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　　也許用不了幾年，便會(huì )有許多讀者通過(guò)手機、iPad或各式各樣的掌上閱讀器讀書(shū)，讀雜志，讀我們的報紙，就像現在他們用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀一樣。很難說(shuō)得清該對這種前景感到喜還是憂(yōu)，但顯而易見(jiàn)的是，我們的閱讀生活即將發(fā)生巨大而深刻的變化。

　　當新媒體不斷出現并一路攻城掠地，我們自然而然成為節節退守的老媒體。中國網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下奇特的、不被追究的無(wú)成本新聞轉載慣例尤為惡劣，已將幾乎所有的紙媒從業(yè)者，變成吸血門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的打工仔。紙媒體和紙閱讀的未來(lái)似乎一片晦暗。

　　圖書(shū)、雜志和報紙已被許多人視為將死的媒體，最新的數據無(wú)不一再證實(shí)著(zhù)這種可怕的預言。據華盛頓智庫Pew調研中心上周公布的報告，2009年美國報紙(包括網(wǎng)絡(luò )版)的廣告營(yíng)收下滑了26%，而在過(guò)去三年間，下滑幅度已經(jīng)達到了43%。

　　墻里收錢(qián)墻外香

　　The　Huffington　Post網(wǎng)站3月18日刊發(fā)查爾斯·沃納(Charles　Warner)的評論指出，《華盛頓郵報》和《紐約時(shí)報》等主流報紙1996年決定將內容免費上網(wǎng)，意欲借網(wǎng)絡(luò )廣告的新途，多掙些小錢(qián)，實(shí)圖自身一時(shí)之利，而枉顧全行業(yè)的未來(lái)。在它們的帶動(dòng)下，各家紙媒紛紛仿效，免費內容遂成大勢，收費者則無(wú)人問(wèn)津，殊不知《華郵》與《時(shí)報》鼠目寸光，涸澤而漁———當你可以從網(wǎng)上免費得到內容時(shí)，為什么還要花錢(qián)去訂報呢？

　　沃納提出了解決之道，即政府干預和行業(yè)自律。前者需以立法制定規范，涸澤而漁者應受處罰，但考慮到官僚機構的效率，此路想必不通。而行業(yè)自律可先從大報刊做起，由《紐約時(shí)報》、《華爾街日報》等大報，《紐約客》、《大西洋月刊》、《旗幟周刊》、《國家》、《時(shí)代》、《新聞周刊》和《商業(yè)周刊》等名刊，以及若干高品質(zhì)的新聞網(wǎng)站和網(wǎng)志，合組一個(gè)所謂的“高端出版物聯(lián)盟”(QPA)，根據各自的發(fā)行量或網(wǎng)絡(luò )流量實(shí)行適當收費，以此形成多米諾效應，帶動(dòng)全員內容收費。

　　“我可以付一年200美元讀《紐約時(shí)報》，或付給QPA一年600美元，以閱讀該聯(lián)盟成員的所有內容，”沃納說(shuō)，“我還可以通過(guò)點(diǎn)擊QPA成員的廣告掙些折扣�！彼�甚至倡議這個(gè)設想中的QPA發(fā)起廣告戰，主題是“有付出才有收獲”，要想讀到高品質(zhì)的內容，就得付錢(qián)，以此“教育”人民群眾：“盡管從理論上來(lái)講，信息也許應該是免費的，但好的信息得花錢(qián)去收集，所以，如果人民想要更可信的信息，那就得為此付費�！�

　　沃納認為，這主要是個(gè)教育和定價(jià)問(wèn)題。蘋(píng)果已經(jīng)證明，只要支付便捷，大多數人愿意為一首歌付0.99美元，而不是去下載盜版。不過(guò)QPA得花上幾年時(shí)間，才能為其內容定出一個(gè)合理的價(jià)格。

　　有讀者對沃納的文章附議曰，如果付費的內容的確值得付費，那就會(huì )有人付費，最好的例子就是色情網(wǎng)站，盡管沒(méi)有人承認這一點(diǎn)。

　　我們暫且不去討論上述提議是否合理，但紙媒體一年超過(guò)四分之一的廣告跌幅足以令人震驚。照此趨勢發(fā)展，也許十年之內，《紐約時(shí)報》就會(huì )消失，因此必須現在就有所行動(dòng)。

