道稱(chēng)，小品《捐助》中的3個(gè)廣告價(jià)碼分別是：網(wǎng)站400萬(wàn)元、白酒1400萬(wàn)元、旅游風(fēng)景地300萬(wàn)元，總計2100萬(wàn)元。此外，魔術(shù)師劉謙在表演時(shí)大喝一口匯源果汁，央視也因此獲得廣告植入費6000萬(wàn)元。

　　“露骨”的植入廣告不僅僅惹怒了觀(guān)眾和網(wǎng)民，在剛剛閉幕的全國兩會(huì )上，代表委員也紛紛對此進(jìn)行了尖銳批評。全國政協(xié)委員崔永元一針見(jiàn)血地指出，春晚的植入式廣告是失敗的；全國政協(xié)委員陳道明說(shuō)，植入式廣告應該適可而止，弄不好是雙輸；全國人大代表王鳴則認為，春晚應更多考慮其公共性、公益性，建議春晚應禁止植入式廣告。

　　對于這個(gè)問(wèn)題，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)尹鴻表示：“植入式廣告本身沒(méi)有什么錯，它只是一種廣告的新形式而已。之所以受到觀(guān)眾如此尖銳的批評，是因為一些廣告內容不符合植入的特點(diǎn)，植入得也不夠巧妙，影響了觀(guān)眾收看節目的感受�！彼�指出，植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢，其之所以出現，除了創(chuàng )新廣告形式，本身也能緩解硬廣告對觀(guān)眾收視的干擾。但如果把這種廣告很生硬、很直白地植入，那就適得其反了。

　　其實(shí)，植入式廣告自誕生之日起就是以含蓄風(fēng)格不斷討巧的。世界上第一則植入式廣告出現在1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比的一句臺詞“愛(ài)吃菠菜威力長(cháng)存”成了該片的經(jīng)典臺詞。80余年來(lái)幾乎所有看過(guò)《大力水手》的小朋友都獲得了一個(gè)堅定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強壯。殊不知，贊助商是生產(chǎn)菠菜罐頭的，換言之，這就是一部成功的賣(mài)菠菜罐頭的廣告宣傳片。

　　在我國，最早的植入式廣告出現在一部既叫好又叫座的電視劇《編輯部的故事》里，當時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告，于是在人們還沒(méi)有聽(tīng)過(guò)植入式廣告這個(gè)名字時(shí)，《編輯部的故事》就已經(jīng)獲得了10余萬(wàn)元的廣告款。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于電影《天下無(wú)賊》。此后的《非誠勿擾》等影視作品也巧妙地植入了不少廣告，但由于其制作的精良，植入的恰到好處，非但沒(méi)引起觀(guān)眾的反感還贏(yíng)得了不少詼諧的微笑。

　　領(lǐng)域很新鮮，如今只是“學(xué)皮毛” 市場(chǎng)規模勿小瞧

　　有數據顯示，1974年美國植入式廣告的收入為1740萬(wàn)美元，而2009年，這一數字達到近70億美元。在中國，《天下無(wú)賊》中純植入式廣告收入達到4000萬(wàn)元人民幣，虎年央視春晚在此方面的收入則近億元人民幣。

　　如此巨大且發(fā)展迅速的市場(chǎng)，其成因是什么呢？

　　業(yè)界人士表示，首先緣于植入式廣告可以少花錢(qián)、多辦事，或者是辦成事。眾所周知，電視臺的硬廣告都是按秒收費，幾秒鐘黃金時(shí)段的廣告就可以“燒”掉廣告客戶(hù)幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元。但如果選擇植入式廣告，性?xún)r(jià)比就好了許多，加之其不知不覺(jué)就能起到宣傳效果，使得植入式廣告漸漸成為廣告界新寵。

　　與此同時(shí)，“61號令”也成了植入式廣告發(fā)展的助推器�！�61號令”規定：從2010年1月1日起，播出機構每套節目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(cháng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(cháng)不得超過(guò)90秒。按照業(yè)內人士的分析，插播廣告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶(hù)的行列中。

　　隨著(zhù)客戶(hù)的逐漸增多，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)植入式廣告的公司和團隊也逐漸出現。比如，中國植入廣告網(wǎng)、合潤傳媒都是以植入式廣告為主業(yè)的第三方服務(wù)公司。盡管這些公司的業(yè)績(jì)大都呈上揚態(tài)勢，如合潤傳媒2008年經(jīng)營(yíng)一般、2009年就小有盈余，但據這些專(zhuān)業(yè)公司的人士介紹，除了一些國際大客戶(hù)，比如諾基亞、耐克等在國際上已經(jīng)有植入式廣告經(jīng)驗的，中國本土的廣告客戶(hù)中主動(dòng)提出有植入式廣告需求的很少；即便是在廣告公司的推薦下做植入式廣告，也是抱著(zhù)試試看的心理，僅把這種廣告形式作為輔助手段，投放的金額很有限。

