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　　隨著(zhù)近期某國內兒童網(wǎng)絡(luò )社區運營(yíng)商高調宣布盈虧平衡并將進(jìn)入盈利階段后，這一原本不起眼的細分市場(chǎng)立刻引起了競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的極大關(guān)注。不過(guò)，在吸引大批投資客蜂擁而至之前，兒童網(wǎng)絡(luò )社區還需要解決盈利模式以及社會(huì )信任危機等種種問(wèn)題。

　　一只企鵝引發(fā)的“淘金熱”

　　兒童網(wǎng)絡(luò )社區的鼻祖是美國的《企鵝俱樂(lè )部》——這個(gè)由三個(gè)加拿大父親在2005年創(chuàng )建的兒童網(wǎng)絡(luò )社區，只用了兩年時(shí)間，就從2500人的初始用戶(hù)，發(fā)展出了70萬(wàn)付費用戶(hù)和超過(guò)1200萬(wàn)的活躍用戶(hù)，流量甚至超過(guò)了當時(shí)最火的《第二人生》和《魔獸世界》兩大虛擬社區的總和，年收入在5000萬(wàn)美元左右。2007年8月，迪士尼在收購戰中擊敗索尼和新聞集團，以3.5億美元收購了《企鵝俱樂(lè )部》。此后，兒童網(wǎng)絡(luò )社區在2008年的北美市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(cháng)，多家知名公司都推出了自己的兒童網(wǎng)絡(luò )社區品牌。數據顯示，近兩年美國獲得超過(guò)3億美元投資的兒童網(wǎng)絡(luò )社區項目超過(guò)10個(gè)。

　　這只“企鵝”的首個(gè)國內追隨者是上海淘米網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，由其運營(yíng)的《摩爾莊園》于2008年5月上線(xiàn)，當年年底，用戶(hù)數即突破800萬(wàn)，目前共有用戶(hù)約4000萬(wàn)。而由廣州百田信息科技有限公司運營(yíng)的《奧比島》也于2008年8月正式上線(xiàn)，至今已擁有注冊用戶(hù)4000萬(wàn)。而在過(guò)去兩年間，《海底世界》、《盒子世界》、《尼奧寵物》、《網(wǎng)娃總動(dòng)員》等一批競爭者也相繼涌現。日前，騰訊也透露將在今年上半年推出一款針對兒童的網(wǎng)絡(luò )游戲娛樂(lè )產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，國內兒童網(wǎng)絡(luò )社區市場(chǎng)之戰已是硝煙隱現。

　　社會(huì )信任之憂(yōu)

　　盡管引發(fā)了全球性的“淘金熱”，但兒童網(wǎng)絡(luò )社區在成為熱點(diǎn)的同時(shí)卻并未獲得相應的社會(huì )信任。

　　目前看來(lái)，我國大部分家長(cháng)對孩子上網(wǎng)的態(tài)度還是非常排斥，而兒童“網(wǎng)癮”問(wèn)題也日漸成為整個(gè)社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)。在這種情況下，國內的兒童網(wǎng)絡(luò )社區運營(yíng)商采取何種態(tài)度非常關(guān)鍵。

　　據了解，目前國內提供兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)并不多，但根據CNNIC報告顯示，截至2009年12月31日，我國3.84億網(wǎng)民中有1.1%是10歲以下的兒童，10至19歲的低齡網(wǎng)民則占總數的31.8%。因此，是否有適合這個(gè)年齡段網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，在某種程度上決定著(zhù)對兒童上網(wǎng)是“堵”有效還是“疏”有效。

　　2009年年初，《摩爾莊園》作為網(wǎng)絡(luò )及其應用部分，被收錄于湖北省武漢市九年制義務(wù)教育教材中，雖然引起各界爭議，但仍不失為變“堵”為“疏”的一種努力。此外，為了讓家長(cháng)們接受兒童網(wǎng)絡(luò )社區，國內多家運營(yíng)商都先后推出了針對兒童上網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行管理的“防沉迷措施”：如每隔45分鐘，系統會(huì )主動(dòng)建議小朋友做眼保健操或者起來(lái)運動(dòng)一下；午夜12點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)關(guān)閉服務(wù)器。還有運營(yíng)商把家長(cháng)的手機或者電子郵件和孩子的賬號綁定進(jìn)行監督，并推出接待日，加強家長(cháng)和孩子的溝通。

　　但仍有青少年研究中心的專(zhuān)家表示，“防沉迷”的效果其實(shí)并不顯著(zhù)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò )對于成人和孩子來(lái)說(shuō)都是一把“雙刃劍”，如何利用網(wǎng)絡(luò )為孩子創(chuàng )造良好的成長(cháng)環(huán)境，需要家長(cháng)和社會(huì )的引導和關(guān)注，也需要兒童網(wǎng)絡(luò )社區運營(yíng)商本身的規范管理和正確定位。