　　傳統媒體一直在絞盡腦汁，力圖走出網(wǎng)絡(luò )“免費經(jīng)濟”的怪圈�！都~約時(shí)報》已在年初表示，將從2011年起，對其網(wǎng)絡(luò )版內容實(shí)施有限收費瀏覽，依據其“咪表模式”(metered　model)，讀者每月只能免費閱讀一定數量的文章，超出部分便需付費。魯珀特·默多克的《華爾街日報》更是沖在排頭，已率先實(shí)行全站付費瀏覽制。默多克本人則對Google的吸血行為公開(kāi)表示不滿(mǎn)，據報欲與微軟的搜索引擎Bing簽署排他性協(xié)議，只授權Bing一家可檢索并編制其旗下眾媒體的內容索引。

　　iPad一經(jīng)發(fā)布，飽受亞馬遜壓榨的圖書(shū)出版商們，便紛紛投入蘋(píng)果的懷抱�；萜�、戴爾、華碩，以及其他眾多電腦廠(chǎng)商，皆欲在平板電腦領(lǐng)域有所作為�？偛吭O在紐約的ABI調研公司預計，到2015年，平板電腦每年的出貨量可達5800萬(wàn)臺。

　　亞馬遜為所售Kindle版電子書(shū)統一定價(jià)，已令出版商怨聲載道，蘋(píng)果則許諾將定價(jià)權交還出版商自行決定。

　　事實(shí)上，統一定價(jià)模式原本出自蘋(píng)果的音樂(lè )商店iTunes，每首歌售價(jià)0.99美元。亞馬遜不過(guò)是對此仿效而用之于電子書(shū)。

　　《紐約時(shí)報》和《華爾街日報》的收費之舉，無(wú)疑將產(chǎn)生示范效應。也許只是巧合，《人民日報》網(wǎng)絡(luò )版今年開(kāi)始實(shí)行收費訂閱，不過(guò)本月初已宣布復歸免費。

　　并非所有的傳統出版商都在計劃修墻收費�！度A盛頓郵報》發(fā)行人凱瑟琳·韋莫斯(Katharine　Weymouth)對《財富》表示，該報網(wǎng)站現在沒(méi)有對內容收費，也沒(méi)有收費計劃�！暗�我們的內容并不是免費的———廣告商在為我們的讀者付費�！彼�說(shuō)，“對我們的很多讀者而言，我們的廣告也是內容的一部分。許多讀者看我們的報紙，是因為他們想知道梅西百貨周六在賣(mài)什么�！�

　　那些準備開(kāi)始修筑收費墻(paywall)的出版商們是否一廂情愿呢？回到Pew剛剛發(fā)布的調查報告，在被問(wèn)到是否愿意為網(wǎng)上新聞付費時(shí)，竟有高達82%的受訪(fǎng)者回答：不。僅有15%的人給了肯定的答復，另有3%不確定。這一現實(shí)也使《紐約時(shí)報》等媒體巨頭的收費戰略蒙上了一層陰影。

　　如果各傳統媒體開(kāi)始全面收費，我們可能會(huì )見(jiàn)到一種新的盜版形式：新聞盜版，就像現在網(wǎng)絡(luò )上的音樂(lè )和影視盜版一樣。由此或會(huì )滋生出許多非法的新聞聚合網(wǎng)站，一如我們合法的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，它們從各處拷貝新聞報道，粘貼到自己的網(wǎng)頁(yè)上，而且往往換一個(gè)黃而暴的標題，以吸引讀者的注意，甚至用流量招徠廣告，發(fā)不義之財。最后成了墻里收錢(qián)，墻外香。

　　最后希望系于iPad

　　《財富》雜志3月1日刊出封面報道《閱讀的未來(lái)》，作者喬什·奎特納(Josh　Quittner)指出，即將上市的蘋(píng)果iPad及其他平板電腦并非宣布了出版業(yè)的死刑，反而有可能成為后者復興的良機。他帶著(zhù)五個(gè)問(wèn)題，走訪(fǎng)紐約的媒體帝國和硅谷的電腦巨頭，試圖從平板電腦身上找到出版業(yè)的新機遇：

　　問(wèn)題1：如果能從網(wǎng)上獲取免費信息，還會(huì )有人愿意為平板電腦上的內容付費嗎？

　　第一代互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器的發(fā)明人馬克·安德森(Marc　Andreessen)多年來(lái)一直認為，老媒體終將死亡，除非它們設計出一種新的商業(yè)模式。他說(shuō)，把平板電腦當成救世主，照樣不靠譜。他不會(huì )在能夠免費從網(wǎng)上得到的情況下，花5美元到蘋(píng)果店里去下載。但奎特納認為，只要那東西不太貴，他就會(huì )掏錢(qián)。因為時(shí)間很寶貴，到網(wǎng)上找盜版很麻煩，還伴隨著(zhù)負罪感，所以不如花點(diǎn)小錢(qián)，心安理得又方便快捷地去買(mǎi)，更何況iPad看上去是這么酷。