　　對此，CTR市場(chǎng)研究公司副總裁田濤說(shuō)：“這些公司的生存環(huán)境很艱難，因為中國的植入式廣告市場(chǎng)還很混亂，缺乏規范。一方面是廣告公司在經(jīng)營(yíng)理念上，還停留在時(shí)段廣告售賣(mài)的階段，缺乏植入式廣告的策劃能力，植入式廣告的定價(jià)往往取決于廣告主能給多少；另一方面是廣告主對品牌植入的要求還停留在Logo越大越好，曝光越長(cháng)越好�！�

　　盡管如此，田濤仍堅信植入式廣告在中國的前景。據他推算，2009年中國植入式廣告的市場(chǎng)規模大約為20億元，且市場(chǎng)以40%~50%的速度在成長(cháng)。

　　發(fā)展需規劃，管理仍處真空帶 不能一出生就夭折

　　面對植入式廣告的爆發(fā)式增長(cháng)，我國在立法、監管等方面存在缺失現象。目前，還沒(méi)有相關(guān)職能部門(mén)能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估，《中華人民共和國廣告法》也并未包括這一新的廣告形式。換句話(huà)說(shuō)，植入式廣告正游離于現有的法律法規之外。

　　都知道植入式廣告又討巧又賺錢(qián)，但植入式廣告應該把握怎樣一個(gè)度呢？業(yè)內人士分析認為，假設一個(gè)電視劇投資1000萬(wàn)元，一般植入式廣告為100萬(wàn)元左右比較合理。換言之，植入式廣告的收入在整部影視劇投資的1/10為比較恰當的比例�！斗钦\勿擾》投資7000萬(wàn)元，其廣告植入便接近1000萬(wàn)元�？磥�(lái)，比普通廣告更具藝術(shù)性要求的植入式廣告也是有其黃金分割點(diǎn)的。

　　除了這種植入的“量”還無(wú)據可依，植入式廣告的“質(zhì)”目前也正成為阻礙行業(yè)發(fā)展的原因。據一家　　4A廣告公司的負責人透露，安徽、浙江和東方衛視等好幾家電視臺都曾有在進(jìn)行了廣告植入后，因收視情況、效果等沒(méi)有達到預期目標而遭到廣告客戶(hù)拒付尾款的情況。據這位負責人介紹，一般的尾款是廣告總款項的30%左右。如此看來(lái)，電視臺一方面因植入式廣告得罪了觀(guān)眾，一方面因植入式廣告得罪了客戶(hù)，可謂賠了夫人又折兵�！皬V告植入是很復雜的一件事，要成功是不容易的�！边@位負責人坦言，“目前嘗試植入式廣告的電視劇很多，但僅有《一起來(lái)看流星雨》等寥寥幾部戲取得了贏(yíng)利�！�

　　盡管如此，《一起來(lái)看流星雨》也因毫無(wú)遮掩的植入式廣告臺詞，如“我昨天在美特斯邦威買(mǎi)了好多衣服……”而受到觀(guān)眾的冷嘲熱諷�？磥�(lái)，贏(yíng)利只是短期的目標，更長(cháng)遠的目標則是行業(yè)的健康發(fā)展。合潤傳媒總裁王一飛就曾表示，植入式廣告為中國廣告業(yè)帶來(lái)了新的思考——在觀(guān)眾抵制、政策控制的大環(huán)境之下，怎樣才能完成一次更立體、更多元、更巧妙的營(yíng)銷(xiāo)？“我也希望人們給媒體一點(diǎn)時(shí)間來(lái)提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態(tài)一出生就夭折�！�

　　近日，國家廣電總局副局長(cháng)田進(jìn)明確提出，要加強對植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規范政策�？梢哉f(shuō)，對植入式廣告這樣一個(gè)處于管理真空狀態(tài)的事物進(jìn)行規范要涉及多方面內容，比如植入廣告的價(jià)格、植入廣告的數量、植入廣告的效果評估等，當然，還有更為復雜的情況等待著(zhù)規范。因為任何新載體出現的時(shí)候，也都是不法者最容易鉆空子的時(shí)候。比如在美國，煙草的植入式廣告一度繞開(kāi)了煙草不得做影視廣告的禁令，且影視作品中出現的煙草沒(méi)有打出“吸煙有害健康”的警告。1991年，美國植入式營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)行了自我規范，煙草行業(yè)同意中止電影植入式廣告，但是目前仍然有不少煙草產(chǎn)品植入到電影和電視中。近些年來(lái)，國外一些社會(huì )機構不斷批評植入式廣告出現酒精、槍支等具有爭議的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，利用植入式廣告可以打的擦邊球還很多，監管之路也并不平坦。因此，廣告主、播出方和觀(guān)眾都在等待這顆管理規范植入式廣告的“定心丸”。

　　作者:牛春穎