　　盈利模式之困

　　除了社會(huì )信任危機之外，兒童網(wǎng)絡(luò )社區的盈利模式也一直備受爭議。在大多數成人網(wǎng)絡(luò )社區依靠廣告生存的大背景下，兒童網(wǎng)絡(luò )社區卻因為兒童用戶(hù)存在缺乏判斷力、易受影響等特性，并不能像成人社區及網(wǎng)站那樣依靠廣告投放業(yè)務(wù)生存。

　　因此在免費服務(wù)之外，一般的兒童網(wǎng)絡(luò )社區以線(xiàn)上收入的傳統盈利模式為主，主要體現為虛擬物品交易及會(huì )員費收取方式�！赌�爾莊園》自2008年11月開(kāi)始實(shí)行10元會(huì )員包月模式，連一開(kāi)始表示“不急于賺錢(qián)”的《奧比島》也推出了10元包月“紅寶石島民”。目前，包月收費已占到兩家公司收入的大部分，而其他競爭對手的收費模式也大同小異。除此之外，實(shí)體卡的分銷(xiāo)也成為了主要的盈利模式之一，《摩爾莊園》目前擁有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)“米米卡”零售終端，已滲透到二級城市。2009年8月，淘米網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)游點(diǎn)卡銷(xiāo)售渠道商透露，包括《摩爾莊園》的實(shí)卡和虛卡在內，其點(diǎn)卡月銷(xiāo)售收入接近千萬(wàn)元。

　　而衍生用品也成為了兒童網(wǎng)絡(luò )社區的一大盈利點(diǎn)。美國玩具制造商Ganz在2005年春天推出的Webkinz娃娃，能讓孩子們使用附帶賬號登錄網(wǎng)站，與相應的虛擬寵物玩耍并照顧他們的絨毛動(dòng)物玩具。目前其網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量與華爾街日報網(wǎng)站相當，甚至是《企鵝俱樂(lè )部》的3倍。

　　國內的追隨者也不甘落后�！赌�爾莊園》第一批衍生產(chǎn)品在2008年下半年面市，首批近5000套“超級拉姆”毛絨玩偶銷(xiāo)售勢頭良好，該公司還計劃在今年下半年推出一部動(dòng)畫(huà)作品。而在今年1月份舉辦的北京圖書(shū)訂貨會(huì )上，《奧比島》與北京外研社共同開(kāi)發(fā)的《奧比島》的5個(gè)系列30多個(gè)品種的圖書(shū)也已經(jīng)亮相，并獲得不俗的市場(chǎng)反響。

　　教育應用或成突破口

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的業(yè)者開(kāi)始關(guān)注兒童網(wǎng)絡(luò )社區這一細分市場(chǎng)領(lǐng)域，一些先行者開(kāi)始采取不同的發(fā)展戰略，如《摩爾莊園》開(kāi)始發(fā)展平臺，打造兒童網(wǎng)絡(luò )社區產(chǎn)品流水線(xiàn)；《盒子世界》則把自己定位為“致力于兒童思維養成”，與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品上的區分，并成為全國家庭教育“十一五”課題《凈化家庭文化環(huán)境，建立綠色網(wǎng)絡(luò )空間》的網(wǎng)絡(luò )試驗基地。

　　但在我國，以?shī)蕵?lè )為主的兒童休閑網(wǎng)絡(luò )社區得到家長(cháng)認可和支持的幾率并不高。因此在不斷創(chuàng )新的同時(shí)，不少兒童網(wǎng)絡(luò )社區開(kāi)始意識到教育也許是這個(gè)行業(yè)的突破口。

　　較早之前，科學(xué)普及類(lèi)電視節目供應商Discovery Education已同意選取部分適合《海底世界》受眾的內容進(jìn)行授權，今后小網(wǎng)民可以在《海底世界》社區里的圖書(shū)館和電影院觀(guān)看視頻或閱讀電子書(shū)等。這種做法得到了業(yè)內人士的高度認可，但這需要準確地把握好孩子和家長(cháng)的心理，尋求一個(gè)理想的平衡點(diǎn)，要“寓教于樂(lè )”使孩子通過(guò)游戲不知不覺(jué)地學(xué)習，打造能夠吸引孩子的“教學(xué)樂(lè )園”，擴大盈利空間，讓家長(cháng)能心甘情愿地為孩子的“娛樂(lè )”買(mǎi)單。

　　綜上而言，各大小兒童網(wǎng)絡(luò )社區都在探索著(zhù)適合自己的發(fā)展之路，而兒童虛擬網(wǎng)絡(luò )社區到底是“寶藏”還是“雷區”？仍然需要更長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)驗證。

　　陳靜琦