　　問(wèn)題2：平板電腦會(huì )是一種更好的網(wǎng)絡(luò )瀏覽方式嗎？

　　安德森給了肯定的回答�？扇绻麄鹘y媒體在這上面浪費時(shí)間，僅止于把魔鬼裝回瓶子里，那就會(huì )非常危險了。在大變革到來(lái)前，可能只剩下三四年的時(shí)間。媒體想建“付費墻”則更不足取，因為這將使你失去讀者，繼而令廣告收入流失，并給競爭對手留下一個(gè)門(mén)戶(hù)大開(kāi)的市場(chǎng)。Blogger們完全可以讀了你的報道之后，掐頭去尾，搞成提要或引用，再把它放到the　Huffington　Post這樣的網(wǎng)站上。這樣做并不違法。但奎特納認為，還會(huì )有許多人渴望完整而深入的閱讀體驗，人不能靠blog活著(zhù)。

　　問(wèn)題3：閱讀？閱讀死了。

　　大約10年前，《連線(xiàn)》雜志的聯(lián)合創(chuàng )辦人凱文·凱利(Kevin　Kelly)便斷言閱讀已死。如今他修正了自己的這一觀(guān)點(diǎn)，認為閱讀仍將盛行于世，不過(guò)是以一種截然不同的方式———“植入到屏幕影像中……類(lèi)似電影字幕，讓你邊看邊讀�！泵襟w在變化，老媒體將會(huì )瓦解，與其他媒體混合成一種新的媒體�！叭缤�早期電影只是實(shí)錄戲劇一樣，現在的數字雜志便處在同一階段�！彼�說(shuō)。而奎特納認為，像數字音樂(lè )一樣，將專(zhuān)輯分拆成單曲零售的策略恐怕不適于雜志。根據美國雜志出版商協(xié)會(huì )的統計，近30年來(lái)，雜志訂戶(hù)一直在增長(cháng)，從1970年的1.745億人，增加到了2008年的3.248億人。這是因為訂戶(hù)為每期雜志支付的款額往往低至50美分，若要在街頭的報刊亭零買(mǎi)，其價(jià)格可能高至10倍。差價(jià)如此之大，原因在于出版商更樂(lè )于得到一個(gè)漂亮的基礎訂戶(hù)數，以此保證與廣告客戶(hù)談判時(shí)，能得到更高的價(jià)格。

　　問(wèn)題4：平板電腦上的廣告會(huì )比網(wǎng)頁(yè)上的更有效嗎？

　　辦法很簡(jiǎn)單：全屏廣告。在普通網(wǎng)頁(yè)上，全屏廣告十分稀見(jiàn)，若放在平板電腦上，情況便可能大不一樣。數字雜志和數字報紙完全可以更少抵觸地做到這一點(diǎn)，就像人們已經(jīng)習慣于在印刷版的報刊中見(jiàn)到整版廣告一樣�？�特納過(guò)去數月，一直在參與《財富》母公司時(shí)代公司的數字雜志設計，見(jiàn)到了多種新型的交互式廣告，漂亮且令人印象深刻。即便大多數出版商想必會(huì )允許讀者動(dòng)動(dòng)手指，便可跳過(guò)廣告，但10英寸的全彩屏幕足夠這些廣告施展魅力，在瞬間抓住你的眼球。

　　問(wèn)題5：傳統出版商接受新平臺的速度會(huì )有多快？

　　作家杰夫·賈維斯(Jeff　Jarvis)說(shuō)：“商業(yè)瀏覽器出現之后，他們本來(lái)有15年的時(shí)間�！笨蓚鹘y出版商并未進(jìn)行自我改造，而只是一味地將現有的內容和商業(yè)模式硬塞進(jìn)不斷變化的現實(shí)�？�特納認為他說(shuō)的對，但這是因為老模式看起來(lái)一直都很成功。當平板電腦普及之后，出版商們不能再像以往那樣，將印刷版的內容簡(jiǎn)單地挪到新平臺上便萬(wàn)事大吉。凱利說(shuō)，注意力就是錢(qián)，“哪里有注意力，哪里就有錢(qián)。用什么形式并不重要�！比绻�一本書(shū)可以吸引其讀者20小時(shí)的注意力，那么一本雜志讓讀者花上一個(gè)來(lái)小時(shí)去讀并不為過(guò)。要是能做到這一點(diǎn)，它就有光明的未來(lái)。

　　紙媒體網(wǎng)下生存實(shí)驗

　　Pew的媒體報告還顯示，79%的網(wǎng)絡(luò )新聞閱讀者從不或極少點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò )廣告。此外，讀者每次訪(fǎng)問(wèn)新聞網(wǎng)站時(shí)，停留時(shí)間平均只有3分零4秒。平板電腦或會(huì )改善注意力不足的問(wèn)題，它的屏幕更小，不帶鍵盤(pán)(當然可以呼出屏幕軟鍵盤(pán)，或另配無(wú)線(xiàn)鍵盤(pán))，如果你不想讓它像電腦那樣具備太多的功能，以免被各種各樣的即時(shí)通信軟件、電子郵件客戶(hù)端、Twitter頁(yè)面等不斷跳出的提醒，來(lái)分散你的閱讀注意力。

