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　　如果您以前看馮小剛的電影，把劇情中的廣告植入當作一樂(lè )兒的話(huà)，不知道您坐在劇場(chǎng)里觀(guān)賞演出時(shí)是否能有同樣的心態(tài)。最近一年來(lái)，記者發(fā)現植入廣告已經(jīng)開(kāi)始明目張膽地“入侵”話(huà)劇舞臺，這股風(fēng)甚至吹到了國字號話(huà)劇隊伍——國家話(huà)劇院出品的新戲《紅玫瑰白玫瑰》中，而民營(yíng)劇團因為生存的需要更是在這方面下足腦筋，其中“麻花”出品方已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)運營(yíng)部，在每部新戲推出之前，就廣泛招商，探討合理的“廣告植入”方式。而無(wú)論是觀(guān)眾還是業(yè)內人士，都表示適當的、一定程度的廣告植入是可以接受的，但是要有一定的限度，不要泛濫成災。

　　廠(chǎng)商：從贊助到植入

　　在國外的很多演出中都有贊助商，這些企業(yè)為一些劇院或演出贊助，但獲得的權利大多僅僅是在演出說(shuō)明書(shū)的一角印上企業(yè)名稱(chēng)，就像國家大劇院有三家固定的企業(yè)贊助商一樣。但很多企業(yè)并不滿(mǎn)足于這樣簡(jiǎn)單的表現形式，于是就有了從“贊助”到“植入”的轉變。印象最早的話(huà)劇廣告植入應該是2003年瞿穎和毛寧主演的《韭菜花》中，舞臺背景是宜家贊助的家具�，F在，“麻花”系列賀歲喜劇最多有近10家企業(yè)贊助，而植入的方式也是多種多樣。以前，“麻花”多是在演出之前為觀(guān)眾設置一個(gè)“抽獎”環(huán)節，主持人會(huì )告訴觀(guān)眾獎品由某某廠(chǎng)家贊助，產(chǎn)品并不直接在演出中體現，但從去年賀歲大戲《索馬里海盜》開(kāi)始，有不少產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始植入。

　　現狀：有的巧有的拙

　　“麻花”市場(chǎng)部的負責人閻平小姐為記者細數了一下《索馬里海盜》中的廣告植入：“李靜在演出中給角色化妝，旁邊有一個(gè)燈箱是《美麗俏佳人》的廣告；劇情中海盜使用的集裝箱上有一個(gè)很老舊的logo寫(xiě)著(zhù)‘可口可樂(lè )’，播報節目時(shí)桌上擺放的是聯(lián)想筆記本電腦；還有最后結尾的時(shí)候開(kāi)上舞臺的一輛小奔馳車(chē)都是廣告植入�！彪S后記者隨機采訪(fǎng)了幾位看過(guò)該劇的觀(guān)眾，除了最后的奔馳車(chē)他們沒(méi)有太在意這些“廣告植入”，也都表示可以接受這樣的植入方式。在即將上演的《紅白玫瑰》中，也有廣告植入，田沁鑫導演介紹：“演員穿的漂亮職業(yè)裝是寶姿的，需要喝水的時(shí)候改成喝蒙牛真果粒就可以了，不會(huì )特別生硬地植入�！边�有，戲逍堂將服裝品牌“Kappa”的名字當成咒語(yǔ)在劇情中出現，也都比較容易讓觀(guān)眾接受。

　　而在另一出由姚晨出演的話(huà)劇《杜拉拉》中的廣告植入則在演出現場(chǎng)就引起了觀(guān)眾的噓聲一片，因為姚晨在臺詞對白時(shí)屢次非常突兀地說(shuō)道：“我的理想就是，買(mǎi)一輛某某牌的汽車(chē)”，顯然這種雜牌車(chē)和角色的身份是不相符的，如此牽強的廣告植入自然引發(fā)觀(guān)眾不滿(mǎn)�！都t白玫瑰》的制作人李東認為：“廣告植入是好事，關(guān)鍵是看植入的手段高明還是低劣，這決定了觀(guān)眾是否能接受�！�

　　發(fā)展：已經(jīng)不可或缺

　　話(huà)劇的廣告植入發(fā)展到現在，已經(jīng)成為話(huà)劇營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分�！奥榛ā笔袌�(chǎng)部的閻平小姐給記者算了一筆賬，每部賀歲話(huà)劇大概都要演出到50場(chǎng)，以每場(chǎng)千人計算大概有觀(guān)眾5萬(wàn)人次，“其實(shí)我們認為‘麻花’的零售市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，我們現在要考慮的，是如何提高‘麻花’和這些廣告植入廠(chǎng)家的品牌效益。每場(chǎng)演出前，觀(guān)眾可以到劇場(chǎng)前廳免費品嘗到可口可樂(lè )贊助的飲料，而且我們也根據每部戲不同的感覺(jué)，選擇不同的品牌，比如《江湖學(xué)院》這種比較酷的戲，選的就是‘零度可樂(lè )’；而清新的音樂(lè )劇《白日夢(mèng)》我們選擇的是雀巢冰爽茶飲料。有時(shí)一些產(chǎn)品實(shí)在不適合植入，雖然愿意給我們贊助，我們也沒(méi)辦法接受�？傊�，還是希望廠(chǎng)家和劇目都能對路�！�

　　除了廣告植入話(huà)劇，“麻花”也開(kāi)始嘗試“被植入”的廣告方式，比如在和麥當勞、俏江南、中體倍力合作的時(shí)候也借助他們的菜單宣傳話(huà)劇，或者消費他們的產(chǎn)品就可以得到“麻花”贈票，這樣的“植入”取得了雙贏(yíng)的局面。

　　趨勢：接受但別泛濫

　　在談到話(huà)劇“廣告植入”的話(huà)題時(shí)，記者隨機采訪(fǎng)了身邊的觀(guān)眾，其中多數觀(guān)眾認為“廣告植入的好，就可以接受，畢竟現在電視節目和電影中的廣告植入很多，廣告已經(jīng)無(wú)處不在了。但是，不管三七二十一，只為了掙錢(qián)胡亂地植入廣告，泛濫成災就可怕了�！倍�制作人李東也認為：“廣告植入話(huà)劇，說(shuō)明話(huà)劇市場(chǎng)繁榮了，企業(yè)看中了話(huà)劇這群高端客戶(hù)人群，同時(shí)有了贊助可以讓創(chuàng )作者不必顧慮成本上的限制�！倍鴱氖聭騽�報道的郭小姐認為：“廣告植入戲劇已經(jīng)成為一種趨勢，關(guān)鍵還是要創(chuàng )作者掌握好廣告植入的‘度’，只要在給觀(guān)眾獻上一臺精彩演出的前提下，適當植入廣告應該會(huì )得到觀(guān)眾的諒解�！�

　　晨報記者 和璐璐