　　作家賈維斯說(shuō)，期刊業(yè)一直在等待一個(gè)像平板電腦這樣的數字救主�？赡隳転樗�找到一種新的商業(yè)模式嗎？也許可以。不過(guò)你還得等成百上千萬(wàn)的人來(lái)使用這種設備。而平板電腦之所以被寄予了那么大的希望，實(shí)在是因為這是老媒體們最后的希望。

　　奎特納自1995年起開(kāi)始為《時(shí)代》撰寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的報道，一度認為世界不再需要印刷媒體，但不久便認識到，“我無(wú)法在網(wǎng)上寫(xiě)我想寫(xiě)的大稿。網(wǎng)絡(luò )適于瀏覽，但不適合深度閱讀�！彼麑�(xiě)道，“人們普遍在一個(gè)網(wǎng)站只停留兩分鐘，甚至更短�！备�糟糕的是，網(wǎng)站很難掙到錢(qián)。人們原來(lái)樂(lè )觀(guān)地認為，以點(diǎn)擊數計算的網(wǎng)絡(luò )廣告會(huì )帶來(lái)大筆收入，結果證明，那些點(diǎn)擊只是出于讀者手指哆嗦而發(fā)生的誤擊。這就是為什么網(wǎng)絡(luò )廣告的CPM(千人成本)如此之低，僅及平媒廣告十分之一的原因所在。唯一一種想方設法以垃圾廣告為生的新媒體，也便只剩下blog，它更依賴(lài)廣度而非深度，多為廉價(jià)的起哄式評論，而非耗資巨大的原創(chuàng )報道。

　　但傳統媒體要想生存下去，難道只能逐步拋棄紙張、想方設法與互聯(lián)網(wǎng)結合這一條路可走嗎？

　　有一個(gè)團隊這樣做了，他們不僅說(shuō)了不，還以實(shí)際行動(dòng)證明這個(gè)字的價(jià)值與分量。就在三個(gè)月前，作家兼出版人戴夫·埃格斯(Dave　Eggers)所創(chuàng )辦的文學(xué)雜志《麥克斯威尼》(McSweeney＇s)出了一期特刊，從頭到尾采用報紙的形式，甚至還取了一個(gè)新報名《舊金山全景報》(San　Francisco　Panorama)�！皥蠹埼宜鶒�(ài)也，互聯(lián)網(wǎng)亦我所愛(ài)也�！薄杜f金山全景報》的發(fā)刊辭寫(xiě)道，“然《麥克斯威尼》諸同仁相信，紙印報章對新聞業(yè)而言，實(shí)屬無(wú)價(jià)。故吾等耗時(shí)五月，偕同諸位記者、設計師、攝影師和作家，凡數十人，共創(chuàng )21世紀之報紙范本�！�

　　《舊金山全景報》共320個(gè)版，其中112個(gè)版采對開(kāi)幅面，全彩精印，書(shū)店零售價(jià)16美元，印了2萬(wàn)份，上市一個(gè)半小時(shí)便銷(xiāo)售一空。

　　像典型的綜合性日報一樣，《舊金山全景報》也分新聞、藝術(shù)、體育和美食等板塊，并有副刊雜志，與圖書(shū)相關(guān)的版面則超過(guò)100個(gè)。其作者隊伍堪稱(chēng)全明星陣容：邁克爾·查邦、朱諾·迪亞斯、羅伯特·哈斯、米蘭達·朱萊、羅迪·多伊爾……亦特邀斯蒂芬·金撰寫(xiě)特稿，報道世界職業(yè)棒球錦標賽，并刊發(fā)關(guān)于阿富汗大選、伊拉克現況、剛果沖突、加利福尼亞旱災、今日廣島和金融危機的長(cháng)篇報道，以及阿特·斯皮格爾曼等人創(chuàng )作的16頁(yè)連環(huán)漫畫(huà)。

　　埃格斯不怎么愛(ài)上網(wǎng)，家里甚至沒(méi)有連通網(wǎng)絡(luò )�！坝性S多事是只能由報紙來(lái)做而網(wǎng)絡(luò )做不了的�！卑８袼垢嬖V《芝加哥論壇報》，“這兩種形式可以共存，而非零和游戲�！�

　　只發(fā)行一期的《舊金山全景報》力圖證明，只要精編精印，內容出色，老媒體無(wú)需上網(wǎng)賠本賺吆喝，也能生存下去�！拔覀兿嘈�，如果你做出了美的東西，就能讓人們愛(ài)不釋手�！卑８袼乖诹硪淮尾稍L(fǎng)中告訴《舊金山紀事報》。

　　也許信平板，信高墻，都得不了永生。更靠得住的，是信自己，可未來(lái)是如此難以把握。

　　記者　康慨